所有的利潤(rùn)增長(zhǎng)，往往源于短暫的供需失衡。

去年11月，中國(guó)跨境賣(mài)家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但當(dāng)時(shí)許多賣(mài)家還在思考：究竟賣(mài)出去的什么？為何海外消費(fèi)者再次選擇我？

今年11月，疫情依舊肆虐，紅利逐漸消退。在供應(yīng)鏈緊張、全球經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，跨境電商逐漸步入精細(xì)運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，品牌化成為大勢(shì)所趨。

其實(shí)，不少賣(mài)家的品牌化道路從一開(kāi)始就走偏了。

前幾天在超市，我見(jiàn)到了一塊標(biāo)價(jià)高達(dá)6000元的菜板。與之對(duì)比，普通的60元菜板顯得性?xún)r(jià)比十足。那么，究竟是何原因?qū)е逻@兩者價(jià)格差距如此之大？答案就在于品牌。這塊昂貴的菜板屬于某個(gè)家族手工制作品牌，而品牌所帶來(lái)的“溢價(jià)”效應(yīng)正是其背后的推動(dòng)力。

在零售領(lǐng)域，品牌化早已不是一個(gè)新概念。在《牛津大辭典》中，品牌化被定義為證明所有權(quán)、標(biāo)志質(zhì)量等用途。在市場(chǎng)演化進(jìn)程中，品牌已經(jīng)演變成企業(yè)文化的無(wú)形徽章，代表著企業(yè)的個(gè)性特征、性格、群體劃分和實(shí)力，為品牌商創(chuàng)造無(wú)窮的品牌效應(yīng)。

品牌是最能創(chuàng)造復(fù)利效應(yīng)的利器。每一次購(gòu)買(mǎi)，甚至每一次瀏覽，都在加深消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，為下一次購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

從全球范圍來(lái)看，越是發(fā)達(dá)的地區(qū)和企業(yè)，品牌化程度越高。這也解釋了為何一些追求優(yōu)秀品牌的企業(yè)會(huì)將主要精力放在歐美市場(chǎng)。歐美企業(yè)已經(jīng)熟練掌握了這套品牌化的方法論，而中國(guó)零售企業(yè)正在努力追趕。

得益于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)和社交媒體的推動(dòng)，一些新興企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌的快速沉淀。近兩年，越來(lái)越多的新生國(guó)貨品牌嶄露頭角。普華永道發(fā)布的報(bào)告指出，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的“品牌化革命”，給我們提供了一個(gè)重要啟示：品牌不僅是企業(yè)溢價(jià)、復(fù)利、影響消費(fèi)者心智的利器，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的護(hù)城河。

隨著疫情恢復(fù)和電商平臺(tái)的發(fā)達(dá)，行業(yè)紅利逐漸退去，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)殘酷。這為新生品牌的發(fā)展和沉淀注入了加速劑。這是一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代的重大變化，也是新的生長(zhǎng)機(jī)遇。

脫離本土化談品牌化是空洞的。為了應(yīng)對(duì)商品冗余和同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開(kāi)始建立自主品牌的革命。如今，同樣的挑戰(zhàn)擺在跨境電商賣(mài)家面前，品牌化成為必經(jīng)之路。許多鋪貨型賣(mài)家在“品牌化”成為時(shí)代口號(hào)前就開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從原有的泛供應(yīng)鏈鋪貨模式逐步向自有研發(fā)、設(shè)計(jì)的品牌化方向轉(zhuǎn)型。

跨境電商品牌化的道路還很長(zhǎng)。大家普遍認(rèn)為的“中國(guó)品牌出海”忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本維度——本土化。這需要橫向考慮中國(guó)新興品牌如何適應(yīng)海外消費(fèi)者的行為特征和文化環(huán)境；縱向考慮中國(guó)品牌如何在海外市場(chǎng)從“無(wú)聞”到“知名”的成長(zhǎng)過(guò)程。像海爾這樣的國(guó)民家電品牌在海外市場(chǎng)的成功也是通過(guò)并購(gòu)本土知名品牌，然后以雙品牌模式逐步取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)過(guò)程中，“本土化”是關(guān)鍵所在。通過(guò)電商平臺(tái)的扶持和新興社交媒體如TikTok等的推廣，新興品牌有更多的機(jī)會(huì)被海外消費(fèi)者了解和接受。另外值得注意的是消費(fèi)者對(duì)新品牌的包容度以及電商平臺(tái)對(duì)新興品牌的扶持力度都在上升這為跨境電商的品牌化提供了良好的機(jī)遇和挑戰(zhàn)總之不要簡(jiǎn)單地把品牌化理解為注冊(cè)商標(biāo)或貼牌銷(xiāo)售而是要深入地研究本土化消費(fèi)者需求和行為理念從而打造符合海外市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)因此當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者在想要消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)能想到你的品牌那你的品牌化效應(yīng)就開(kāi)始了（編輯：江同）以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)不代表任何官方立場(chǎng)如有關(guān)于作品內(nèi)容版權(quán)等問(wèn)題請(qǐng)于作品發(fā)表后及時(shí)與平臺(tái)取得聯(lián)系）。