據(jù)Instagram用戶反映，一家位于洛杉磯的女性精品店，其平臺(tái)商店上的宣傳語(yǔ)為“改造即是創(chuàng)新”，表明該品牌支持服裝改造，所銷售服裝多為可回收利用材料或廢棄面料制成，低碳環(huán)保。

不僅賣點(diǎn)出眾，而且更為醒目的是其從60美元到150美元不等的標(biāo)價(jià)。雖不算是快時(shí)尚的價(jià)位區(qū)間，但對(duì)于聲稱的純手工制作的服裝來(lái)說(shuō)，該價(jià)格似乎低得讓人“疑心四起”。

只消進(jìn)行反向搜索該產(chǎn)品圖像，便能證實(shí)大部分消費(fèi)者的疑慮——谷歌搜索結(jié)果顯示，同樣的促銷產(chǎn)品在另一家Instagram精品店和全球速賣通平臺(tái)（AliExpress），正以不到標(biāo)價(jià)一半的價(jià)格上架出售。

新奇的服裝風(fēng)格和營(yíng)銷方式，相信讓很多用戶都以為，該品牌服裝均為自主設(shè)計(jì)制作，而不是從海外制造商采購(gòu)定制款式。然而恰恰相反，該店鋪如Instagram里許許多多的其它“詭店”一般，它們似乎已經(jīng)成為社媒型商務(wù)發(fā)展的“另一條腿”。

#1 時(shí)尚“二重身”：“薅消費(fèi)者羊毛”還是“薅品牌羊毛”？

多年來(lái)，Instagram一直在優(yōu)化其交互界面，提供給用戶無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。該平臺(tái)向社媒型商務(wù)轉(zhuǎn)變的步伐快如閃電，為“Insta精品店”這類特定類型的線上業(yè)務(wù)鋪平了道路，這也在意料之中。

這類商家的野心并不只滿足于獲取Instagram的潛在消費(fèi)者，而是以該平臺(tái)為依托，通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷合作或投放定向廣告，將客戶吸引到他們的獨(dú)立網(wǎng)站或電商平臺(tái)，再進(jìn)行其它的留存動(dòng)作。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社媒尋找新產(chǎn)品和品牌，也比以往更加謹(jǐn)慎。

人們開(kāi)始意識(shí)到，某些品牌并不像所宣傳的那樣原創(chuàng)真實(shí)、物有所值。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谏缑狡脚_(tái)所買到的衣服，比在YesStyle、亞馬遜和全球速賣通等這類電商平臺(tái)，或在SHEIN等這類獨(dú)立網(wǎng)站上買的同款衣服，價(jià)格至少高出兩倍之多。

例如，《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）中的一名記者以每件34美元的價(jià)格，從Instagram精品店It ’s Juliet購(gòu)買了兩件裙子，這家精品店聲稱“誠(chéng)信制造”，結(jié)果被發(fā)現(xiàn)，在全球速賣通上完全相同的款式每件只售10美元。

#2 冰山之下：商業(yè)邏輯全貌

部分顧客更關(guān)心的是商品來(lái)路。有一類Instagram商家專門從亞馬遜或SHEIN等電商平臺(tái)或者品牌方搶購(gòu)商品后，并高價(jià)拋售以獲取暴利，即本文所稱的“詭店”；而另一類型的商家自身則無(wú)實(shí)際倉(cāng)庫(kù)與貨源，繼而與供應(yīng)商合作，該模式稱為一件代發(fā)或代發(fā)貨（Dropshipping）。也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般無(wú)下限，還是會(huì)有很多大型或者初創(chuàng)品牌等常規(guī)商家，通過(guò)社媒平臺(tái)搭建商業(yè)生態(tài)。

但這些線上“詭店”品牌效應(yīng)疲軟，只有為數(shù)寥寥的原創(chuàng)產(chǎn)品。殊不知，其背后的商家都很擅長(zhǎng)打造品牌數(shù)字門面：他們通過(guò)猛烈的社媒營(yíng)銷攻勢(shì)，或通過(guò)制造一個(gè)個(gè)令人信服又模糊的“品牌故事”（揭示創(chuàng)始人和員工的較低限度信息）以贏得消費(fèi)者信任。

這些“詭店”的吸引力基于某種不可言說(shuō)的因素——無(wú)論是個(gè)性因素，如別致的服裝設(shè)計(jì)；還是認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，如可持續(xù)性——讓消費(fèi)者覺(jué)得，從此處購(gòu)買商品，是因?yàn)樽陨砼c其所展現(xiàn)出來(lái)的某些元素相契合。

但沒(méi)想到的是，“詭店”商家純粹是在講故事——故事的存在是為了更好地盈利——讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。

但也有人可能會(huì)說(shuō)，事實(shí)上，整個(gè)零售業(yè)幾乎都建立在某種程度的“欺騙”之上。畢竟許多零售商都從同一家供應(yīng)商采購(gòu)產(chǎn)品，然后經(jīng)過(guò)精心包裝，讓消費(fèi)者將注意力聚焦在成品和服務(wù)本身。大部分消費(fèi)者也不會(huì)過(guò)于關(guān)心他們的產(chǎn)品源自何處、生產(chǎn)過(guò)程為何樣。

盡管如此，差異性和排他性的消費(fèi)心理“錯(cuò)覺(jué)”依然存在，這兩者強(qiáng)化了顧客對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)候，這種費(fèi)勁心思的包裝讓消費(fèi)者覺(jué)得商家的可靠形象“坐實(shí)”且可信。

對(duì)每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造吸引顧客的故事和適當(dāng)包裝才更有助于盈利，這本也無(wú)可厚非。但“詭店”商家卻往往說(shuō)得比做得好聽(tīng)，他們編造所謂的品牌故事純粹是為了獲取暴利，而非真正揭示品牌成長(zhǎng)歷程，也往往未能提供恰如其分的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)。

人們也只需要上谷歌簡(jiǎn)單搜索一下，就可以讓這層“偽裝”不戰(zhàn)而潰。

需要明確的一點(diǎn)是，盡管產(chǎn)品質(zhì)量和認(rèn)證等因素可能受到質(zhì)疑，但“轉(zhuǎn)售”行為和“一件代發(fā)”模式本身并不是非法行為。

實(shí)際上，一件代發(fā)是經(jīng)歷了幾十年歷史而形成的實(shí)踐模式，其最初出現(xiàn)于家具和電器行業(yè)：商家列出待售產(chǎn)品，但手頭沒(méi)有任何存貨。而后與供應(yīng)端達(dá)成協(xié)議，以較低的批發(fā)價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這使得供應(yīng)商可以提高成本以獲利。當(dāng)有客戶下單時(shí)，再由托運(yùn)人與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，將貨物直接寄送給客戶。整個(gè)過(guò)程無(wú)法由商家一人完成，期間商品可能需要以下內(nèi)容為外部媒體來(lái)源，經(jīng)過(guò)風(fēng)口星跨境團(tuán)隊(duì)的編輯整理后呈現(xiàn)給讀者。我們致力于收集和傳播行業(yè)相關(guān)的新聞資訊，但不會(huì)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性和可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任。如有發(fā)現(xiàn)任何侵權(quán)行為，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將立即進(jìn)行刪除處理。特此聲明！