作者周昕怡報(bào)道，TikTok剝離法案的推進(jìn)并未改變TikTok平臺(tái)的商業(yè)化步伐和生態(tài)鏈上各方參與者的投入力度。

在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月14日，法案在眾議院通過(guò)的第二天，TikTok在洛杉磯舉辦了一場(chǎng)規(guī)模不小的Home living達(dá)人品牌聚會(huì)，邀請(qǐng)了許多美國(guó)達(dá)人機(jī)構(gòu)和本地品牌參與。Outlandish公司的聯(lián)合創(chuàng)始人阿甘也參加了這次活動(dòng)。她表示，從達(dá)人的角度看，目前的法案對(duì)其影響不大。

自去年9月TikTok開(kāi)放全閉環(huán)小店以來(lái)，其在美國(guó)電商市場(chǎng)的勢(shì)頭非常強(qiáng)勁。根據(jù)FastMoss的數(shù)據(jù)，在“黑五”大促期間，TikTok Shop的單日GMV超過(guò)3300萬(wàn)美元，很快成為行業(yè)焦點(diǎn)。TikTok在美國(guó)擁有超過(guò)1.5億的用戶(hù)數(shù)量，這與2018年至2019年間的抖音用戶(hù)增長(zhǎng)量相當(dāng)。

在TikTok電商的推進(jìn)過(guò)程中，達(dá)人們扮演著舉足輕重的角色。多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)向億邦動(dòng)力表示，現(xiàn)階段TikTok Shop美區(qū)GMV主要來(lái)自于達(dá)人帶貨（短視頻掛小黃車(chē)），占比近八成。具有內(nèi)容生產(chǎn)能力和帶貨潛力的達(dá)人正在釋放強(qiáng)大的流量變現(xiàn)能力。

TikTok Shop美區(qū)全閉環(huán)意味著達(dá)人生意的可視化，變現(xiàn)模式由CPM（按曝光量收費(fèi)）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镃PS（按銷(xiāo)售量收費(fèi)）。與商家合作不僅能獲得曝光，還能通過(guò)明確的數(shù)字轉(zhuǎn)化來(lái)追蹤投產(chǎn)比，達(dá)人則能直接感受到“爆單”的威力。

美國(guó)的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)雖然最早興起于美國(guó)，但帶貨達(dá)人的概念最早在中國(guó)興起并發(fā)展成熟。無(wú)論是早期微博達(dá)人與淘寶商家的合作，還是后期內(nèi)容平臺(tái)電商化和電商平臺(tái)內(nèi)容化的發(fā)展，都推動(dòng)了中國(guó)達(dá)人與電商的緊密結(jié)合。而在美國(guó)，達(dá)人更習(xí)慣于通過(guò)Instagram、Youtube等平臺(tái)的口播廣告和植入廣告進(jìn)行變現(xiàn)。現(xiàn)在，TikTok為其打開(kāi)了一扇新的變現(xiàn)窗口。

一批新的MCN機(jī)構(gòu)正瞄準(zhǔn)TikTok美區(qū)達(dá)人經(jīng)濟(jì)這個(gè)充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)，試圖將中國(guó)的達(dá)人經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式搬到TikTok上，將達(dá)人帶入短視頻帶貨和直播帶貨的新電商世界。美國(guó)的達(dá)人具有自由度高、創(chuàng)作內(nèi)容自主性強(qiáng)、語(yǔ)言多樣化等特點(diǎn)，以及對(duì)直播帶貨接受度低等問(wèn)題，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)充滿(mǎn)希望和難度的創(chuàng)業(yè)賽道。

在TikTok美區(qū)電商起步的階段，帶貨達(dá)人數(shù)量雖然暴增，但質(zhì)量卻堪憂。MCN機(jī)構(gòu)在初期承擔(dān)了測(cè)試鏈路和用戶(hù)教育的功能。直到去年9月TikTok全閉環(huán)電商開(kāi)放后，才實(shí)現(xiàn)了流量穩(wěn)定。然而現(xiàn)在的問(wèn)題是缺少主播，擁有帶貨能力的達(dá)人仍然稀缺。事實(shí)上，TikTok美國(guó)站的短視頻內(nèi)容更為成熟、達(dá)人生態(tài)也相對(duì)更完善，但真正有帶貨能力、履約能力的達(dá)人數(shù)仍然較少。站在達(dá)人的角度，TikTok電商爆發(fā)也帶來(lái)了第二次上桌機(jī)會(huì)。成為帶貨達(dá)人的要求并不算高，甚至可以說(shuō)是“低門(mén)檻”，但在多數(shù)達(dá)人踏入帶貨賽道的起步階段，其賬號(hào)標(biāo)簽不夠精準(zhǔn)無(wú)法被推流到目標(biāo)用戶(hù)群體面前是一個(gè)普遍現(xiàn)象。此外MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人之間也面臨合作挑戰(zhàn)的問(wèn)題存在等正面博弈。在這個(gè)階段商家不得不面對(duì)大量存在隨機(jī)性和不確定性商業(yè)化的腰部和尾部達(dá)人使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種僧多粥少的局面等等諸多問(wèn)題有待解決。新的野生達(dá)人合作模式正在阿甘團(tuán)隊(duì)中展開(kāi)。目前，他們簽約的美國(guó)帶貨達(dá)人類(lèi)型在TikTok平臺(tái)上有著豐富的潛力。

據(jù)阿甘介紹，現(xiàn)階段TikTok平臺(tái)上的達(dá)人資源豐富，他們大多是UGC達(dá)人，內(nèi)容真實(shí)且對(duì)粉絲群體有深入了解。他們短期內(nèi)選擇扶持腰部和尾部的達(dá)人，等出現(xiàn)黑馬后再重點(diǎn)投入資源。她解釋說(shuō)，MCN催化達(dá)人的優(yōu)勢(shì)在于電商，特別是對(duì)于美國(guó)達(dá)人來(lái)說(shuō)，他們更看重MCN的電商資源而非僅是勞動(dòng)報(bào)酬。

經(jīng)過(guò)兩年多的運(yùn)營(yíng)，阿甘公司實(shí)現(xiàn)了高達(dá)80%的美國(guó)達(dá)人履約率。這其中的秘訣在于“賦能”，即基于之前在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，將TikTok直播和短視頻運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力和選品能力賦能給達(dá)人。他們通過(guò)梯級(jí)達(dá)人隊(duì)伍與品牌合作，強(qiáng)化合作資源和議價(jià)能力，為達(dá)人提供資源對(duì)接。

為了更好地管理和服務(wù)達(dá)人，他們還計(jì)劃創(chuàng)建達(dá)人社群，形成固定的私域聯(lián)系。這樣不僅能解決不同達(dá)人聯(lián)系方式五花八門(mén)的問(wèn)題，還能通過(guò)線上培訓(xùn)會(huì)和研討會(huì)提升達(dá)人的專(zhuān)業(yè)技能。

阿甘表示，與中國(guó)的達(dá)人環(huán)境相比，美國(guó)的多樣化語(yǔ)言環(huán)境和多元文化群體是最大的挑戰(zhàn)。例如，要觸達(dá)西班牙語(yǔ)達(dá)人，就需要尋找懂得西班牙語(yǔ)的達(dá)人經(jīng)理來(lái)溝通。每個(gè)達(dá)人的崛起都代表著其在一個(gè)文化社群的號(hào)召力，因此選品會(huì)根據(jù)達(dá)人所輻射的文化群體以及后臺(tái)精準(zhǔn)的粉絲畫(huà)像進(jìn)行。

高維那則從MCN的角度看待這個(gè)問(wèn)題。他比喻MCN為依附在平臺(tái)生態(tài)上的經(jīng)紀(jì)公司，把娛樂(lè)、電商當(dāng)作達(dá)人變現(xiàn)的不同賽道。他提到，中美MCN的主要區(qū)別在于簽約達(dá)人的方式。在美國(guó)，達(dá)人可以簽訂短期合同，合作模式更為平等，如果達(dá)人有不滿(mǎn)可以隨時(shí)退出。

他們必須向達(dá)人展示強(qiáng)變現(xiàn)能力，通過(guò)短視頻帶貨、直播帶貨、出海短劇制作等多元化業(yè)務(wù)留住他們。高維那已經(jīng)在TikTok美區(qū)開(kāi)設(shè)了娛樂(lè)工會(huì)，簽約了大量網(wǎng)紅達(dá)人，并進(jìn)行MCN業(yè)務(wù)，在配飾類(lèi)目直播間取得了前列成績(jī)。他還將簽約達(dá)人推向短劇出海平臺(tái)的短劇制作。

關(guān)于直播帶貨，盡管一開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)，但阿甘認(rèn)為T(mén)ikTok美區(qū)直播購(gòu)物將進(jìn)入新階段。她看到黑五期間的亮眼成績(jī)后，決定全面重啟直播業(yè)務(wù)。而高維那則感受到商家對(duì)直播電商信任度的提升，其團(tuán)隊(duì)也迎來(lái)了新的直播帶貨結(jié)算方式。

達(dá)人對(duì)直播帶貨的熱情并不高。大部分帶貨主播拿著固定工資，這并不足以吸引他們下場(chǎng)。主播呈現(xiàn)出稀缺狀態(tài)。高維那指出，主播的薪酬結(jié)構(gòu)以時(shí)薪和傭金為主，而且并不是所有主播都能有可觀的收入。這導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)直播帶貨的需求還處于初級(jí)階段。

在直播形式上，美國(guó)的直播間多以白人主播為主，并注重營(yíng)造社交性和互動(dòng)性。阿甘建議機(jī)構(gòu)在初期不必在直播間和主播方面做過(guò)大投入，應(yīng)先培養(yǎng)起平臺(tái)用戶(hù)的直播消費(fèi)習(xí)慣。她也提到很多美國(guó)本土MCN機(jī)構(gòu)合作的商家多是全托管或品牌型商家，這表明美國(guó)小店在直播電商方面還需要更多的支持和引導(dǎo)。

盡管面臨挑戰(zhàn)和問(wèn)題，但阿甘和高維那都看到了TikTok電商的巨大潛力和機(jī)會(huì)。他們正在努力尋找最適合美國(guó)市場(chǎng)的策略和方法，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中脫穎而出。