正當(dāng)Temu在北美以低價(jià)瘋狂突進(jìn)時(shí)，另一邊的西班牙，阿里巴巴旗下的新平臺(tái)Miravia，正悄默默登上了西班牙電商App下載量排行榜榜首。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai近期公布了西班牙電商App下載量排行榜，去年12月上線的阿里巴巴海外業(yè)務(wù)Miravia位列榜首。有內(nèi)部員工透露，Miravia平臺(tái)上的日用戶活躍數(shù)、訂單數(shù)和成交量等指標(biāo)超出市場(chǎng)預(yù)期。

一個(gè)下載量顯然還無(wú)法斷定平臺(tái)的成敗，但如果加以其定位、背景，暫時(shí)可以說(shuō)其在某一階段至少是成功的。而Miravia的走紅，也將其背后的西班牙市場(chǎng)再次帶回了中國(guó)賣家的視野之中。

Miravia做了什么？為何是西班牙？

1. Miravia是怎么火的？

雖然在同一榜單中速賣通也位居第三，但與速賣通主要銷售高性價(jià)比商品不同，Miravia專注于中高端市場(chǎng)，并強(qiáng)調(diào)本地化操作。更直白的解讀就是平臺(tái)品牌化能力，以及包括供應(yīng)鏈在內(nèi)的本土運(yùn)營(yíng)核心能力。

如何提升品牌化能力？除了自身的品牌資產(chǎn)外，快速渠道就是引入大量知名品牌，提升平臺(tái)質(zhì)感。

據(jù)了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一種是品牌官方商店，僅面向有商標(biāo)注冊(cè)的品牌商開(kāi)放；一種是供應(yīng)商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商。

以男鞋品類為例，在該品類中，出現(xiàn)了adidas、nike、Skechers、Vans等國(guó)際知名品牌，也出現(xiàn)了西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 本土知名品牌，其中，西班牙本土品牌，絕大部分以官方店鋪形式出現(xiàn)，商品多注明“官方商店”黑標(biāo)。

圖：zaful在Miravia的店鋪首頁(yè)

值得一提的是，風(fēng)口星跨境經(jīng)過(guò)查詢，發(fā)現(xiàn)了部分營(yíng)業(yè)執(zhí)照顯示為中國(guó)國(guó)內(nèi)的跨境賣家，這也與官方初期定向邀約速賣通頭部賣家的消息相符合。在這部分的店鋪中，相同的產(chǎn)品或者店鋪，在速賣通上都有較高銷量?？鞎r(shí)尚購(gòu)物品牌zaful也已進(jìn)駐，并以官方店呈現(xiàn)。

圖：店鋪執(zhí)照信息

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)風(fēng)口星跨境表示，與過(guò)往中國(guó)跨境平臺(tái)試圖把低價(jià)格商品直接賣到全球不同，中高端的定位通常需要大量的品牌賣家支撐，然而品牌招募是其中難度最高的工作之一，“對(duì)于一個(gè)新興平臺(tái)，品牌也需要時(shí)間官網(wǎng)與數(shù)據(jù)考量，如何在第一時(shí)間獲取品牌的信任，也考驗(yàn)招商團(tuán)隊(duì)的功夫?！钡珜?duì)于消費(fèi)者而言，品牌往往意味著商品源頭相對(duì)有保障，更易獲得消費(fèi)者信任，也有助于保證消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。骨頭難啃，但必須啃下。

而在中國(guó)商家端，初期定向邀約速賣通頭部賣家，而不是大規(guī)模開(kāi)放，對(duì)于品質(zhì)管控更有好處，“以西班牙本土賣家為主，可保證供應(yīng)鏈，而邀請(qǐng)的頭部賣家，在產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)鏈方面已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，這些優(yōu)質(zhì)賣家將作為平臺(tái)的有力補(bǔ)充?！贝罅康膶?shí)力賣家，不僅提升了平臺(tái)調(diào)性，也保證了本地供應(yīng)鏈的核心能力。

所有電商平臺(tái)初期基本都會(huì)追求用戶量，尤其是大公司做新業(yè)務(wù)，往往花錢 “買” 用戶，但Miravia并沒(méi)有走上這一老路。

不燒錢買用戶，但常規(guī)的獲客渠道不能拋棄，除了提高平臺(tái)品牌含量以符合平臺(tái)調(diào)性，由于尚處于初期新階段，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)為新用戶提供首單折扣等優(yōu)惠活動(dòng)，且為超過(guò)10歐元的商品免費(fèi)送貨，30天內(nèi)免費(fèi)退貨等服務(wù)。

Miravia也開(kāi)始雙線并行，加大了對(duì)線下的投入，在其社媒上，經(jīng)常看到地推及線下品牌見(jiàn)面會(huì)，并在馬德里市Gran Vía大道開(kāi)設(shè)快閃店。Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營(yíng)銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

經(jīng)歷近半年的打磨，Miravia已初步成型。

2.為何是西班牙？

差異化的打法，讓Miravia相對(duì)順利的打開(kāi)了西班牙市場(chǎng)，為何是西班牙？

Miravia首席執(zhí)行官雅恩·福泰內(nèi)說(shuō)，選擇西班牙是因?yàn)樗恰半娮由虅?wù)領(lǐng)域最具潛力的歐洲市場(chǎng)之一”。他提到，西班牙擁有3000萬(wàn)線上購(gòu)物者，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)上的滲透率很高，這意味著“像Miravia這樣的平臺(tái)具有巨大的潛力”。

相對(duì)于速賣通的廣撒網(wǎng)，Miravia的使命更像是阿里巴巴提供新的試驗(yàn)和業(yè)務(wù)布局。除了菜鳥的布局與速賣通累積的基礎(chǔ)外，相對(duì)于其他地方，西班牙更為友好。

在電商規(guī)模方面，西班牙雖然不及英法德，但是發(fā)展空間更大、競(jìng)爭(zhēng)較小。

關(guān)于Miravia在西班牙市場(chǎng)的初步布局，其已經(jīng)邁出了成功的第一步。接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是驗(yàn)證增長(zhǎng)的可持續(xù)性，更在于如何有效應(yīng)對(duì)本土化難題及其衍生的一系列問(wèn)題。Miravia或許能夠從阿里巴巴身上汲取一些寶貴經(jīng)驗(yàn)，以便在新的市場(chǎng)環(huán)境中更穩(wěn)健地前行。對(duì)于新平臺(tái)而言，要想在未知領(lǐng)域行穩(wěn)致遠(yuǎn)，每一個(gè)步驟都需要經(jīng)過(guò)深思熟慮。然而作為內(nèi)容所有者，（文/風(fēng)口星跨境凌政和）有權(quán)擁有對(duì)其作品的完整和合法著作權(quán)以及其它相關(guān)權(quán)益。因此未經(jīng)其許可，任何個(gè)體或組織均不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載或使用本網(wǎng)站內(nèi)容。若需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與本文的觀察員取得聯(lián)系，違規(guī)轉(zhuǎn)載必將追究法律責(zé)任！封面圖片來(lái)源圖蟲創(chuàng)意。（來(lái)源：跨境市場(chǎng)分析師凌壹伍）。