近期動(dòng)態(tài)報(bào)道

繼抖音在今年夏天進(jìn)軍外賣領(lǐng)域后，其國(guó)際版圖上的“兄弟”TikTok也在逐漸布局外賣市場(chǎng)。

TikTok的轉(zhuǎn)變

一、TikTok的崛起

在TikTok用戶數(shù)量飆升的背景下，該平臺(tái)上的美食內(nèi)容也受到了廣泛關(guān)注。截至目前，TikTok全球月活躍用戶量已接近10億，其中#FoodTok話題下匯聚了大量美食制作分享的視頻?？狙蚰汤曳岩饷娴氖匙V在TikTok上爆紅，并成為谷歌搜索熱門。這也促使TikTok開始考慮進(jìn)軍外賣市場(chǎng)。

TikTok與VDC合作，在美國(guó)推出外賣服務(wù)“TikTok Kitchen”，專賣在平臺(tái)上走紅的食物。VDC是一家專門尋找明星網(wǎng)紅合作創(chuàng)立餐飲品牌的公司，提供員工培訓(xùn)、包裝、材料、食譜等支持，幫助商家迅速開業(yè)。TikTok還與在線外賣平臺(tái)Grubhub合作，為消費(fèi)者提供熱門美食外賣服務(wù)。

二、TikTok與抖音的外賣之路

TikTok計(jì)劃在未來一年內(nèi)開設(shè)300家外賣站點(diǎn)，并將在2022年3月正式啟動(dòng)外賣服務(wù)。預(yù)計(jì)到明年年底，規(guī)模將達(dá)到1000家。相較之下，雖然國(guó)內(nèi)抖音也曾嘗試外賣服務(wù)，但項(xiàng)目已停止。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，TikTok選擇與外賣平臺(tái)合作，提供熱門食物，同時(shí)也向餐廳提供合作菜單。而抖音的心動(dòng)外賣則更傾向于為商家提供點(diǎn)餐渠道。對(duì)于國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)習(xí)慣差異，抖音或許不能完全借鑒TikTok的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。

三、海內(nèi)外市場(chǎng)的差異

海外外賣市場(chǎng)起步較晚，但在后線上點(diǎn)外賣的需求大增，短視頻與美食的結(jié)合進(jìn)一步刺激了海外外賣市場(chǎng)的爆發(fā)。目前海外市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)階段，新平臺(tái)有更多發(fā)展空間和試錯(cuò)機(jī)會(huì)。相比之下，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)已趨近飽和，但下沉市場(chǎng)仍有潛力可挖。

四、TikTok與抖音的獨(dú)立發(fā)展

雖然TikTok與抖音同源，但兩者已逐漸走向獨(dú)立發(fā)展道路。TikTok的營(yíng)收和用戶數(shù)據(jù)獨(dú)立計(jì)算和公布，避免與抖音產(chǎn)生過多聯(lián)系。這意味著，盡管TikTok在外賣業(yè)務(wù)上取得成功，對(duì)抖音的參考價(jià)值并不一定大。

TikTok和抖音在各自的市場(chǎng)上獨(dú)立發(fā)展，雖然同源但已漸行漸遠(yuǎn)。海外市場(chǎng)的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為TikTok提供了發(fā)展外賣業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則需要尋找新的突破口。在當(dāng)代的數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展中，TikTok和抖音雖源自同源，卻在海外發(fā)展之路上展現(xiàn)出截然不同的軌跡。特別是在出海之后，兩者的玩法和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)無法簡(jiǎn)單復(fù)制。

經(jīng)歷封禁危機(jī)后，原本互聯(lián)的數(shù)據(jù)算法與團(tuán)隊(duì)不得不完全隔離，導(dǎo)致TikTok在技術(shù)層面上需要進(jìn)行大量重新構(gòu)建。不論是電商還是外賣等領(lǐng)域，TikTok都在走出自己獨(dú)特的道路。原本抖音或許能借助TikTok的力量實(shí)現(xiàn)出海，但現(xiàn)在看來，TikTok的成功出海并不愿意被簡(jiǎn)單地貼上“海外版抖音”的標(biāo)簽。

若不能成為有力的助力，抖音的出海之路可能會(huì)被TikTok所阻隔。面對(duì)當(dāng)前TikTok的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)海外市場(chǎng)的重視日益加深，對(duì)TikTok的投入也將越來越多，因此推出另一款短視頻APP的可能性極小。

而在國(guó)內(nèi)，抖音也面臨著流量增長(zhǎng)的瓶頸。受限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抖音在營(yíng)收、業(yè)務(wù)和用戶增長(zhǎng)上的空間越來越小。對(duì)目前的抖音來說，流量變現(xiàn)可能才是更為緊迫的問題。

盡管TikTok和抖音走在不同的發(fā)展軌道和階段，但兩者都處于短視頻產(chǎn)業(yè)的早期階段。關(guān)于何種模式才是正確的，仍需在實(shí)踐中不斷探索。

上周五，一則關(guān)于TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被解雇的消息引起了廣泛關(guān)注。據(jù)報(bào)道，NickTran主導(dǎo)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)被指為膚淺的噱頭，給品牌和業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)重的損害。這一事件反映了公司在管理層面存在的問題，即使是公司的創(chuàng)始人張一鳴也無法完全避免。

張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)的成長(zhǎng)過程中扮演了重要角色。過去幾年，字節(jié)跳動(dòng)在BAT及Google/Meta/Amazon的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中嶄露頭角，改變了短視頻的全球格局。如今，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的全球化，公司的組織能力、企業(yè)文化建設(shè)成為了新的挑戰(zhàn)。

關(guān)于NickTran，他曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職，擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。在加入TikTok后，他主導(dǎo)了一系列話題性營(yíng)銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、外賣和NFT等領(lǐng)域。最近的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)被指為負(fù)面的新聞，給品牌和業(yè)務(wù)帶來了損害。NickTran被解除職務(wù)，目前TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將接管全球營(yíng)銷職責(zé)。

TikTok已經(jīng)成為一家全球性的出海產(chǎn)品，其在全球的擴(kuò)張版圖上擁有遍布各國(guó)的本地辦公室。其策略是全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容，吸引大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生加入。這種策略使得TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)上產(chǎn)生了巨大合力，成為了美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，甚至在全球短視頻社交版圖上后勁十足。

TikTok和抖音雖然在發(fā)展過程中存在差異，但都處在短視頻行業(yè)的前沿。對(duì)于兩者來說，如何在變化多端的市場(chǎng)中尋找出適合自己的發(fā)展道路，仍是未來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。我是黃青春，虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組的副組長(zhǎng)，關(guān)注文娛社交、游戲影音等多個(gè)領(lǐng)域。如有行業(yè)人士交流需求或新聞線索，可聯(lián)系我或發(fā)送郵件至指定郵箱。