中東地區(qū)人口超過(guò)4.19億，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值高于全球平均水平，但各國(guó)之間存在差異。本報(bào)告主要關(guān)注中東地區(qū)最具代表性的六個(gè)國(guó)家：伊朗、以色列、卡塔爾、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)。

一、中東地區(qū)市場(chǎng)概況

中東地區(qū)的購(gòu)物渠道以實(shí)體店為主，消費(fèi)者喜愛(ài)的既有當(dāng)?shù)氐男⌒土闶凵?，也有全球知名品牌。特別是在奢侈品行業(yè)，許多全球知名品牌通過(guò)經(jīng)營(yíng)多個(gè)國(guó)際品牌業(yè)務(wù)的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)伙伴在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。那些在網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)品牌的公司深入了解消費(fèi)者如何跨渠道購(gòu)物，通常會(huì)使用消費(fèi)者忠誠(chéng)度計(jì)劃和其他線上常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手法。

從2019年至2023年，阿聯(lián)酋電子商務(wù)收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.3%，并且未見(jiàn)下降趨勢(shì)。電子商務(wù)增長(zhǎng)率最高的中東國(guó)家是伊朗，年復(fù)合增長(zhǎng)率為31.7%。盡管伊朗面臨國(guó)際制裁，消費(fèi)者主要流向當(dāng)?shù)亓闶凵?，如市?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Digikala，以及總部設(shè)在中國(guó)的零售商。阿聯(lián)酋是電商賣家向周邊國(guó)家擴(kuò)張的絕佳切入點(diǎn)，該國(guó)是海灣合作委員會(huì)的成員國(guó)，許多電商平臺(tái)在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯都有業(yè)務(wù)。

與此中東地區(qū)規(guī)模最大的電子商務(wù)市場(chǎng)是土耳其，其消費(fèi)者的線上支出遠(yuǎn)高于其他中東國(guó)家。熱銷的線上品類為消費(fèi)電子產(chǎn)品和時(shí)尚。總體而言，消費(fèi)電子和時(shí)尚是中東地區(qū)電子商務(wù)的兩大主要品類。雖然中東地區(qū)80%的人口使用互聯(lián)網(wǎng)，但只有61%的人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。近年來(lái)這一比例還在穩(wěn)步上升。消費(fèi)者支出受到通脹上升的影響，全球科技行業(yè)的裁員困境也在中東地區(qū)有所反映。

二、主要電商市場(chǎng)情況解析

1. 伊朗：雖然人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值低于中東平均水平，但其互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)的普及率正在增長(zhǎng)。Digikala是主要的電商平臺(tái)。

2. 以色列：以色列的電商市場(chǎng)因其高人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值而具有較高的消費(fèi)力。消費(fèi)電子和時(shí)尚是主要的在線購(gòu)買(mǎi)品類。

3. 卡塔爾：這個(gè)石油富國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)的普及率都很高。千禧一代和Z世代是電商市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。

4. 沙特阿拉伯：雖然其人口不如土耳其或伊朗多，但電商市場(chǎng)仍然活躍。時(shí)尚和消費(fèi)電子產(chǎn)品是主要的在線購(gòu)買(mǎi)品類。

5. 土耳其：作為中東最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，土耳其的電商增長(zhǎng)迅速。移動(dòng)端是主要的購(gòu)物渠道。

6. 阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)：盡管人口不多，但電商收入高。阿聯(lián)酋的電商市場(chǎng)由亞馬遜和Noon等主導(dǎo)。

三、中東線上消費(fèi)者偏好

盡管電子商務(wù)在中東地區(qū)迅速發(fā)展，但實(shí)體零售仍然是消費(fèi)者的首選購(gòu)物渠道。該地區(qū)的零售商和購(gòu)物中心在電子商務(wù)、客戶體驗(yàn)和全渠道零售等方面進(jìn)行了大量投資?？ㄋ栂M(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)支出比例最高，而土耳其消費(fèi)者則更傾向于實(shí)體店購(gòu)物。阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)的移動(dòng)商務(wù)普及率最高，68%的線上收入來(lái)自移動(dòng)端。

四、社交電商模式的崛起

隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，社交電商模式在中東地區(qū)開(kāi)始興起。許多電商平臺(tái)通過(guò)社交媒體平臺(tái)吸引消費(fèi)者，并提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。這種新模式為零售商提供了更多的機(jī)會(huì)，也為消費(fèi)者提供了更多的選擇?？ㄋ栕鳛橹袞|地區(qū)的一個(gè)國(guó)家，社交媒體的使用率極高，98%的人口至少使用一種社交媒體平臺(tái)。盡管Instagram和Facebook用戶數(shù)量依然龐大，但他們對(duì)廣告客戶的吸引力卻在下降，而TikTok的普及率正在迅速上升。

根據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)WeAre Social的數(shù)據(jù)，TikTok廣告在科威特能覆蓋75%的人口。在土耳其，雖然Facebook用戶數(shù)量依然龐大，但在2023年初，其用戶數(shù)量并未達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半。與此TikTok的廣告覆蓋率在2022至2023年間上升了12.4%，顯示出其強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

土耳其消費(fèi)者每天使用社交媒體的時(shí)間約為3個(gè)小時(shí)，其中1/3的人使用社交媒體尋找購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，35%的人關(guān)注喜歡的品牌或考慮購(gòu)買(mǎi)的品牌。這一現(xiàn)象使得土耳其成為全球數(shù)字廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。

在阿聯(lián)酋，社交媒體賬戶數(shù)量眾多，消費(fèi)者每天瀏覽社交媒體的時(shí)間約為2小時(shí)50分鐘。大多數(shù)消費(fèi)者使用社交媒體來(lái)搜索品牌或購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，同時(shí)也有一部分人因?yàn)闉g覽內(nèi)容而“種草”購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查顯示，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，有59%的阿聯(lián)酋消費(fèi)者通過(guò)社交媒體進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，這一比例高于全球平均水平。

中東地區(qū)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，也有相當(dāng)一部分人將社交媒體作為信息源。移動(dòng)端社交媒體購(gòu)物已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，各大品牌和零售商紛紛投身其中，試圖吸引年輕購(gòu)物群體。預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，到2023年，社交商務(wù)市場(chǎng)將增長(zhǎng)35%，其中僅沙特阿拉伯的社交電商交易額就將達(dá)到13.38億美元。

土耳其電商交易中，大部分線上購(gòu)物訂單通過(guò)銀行卡支付完成。而在沙特阿拉伯，支付方式則更加多樣化。隨著電商水平的提高，零售巨頭也在推出自己的支付服務(wù)。例如，Amazon Pay已經(jīng)在阿聯(lián)酋的近3000家電商網(wǎng)站得到應(yīng)用。一些電商平臺(tái)也開(kāi)始提供獨(dú)立的支付解決方案，如Hepsiburada推出的Hepsipay錢(qián)包和支付網(wǎng)關(guān)解決方案。這些平臺(tái)不僅提供支付服務(wù)，還推出了其他金融服務(wù)，如先買(mǎi)后付的解決方案和預(yù)付卡等。

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