圖片來(lái)源：Casper官網(wǎng)

睡眠，這一看似平常的生物行為，在現(xiàn)代社會(huì)中卻成為了人們需要重新學(xué)習(xí)的技能。

若說(shuō)熬夜是人類工業(yè)文明的產(chǎn)物，那么追求早睡則是對(duì)現(xiàn)代生活的一種逃離。為了獲得良好的睡眠體驗(yàn)，人們發(fā)明了眾多輔助工具，如ASMR、海綿耳塞、香薰、褪黑素以及床墊等。

自1865年首張彈簧床墊問(wèn)世以來(lái)，床墊已走過(guò)了百余年的歷程，成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡募揖佑闷?。全球床墊行業(yè)產(chǎn)值持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，全球床墊行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到385億美元，全球市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到4.1%。美國(guó)仍是全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)。

快節(jié)奏生活和作息不規(guī)律的現(xiàn)代社會(huì)，催生了一種現(xiàn)象——睡眠焦慮。人們渴望擁有好的睡眠質(zhì)量，愿意為此購(gòu)買一切可能的產(chǎn)品。根據(jù)《2022年美國(guó)睡眠狀況報(bào)告》顯示：

1. 三分之一的美國(guó)成年人認(rèn)為自己的睡眠質(zhì)量一般或糟糕。

2. 年輕人在睡眠與壓力方面面臨更多困擾，高質(zhì)量睡眠對(duì)他們尤為重要。

3. 床墊滿意度與睡眠質(zhì)量緊密相關(guān)，對(duì)床墊極度滿意的人報(bào)告高質(zhì)量睡眠的可能性是對(duì)床墊不滿意的人的四倍以上。

這些數(shù)據(jù)的背后，預(yù)示著床墊行業(yè)的巨大增長(zhǎng)潛力。新消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨和DTC概念的興起，使得越來(lái)越多的品牌開始進(jìn)軍床墊領(lǐng)域。其中，Casper作為一個(gè)成立僅八年的DTC品牌，已經(jīng)在這一領(lǐng)域取得了顯著的成績(jī)。

那么，Casper是如何做到的呢？

一、專業(yè)內(nèi)容的搭建與優(yōu)化SEO

“如何睡個(gè)好覺(jué)？”這一問(wèn)題涉及多領(lǐng)域多學(xué)科的知識(shí)。Casper作為一個(gè)床墊品牌，需要通過(guò)專業(yè)內(nèi)容來(lái)樹立自身靠譜、權(quán)威的形象。

Casper的官方博客專注于回答客戶在購(gòu)買床墊時(shí)可能遇到的各類問(wèn)題，包括床墊尺寸、購(gòu)買指南、人體工程學(xué)、產(chǎn)品比較等。無(wú)論客戶遇到多么小眾或冷門的問(wèn)題，都能在Casper的博客中找到答案。這使得Casper能夠抓住不同購(gòu)買階段的客戶，滿足他們的需求。

Casper還與專業(yè)的醫(yī)療咨詢機(jī)構(gòu)合作，提供原創(chuàng)研究。例如，他們與Healthline合作，在該網(wǎng)站上發(fā)布與床墊相關(guān)的內(nèi)容，以增加品牌曝光和專業(yè)性。

值得一提的是，Casper還致力于研究睡眠相關(guān)領(lǐng)域，并與多家獨(dú)立機(jī)構(gòu)合作。例如，他們聯(lián)合蓋洛普發(fā)布的《2022年美國(guó)睡眠狀況報(bào)告》極大地增加了品牌背書，提升了用戶心中的品牌形象。Casper在Google搜索引擎中的高排名也得益于其有效的SEO策略。他們不僅在頭部關(guān)鍵詞上優(yōu)化，更在長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞上下了很多功夫，以吸引處于購(gòu)買猶豫階段的用戶。

二、建立用戶信任的裂變獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

Casper不僅注重專業(yè)內(nèi)容的產(chǎn)出，還通過(guò)建立用戶信任來(lái)收獲新用戶并促進(jìn)口碑傳播。

1. 推薦計(jì)劃：根據(jù)研究，用戶更信任朋友或家人的推薦。Casper推出了推薦計(jì)劃，為成功推薦朋友下單的用戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)被推薦人也能享受首單折扣。這一機(jī)制有效促進(jìn)了用戶裂變。

2. 極佳的購(gòu)買體驗(yàn)：為了打消用戶的顧慮并幫助他們做出購(gòu)買決定，Casper提供了多方面的支持。例如，“Mattress Quiz”測(cè)驗(yàn)幫助用戶選擇合適的床墊；100晚試睡計(jì)劃則讓用戶無(wú)需擔(dān)心退貨問(wèn)題；真實(shí)評(píng)價(jià)的展示也增強(qiáng)了用戶的信任感。這些措施共同形成了一個(gè)有效的購(gòu)買閉環(huán)，提高了用戶信任度。

三、社媒賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與紅人聯(lián)動(dòng)推廣

除了以上措施，Casper在社媒平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)同樣值得關(guān)注。他們將床墊的“盒裝”概念發(fā)揚(yáng)廣大，通過(guò)有趣的開箱視頻吸引用戶自發(fā)創(chuàng)作UGC內(nèi)容并分享到個(gè)人社交圈。Casper還與眾多網(wǎng)紅合作聯(lián)動(dòng)，借助紅人的影響力擴(kuò)大品牌曝光度。這些措施共同為Casper帶來(lái)了眾多自來(lái)水的流量關(guān)注。她在自己的賬號(hào)lifeoftanyamarie中，和粉絲一起分享了她的戀愛、結(jié)婚以及懷孕的過(guò)程，且內(nèi)容基調(diào)都為積極向上的。因此粉絲黏度非常高，目前擁有17.3萬(wàn)名粉絲（在TikTok上則有上百萬(wàn)），都是一群熱愛美好生活的年輕女性，這也和Casper的目標(biāo)用戶重合。

她和Casper合作一期Reels視頻，視頻中她和自己的老公出鏡，通過(guò)平躺、踩踏等方式向觀眾展示了Casper床墊的特點(diǎn)——舒適以及可調(diào)節(jié)。視頻的配音來(lái)自于她本人獨(dú)特的黑人腔調(diào)，最終呈現(xiàn)效果非常棒，評(píng)論區(qū)的氛圍也很和諧。

除了傳統(tǒng)的生活領(lǐng)域紅人以外，Casper也非常注意在家庭用戶群中做推廣。Brittany Jepsen是一名生活藝術(shù)家，擅長(zhǎng)花藝、手工和繪畫，賬號(hào)名為houselarsbuilt，目前已經(jīng)有20萬(wàn)名粉絲了，其賬號(hào)內(nèi)容主要集中在藝術(shù)、裝飾以及親子領(lǐng)域，所以其粉絲構(gòu)成應(yīng)該多為有小孩且注重生活品質(zhì)的女性，這也和Casper的目標(biāo)用戶相契合。

Brittany和Casper的合作形式也是Reels短視頻，在視頻中，Brittany和她的兒子一起為臥室更換新的床墊，通過(guò)簡(jiǎn)單的步驟展示了Casper床墊的特點(diǎn)——沒(méi)有甲醛對(duì)小孩子無(wú)害、彈性很強(qiáng)可以隨便蹦跳。視頻效果很不錯(cuò)，相關(guān)數(shù)據(jù)是平時(shí)帖文的5倍，而且Brittany還將這條合作視頻置頂在了賬號(hào)houselarsbuilt的主頁(yè)上，這對(duì)Casper帶來(lái)的幫助是長(zhǎng)久的。

其實(shí)Casper還和很多Ins上的紅人合作過(guò)，他們大多都是集中在生活領(lǐng)域的中腰部紅人，這意味著Casper在紅人營(yíng)銷上的花費(fèi)沒(méi)有想象中那么高。這些博主的構(gòu)成也并不相同，他們中有的是單身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。這主要是因?yàn)榇矇|是一個(gè)適用性非常廣的產(chǎn)品，Casper希望能通過(guò)和這些紅人的合作，將自身舒適、安全的品牌形象以更大范圍地推廣出去。

而Casper也確實(shí)做到了這一點(diǎn)，目前該品牌的Ins賬號(hào)已經(jīng)積累了18.5萬(wàn)名粉絲了。橫向?qū)Ρ仍撔袠I(yè)的老大——X夢(mèng)斯，則只有可憐的6000多人。這意味著即使是有一定積累的傳統(tǒng)行業(yè)公司，也需要積極參與社媒賬號(hào)地運(yùn)營(yíng)，更好地利用平臺(tái)來(lái)傳播自身品牌。

Casper的紅人營(yíng)銷策略無(wú)疑是成功的。