去年阿里巴巴強(qiáng)勢進(jìn)入東南亞，向諸多企業(yè)家和企業(yè)證明他們所從事的是一項偉大的事業(yè)，同時也為該地區(qū)電子商務(wù)帶來盛極一時的繁榮景象。

“我們還在起步階段，阿里巴巴和Lazada的交易將快速開啟整個周期。這將吸引更多全球投資進(jìn)入該地區(qū)，吸引更多企業(yè)家——因為他們會認(rèn)為這個地區(qū)是適合創(chuàng)業(yè)的好地方。”——Stefan Jung ，印尼Venturra Capital創(chuàng)始合伙人，在接受Tech in Asia采訪時如此說。

雖然還未進(jìn)入2018年，但在這個全球增長最可觀的電子商務(wù)市場，已經(jīng)看到企業(yè)慘烈陣亡。

阿里巴巴對Lazada的投資增加了一倍，將持股比例從原來的51%提升至83%。阿里巴巴11億美元領(lǐng)投了Lazada在印尼最大的競爭對手Tokopedia，進(jìn)一步推動對該市場的壟斷。

騰訊通過京東或直接投資于Sea、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion 以及Tiki.vn等公司，開始大肆推行其中國模式。

完成這個三連擊的是KKR，KKR通過Emerald Media向電子商務(wù)“軍火商” aCommerce投資6500萬美元，以期復(fù)制寶尊電商在中國“TP”(Taobao Partner，淘寶代運營)藍(lán)圖中的統(tǒng)治地位。

這并不會就此停止。在2018年：

電商市場將跨越其傳統(tǒng)界限，進(jìn)入自有品牌和線下分銷等領(lǐng)域。

品牌將越來越受到束縛，面臨“ 做也死，不做也會亡 ”的兩難境地。

能在2018年幸存下來的企業(yè)和品牌必須找到自己的利基市場，如時裝產(chǎn)業(yè)，因為橫向電商市場幾乎沒有什么市場空間了。

其他企業(yè)和品牌將試圖走風(fēng)險巨大的捷徑，如通過 ICO 籌資。

2018 年也將見證騰訊——而不是阿里巴巴或本地公司——成為東南亞移動支付的大贏家。

說不定現(xiàn)在是時候開始學(xué)習(xí)中文了。

1、東南亞電子商務(wù)將分為阿里派和騰訊派兩大陣營，本地電商企業(yè)不得不站隊

現(xiàn)在的東南亞與10年前的中國很像，因此成為尋求海外擴(kuò)張的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的淘金熱門地。正是阿里巴巴去年收購Lazada引發(fā)了阿里巴巴和騰訊在東南亞的“軍備”競賽，而這也致使本地企業(yè)不得不站隊。

除了收購 Lazada，2017 年阿里巴巴11億美元領(lǐng)投了Tokopedia，繼續(xù)將其最大的賭注押在電子商務(wù)上。展望未來，預(yù)計阿里巴巴會把Lazada和Tokopedia分別定位為東南亞的天貓和淘寶。

與此騰訊一直在積極嘗試復(fù)制其在中國成功對抗阿里巴巴的三重配方：游戲、移動和支付。

第一步是成為 Sea(即以前的Garena)目前最大的股東，旗下運營有專注移動購物的電商shopee;第二步，將其賭注押在印尼為數(shù)不多的獨角獸Go-Jek上，希望將其打造成像微信和微信支付那樣的“超級應(yīng)用程序”。

現(xiàn)在微信支付在中國的市場份額為40%，支付寶為54%；而2015年微信的市場份額僅占 11%?？v觀騰訊的一系列作動，這一變化也就不難理解了。

“這類資產(chǎn)涉及地盤搶奪嗎?我認(rèn)為在地盤搶托這塊兒，他們 [ 騰訊] 正緊隨我們的腳步。他們看到我們的定位非常成功，現(xiàn)在正試圖趕上我們。既然我們已經(jīng)定位明晰，那么我們要做的就是，與本地創(chuàng)業(yè)家們深度合作?！薄坛缧?，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席，對話Bloomberg。

2、面對緩慢的有機(jī)增長，亞馬遜將收購一家公司來快速追趕其在東南亞的電子商務(wù)擴(kuò)張

亞馬遜進(jìn)入“ 東南亞 ”看似令人不可思議，但卻并不讓人意外。

并不令人意外的原因是，在亞馬遜 Prime Now服務(wù)于2017年7月26日正式上線之前，媒體已大肆報道亞馬遜已等待良久，傳言其即將軟著陸進(jìn)入新加坡。

而令人不可思議的原因則是，亞馬遜在這個地區(qū)預(yù)期的杰作還未開始就已經(jīng)結(jié)束。

亞馬遜的粉絲們大肆慶祝的只是一個縮小版即廉價版的亞馬遜——Amazon Prime Now——其僅提供上百萬的家居用品和日常生活必需品。

“我原本期待更多我在新加坡買不到的東西，如 Sriracha或新加坡沒有的一些小東西，但是Prime Now上面的大多數(shù)商品都是你在Fairprice上能夠找到的日常用品……”——Reddit 用戶Ticklishcat。

這有非常充分的理由。

對于亞馬遜來說，在新加坡建立其本地存在感 并沒有任何意義 。在AmazonGlobal Saver 包郵費(Free AmazonGlobal Saver Shipping)的政策下，新加坡人早已在亞馬遜大規(guī)模地購物，因為他們享有超過125美元的訂單就免國際運費的待遇。

在全球范圍內(nèi)，就每年使用次數(shù)，新加坡人排名第 29 位；但如果進(jìn)行人口規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化處理后，新加坡人則排名第 4位。新加坡平均每年每人訪問 的次數(shù)為 14.04 次，在亞洲所有國家中排名第一。

資料來源：SimilarWeb，世界銀行

本月早些時候，亞馬遜在新加坡推出了 Amazon Prime，這使得其在新加坡建立 Amazon Prime Now東南亞市場日益成為阿里巴巴和騰訊等巨頭的關(guān)注焦點，看起來似乎是這些巨頭通吃所有市場。小型電子商務(wù)初創(chuàng)公司正在尋求替代方式為自己融資，他們正在將目光轉(zhuǎn)向新興的ICO（Initial Coin Offerings）方式。

泰國金融技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Omise已經(jīng)在東南亞通過ICO籌集了資金，僅用了幾個小時就成功籌集了2500萬美元，用于開發(fā)分布式支付系統(tǒng)。

業(yè)內(nèi)早有預(yù)測，亞馬遜將涉足加密貨幣領(lǐng)域。在此背景下，東南亞電子商務(wù)ICO將迎來肥沃的土壤。一家名為HAMSTER的初創(chuàng)公司正在銷售HMT代幣，以開發(fā)一個承諾“無費用，無需經(jīng)紀(jì)人”的分散市場。

預(yù)計電子商務(wù)初創(chuàng)公司將使用ICO為客戶抓取、新產(chǎn)品開發(fā)和庫存融資提供資金，直到泡沫破裂。隨著本地企業(yè)適應(yīng)新世界秩序，2018年將見證最后一波電子商務(wù)企業(yè)的合并。之前已有一些例子，比如日本的樂天在東南亞賣掉了大部分資產(chǎn)，火箭互聯(lián)網(wǎng)甩賣了其在泰國和越南的Zalora業(yè)務(wù)等。在印尼，也有電商公司出售股份或面臨報價的情況。

Go-Pay正在走出印尼，成為東南亞的微信支付。它的成功源于解決支付基本問題，允許用戶通過Go-Jek司機(jī)提供的現(xiàn)金進(jìn)行點對點（P2P）支付和充值。Go-Pay的背后有騰訊集團(tuán)的支持，將通過Sea、Traveloka和京東等社區(qū)和商業(yè)平臺將服務(wù)推廣到東南亞其他國家。與此Grab推出了GrabPay并計劃將其擴(kuò)張到新加坡和其他地區(qū)。Go-Pay在擁有龐大無銀行賬戶人群的國家有著巨大的機(jī)會。

火箭互聯(lián)網(wǎng)旗下的時裝電商合資企業(yè)Zalora在東南亞地區(qū)面臨困境。該公司的困境源于多方面的因素，包括來自社交媒體商家的激烈競爭以及高端品牌對大眾平臺的抵觸等。這個空白正被更加靈活、以移動為主的時裝市場填補(bǔ)。他們看到了在大眾市場、大型電商平臺主導(dǎo)的市場中的機(jī)會。中國的電商平臺也在努力吸引時裝品牌，如京東推出了獨立的在線奢侈品電商平臺TopLife，阿里巴巴推出了Luxury Pavilion等。在東南亞，一些初創(chuàng)公司如Zilingo和Goxip等正在引領(lǐng)新的移動為中心的時裝配飾和美妝市場浪潮。這些新興企業(yè)看到了后發(fā)的好處，看到社交商務(wù)在推動時尚的重要作用，于是他們也將提供聊天、內(nèi)容和影響者網(wǎng)絡(luò)等社交元素，以抵消電子商務(wù)擴(kuò)展中固有的一些客戶攫取成本挑戰(zhàn)。

盡管電子商務(wù)在東南亞還處于初始階段，但Lazada早在2011年就已經(jīng)出現(xiàn)。在過去的六年里，該地區(qū)初始電子商務(wù)增長主要集中在通過挖掘任何愿意嘗試的商家和品牌來推動商品交易總量（GMV）。

2018年，我們會看到Lazada、Shopee這樣的電商市場試圖納入更大的品牌，但這要求他們能夠控制灰色市場的賣家和假貨，并培育一個讓藍(lán)籌品牌感到舒適的銷售環(huán)境。

阿里巴巴在中國也經(jīng)歷了同樣的過程，阿里巴巴2014年IPO前后，圍繞著控制天貓和淘寶上假冒偽劣商品和灰色市場商品的討論達(dá)到了最高潮。

根據(jù)市場分析平臺BrandIQ提供的數(shù)據(jù)，聯(lián)合利華、三星、歐萊雅等消費產(chǎn)品巨頭平均80%的庫存量單位（SKU）是由未經(jīng)授權(quán)的灰色市場經(jīng)銷商出售。這些灰色市場SKU的售價比官方旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷商低30%。

為什么要追究這些？因為灰色市場的銷售會影響官方商店銷售的品牌的形象。

“最近，亞馬遜網(wǎng)站上第三方賣家的火爆程度已經(jīng)超過耐克、香奈兒、TheNorthFace、Patagonia、UrbanDecay等公司正版商品的銷售，盡管這些品牌并沒有授權(quán)這些第三方賣家的銷售，這降低了品牌在定價和分銷上的控制力度?！比A爾街日報如此說。

舉個例子，長期以來耐克一直拒絕直接在亞馬遜銷售其產(chǎn)品，擔(dān)心這樣做會損害其品牌，從我們之前的BrandIQ數(shù)據(jù)中可以看出，不在亞馬遜這樣的市場上正式銷售留下了一定市場空間，而該空間很快就會被尋找套利機(jī)會的灰色市場、未經(jīng)授權(quán)的第三方經(jīng)銷商填滿。

經(jīng)常從這些灰色市場經(jīng)銷商那里購買產(chǎn)品的顧客認(rèn)為他們是從品牌本身購買的，而當(dāng)顧客體驗不佳時，只會歸咎于品牌而不是未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商。

BrandIQ數(shù)據(jù)顯示，灰色市場SKU的平均評分比官方店中店或旗艦店銷售的類似產(chǎn)品的評分低24%。

到2018年，我們將看到，電商市場和品牌會同時加大力度來解決東南亞灰色市場上的銷售。為了吸引更大的品牌，電商市場將加大對第三方轉(zhuǎn)銷商的控制力度，品牌將正式入駐這些電商市場，以此來主動管理客戶體驗和品牌形象。

隨著東南亞電子商務(wù)市場的成熟和進(jìn)一步合并，電商市場、電子零售商和電子商務(wù)初創(chuàng)公司的利潤率增長將越來越受重視。激進(jìn)的營收增長和不計代價地占領(lǐng)市場份額的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

阿里巴巴收購Lazada以及Sea（旗下有shopee）上市后，這些公司將采用哪些增值服務(wù)來實現(xiàn)可持續(xù)的收入增長？

針對這一情況，東南亞企業(yè)從中國市場的發(fā)展歷程中得到了很大啟發(fā)。Lazada推出了Lazada營銷解決方案部門，采用與天貓和淘寶在中國的收費廣告模式類似的廣告來幫助其每年2300萬活躍客戶獲利。

如今，Lazada為其客戶提供展示廣告和程序化推廣產(chǎn)品廣告，預(yù)計該公司將在2018年推出點擊付費搜索廣告，與谷歌和Facebook競爭。在東南亞地區(qū)，Shopee已經(jīng)推出了點擊付費搜索廣告。

除了廣告之外，我們預(yù)計更多的電商和電子零售商將跟隨亞馬遜進(jìn)軍自有品牌的腳步，以提高其利潤率。有銷售第三方品牌收集的數(shù)據(jù)，這些電商平臺清楚地知道哪種產(chǎn)品的銷量好、銷售對象是什么人以及何時何地銷量更好。

亞馬遜在印度的主要競爭對手之一Flipkart最近宣布，在未來五年內(nèi)他們的目標(biāo)是自主品牌的銷售達(dá)到20-22%。

“2016年年中，我們決定進(jìn)軍自有品牌時，公司內(nèi)部成立了一個自有品牌‘老虎隊’，專門研究世界各地包括歐洲、美國、中國和印度的50多個零售商，以展望未來幾年內(nèi)Flipkart的自有品牌前景。研究顯示，自有品牌可貢獻(xiàn)公司10-20%的業(yè)務(wù)。例如，美國好市多（CostcoWholesale）的自有品牌Kirkland貢獻(xiàn)了其業(yè)務(wù)的20-25%?！盕lipkart自有品牌負(fù)責(zé)人AdarshMenon在接受TheHindu采訪時如此說。

在東南亞推出自有品牌并不是什么新鮮事。Zalora早在2013年就推出了其自有品牌的時裝品牌EZRA，緊接著在2014年Lazada推出了LZDPremiumCollection。在2013–2016年期間，電商品牌的重點放在了營收增長上，自有品牌的推出被放在了次要位置，以致到今天仍然只有Zalora和Lazada推出了自有品牌。

韓國美妝電子零售商Althea最近通過B輪融資募集了700萬美元，據(jù)說這筆資金將專門用于推出更多的自有品牌產(chǎn)品。

鑒于此，Zalora表示有興趣在新一年推出自有品牌“SomethingBorrowed”和“Zalora”也就不足為奇了。

盡管東南亞的電子商務(wù)前景樂觀，但現(xiàn)實情況是，如今B2C電子商務(wù)所占百分比仍然很少。由于其激進(jìn)的增長目標(biāo)，各大品牌、電商平臺和網(wǎng)絡(luò)零售商將越來越多地傾向于B2B和B2E（企業(yè)對員工）等非