最近發(fā)現(xiàn)一些做跨境的銷售體量達(dá)到幾個(gè)億或者十幾個(gè)億的公司竟然沒有自己推廣部門（市場(chǎng)營(yíng)銷部門），這真的讓我驚為天人！沒有市場(chǎng)推廣部門的公司是怎么把自己體量維持到如此地步的，這感覺太魔幻了。我一直以為近兩年稍微有規(guī)模的公司都會(huì)組建自己的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，但事實(shí)上，很多體量不小的公司都沒有市場(chǎng)部門，全靠著平臺(tái)銷售來(lái)扛業(yè)績(jī)。

這時(shí)候我下意識(shí)的勸這些公司做管理的朋友要開始組建自己的推廣團(tuán)隊(duì)，做KOL和PR，品牌站點(diǎn)，搞自己企業(yè)和品牌的護(hù)城河。但是當(dāng)我深入了解了這些公司的產(chǎn)品線和市場(chǎng)環(huán)境后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小丑竟是我自己。

為什么這些企業(yè)不需要站外的市場(chǎng)營(yíng)銷部門鼎力支持也能賣得這么好？我頓時(shí)酸了，咱們海外市場(chǎng)人員存在的價(jià)值和意義一下子被放在了尷尬的位置。究竟哪些企業(yè)需要站外支持更多呢？所以我就開始翻書查資料，最終有了本篇文章。

本文中將會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)和理論性的東西，雖然理論性的很虛，但是我認(rèn)為這也是我們跨境圈營(yíng)銷人員還是很缺乏這方便的理論支持，有了理論就能形成自己的認(rèn)知框架體系，對(duì)我們長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)好事兒。

一：消費(fèi)者介入度與營(yíng)銷推廣

首先講一下消費(fèi)者介入定義：指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費(fèi)者對(duì)信息類別的遴選和作出購(gòu)買決策的過程。

1.1：高消費(fèi)者介入度產(chǎn)品

書接上文，當(dāng)我思考為什么這些體量很大的公司沒有市場(chǎng)部門，為什么我現(xiàn)在待得公司需要十分仰仗市場(chǎng)推廣部門呢？緊接著我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵詞-消費(fèi)者介入度，我目前推廣的產(chǎn)品是高客單價(jià)的攝影類目產(chǎn)品，用戶決定購(gòu)買之前需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間做產(chǎn)品研究，市面上的競(jìng)品功能參數(shù)對(duì)比，價(jià)格對(duì)比，使用場(chǎng)景等是否契合等，這時(shí)候產(chǎn)品屬于-高消費(fèi)者介入度產(chǎn)品。這就給我了充足的施展空間在用戶決策流程上做營(yíng)銷動(dòng)作，比如KOL和PR，整合營(yíng)銷，品牌推廣等等。

1.2：低消費(fèi)者介入度產(chǎn)品

而上面提到的體量很大但是沒有市場(chǎng)部門的公司都有以下特點(diǎn)，產(chǎn)品客單價(jià)低，差異化小，市場(chǎng)體量大，亞馬遜等第三方平臺(tái)購(gòu)買。比如衣架，鞋刷，垃圾袋，充電插頭等等產(chǎn)品，用戶購(gòu)買之前不會(huì)做什么調(diào)研，直接到超市或者亞馬遜上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，挑一些價(jià)格實(shí)惠，看著有眼緣的產(chǎn)品就買了。這就屬于低消費(fèi)者介入度產(chǎn)品。

仔細(xì)一想，確實(shí)這樣的公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是在供應(yīng)鏈上，能夠憑借跟廠家的關(guān)系乃至于本身就有工廠，拿到成本最低的產(chǎn)品，結(jié)合亞馬遜等平臺(tái)站內(nèi)的一些運(yùn)營(yíng)手段把產(chǎn)品打成爆款，做站外可能更多的就是做deal促銷，獨(dú)立站的話那就是瘋狂的貼片廣告，折扣廣告。

1.3:消費(fèi)者介入度和市場(chǎng)營(yíng)銷

單純從消費(fèi)者介入度上來(lái)武斷的說(shuō)某些產(chǎn)品是否適合做站外營(yíng)銷是絕對(duì)正確嗎？顯然不是，因?yàn)槲覀冊(cè)谕茝V實(shí)戰(zhàn)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品（tiktok爆款）其實(shí)是很低介入度的產(chǎn)品，比如很便宜的貓頭充電寶但是也能通過奇怪夸張的造型在社媒和文字媒體上火起來(lái)，顯然是有人利用社媒推廣產(chǎn)品。那這又是啥原因呢？顯然還有其他影響因素在，看下文。

二：FCB方格和ABC模型

2.1：FCB方格

FCB方格根據(jù)購(gòu)買者“高介入度—低介入度”和“思考（認(rèn)知）—感覺（情感）ABC模型”兩個(gè)維度形成了四個(gè)方格，每一方格內(nèi)分布的產(chǎn)品，其購(gòu)買者有著不同的購(gòu)買決策行為特征。

在消費(fèi)者介入度的基礎(chǔ)上加上人們決策的重要影響因素：理性和情感，這樣的話就能夠解釋的通了，比如上文中提到的貓頭充電寶，底客戶介入度+情感=沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品，刺激性購(gòu)買產(chǎn)品。

2.2：ABC模型-情感-行動(dòng)-認(rèn)知

ABC態(tài)度模型是消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中一個(gè)關(guān)于態(tài)度的理論模型。該模型認(rèn)為，態(tài)度是由感情（affect）、行為反應(yīng)傾向（behaviortendency）和認(rèn)知（cognition）三種成分組成。不同場(chǎng)景下這三個(gè)元素順序不一樣，比如抖音上沖動(dòng)性購(gòu)買漂亮衣服是：情感-行動(dòng)-認(rèn)知；比如買筆記本電腦：認(rèn)知-行動(dòng)-情感。

三:四象限產(chǎn)品推廣模式

根據(jù)以上的兩組營(yíng)銷消費(fèi)者行為的元素我們可以把市面上的所有產(chǎn)品劃分到這里面去?？v軸為消費(fèi)者介入度，橫軸為理性和情感。

3.1：產(chǎn)品分類

我們大致能把產(chǎn)品分為四類：

方格1:消費(fèi)者類型是思考者。特征是高介入、理性；購(gòu)買產(chǎn)品如汽車、住房、B2B產(chǎn)品，家具等大件兒產(chǎn)品，價(jià)格高且理性購(gòu)入。購(gòu)買決策遵循模式為:學(xué)習(xí)(Learn)—感覺(Feel)—行動(dòng)(Do)。先調(diào)查，在對(duì)比和感知，最后購(gòu)買。

方格三：消費(fèi)者類型被界定為行動(dòng)者，其特點(diǎn)表現(xiàn)為低介入和理性。他們購(gòu)買的產(chǎn)品主要是日常用品，如香皂和衣架，購(gòu)買行為偏向于求便性和習(xí)慣性。他們的決策模式遵循“行動(dòng)-學(xué)習(xí)-感覺”的流程，先購(gòu)買產(chǎn)品，在使用過程中形成認(rèn)知，之后對(duì)產(chǎn)品有感性了解。

在營(yíng)銷模式上，重視終端物料的打造和平臺(tái)銷售listing的建設(shè)。站外推廣主要依靠促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

方格四：消費(fèi)者類型被定義為反應(yīng)者，其特點(diǎn)為低介入和感性。他們購(gòu)買的商品主要是滿足個(gè)人特殊嗜好的產(chǎn)品，例如女裝、廉價(jià)飾品和首飾等。他們的決策模式則是“行動(dòng)-感覺-學(xué)習(xí)”，先購(gòu)買再產(chǎn)生感知和學(xué)習(xí)。

在營(yíng)銷方面，應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺，利用媒體傳遞愉悅、滿足等信息。更傾向于使用FB廣告等媒介平臺(tái)。例如，許多低價(jià)飾品就是通過FB視頻廣告進(jìn)行推廣，以及社媒TT和INS等平臺(tái)。

關(guān)于象限分類的探討，其實(shí)上述的劃分并非十分嚴(yán)謹(jǐn)。許多產(chǎn)品雖然本質(zhì)上是理性消費(fèi)產(chǎn)品，但可能因?yàn)楦郊恿似渌x而帶有情感影響。例如，一個(gè)充電寶產(chǎn)品，原本屬于第三象限的習(xí)慣性購(gòu)買產(chǎn)品，但通過巧妙的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，變成了第四象限的刺激性購(gòu)買產(chǎn)品。同樣，一個(gè)國(guó)際箱包品牌，雖然箱包是習(xí)慣型購(gòu)買產(chǎn)品，但由于品牌賦予了旅行美好的含義，影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示：

上文提供了許多理論性的內(nèi)容，接下來(lái)我們談?wù)勥@些理論對(duì)跨境營(yíng)銷人員的實(shí)際意義。

首先從產(chǎn)品介入度來(lái)看，推廣好的產(chǎn)品是關(guān)鍵。市場(chǎng)營(yíng)銷人員傾向于選擇第二和第四象限的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品情感影響大，能夠通過營(yíng)銷內(nèi)容和投放渠道來(lái)影響用戶決策。例如，貴重鉆石類產(chǎn)品，商家通過賦予其唯一和永恒的概念，與愛情和婚姻綁定，促使消費(fèi)者購(gòu)買。而愛好相關(guān)的產(chǎn)品也能通過刺激性購(gòu)買快速成交。

對(duì)于第一象限的產(chǎn)品，適合放在第二梯隊(duì)推廣，這些產(chǎn)品通常是大件，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化流程較長(zhǎng)，更注重線下和實(shí)體店推廣，以及大的TVC制作投放。

第三象限的產(chǎn)品推廣最為困難，因?yàn)檫@些通常是低價(jià)且沒有差異化的普通商品。當(dāng)遇到這類產(chǎn)品的推廣困境時(shí)，可以借鑒上述理論來(lái)調(diào)整策略。

由于四個(gè)象限的用戶決策邏輯不同，因此制定產(chǎn)品推廣策略時(shí)也需要因地制宜。避免一種模式套用到所有產(chǎn)品上，否則可能會(huì)導(dǎo)致推廣效果不佳。對(duì)于那些明明是第三象限的低客單價(jià)且無(wú)差異化產(chǎn)品，但推廣效果不佳的情況，可以借助理論支持來(lái)調(diào)整策略或考慮更換產(chǎn)品線。

總之文末結(jié)束語(yǔ)希望本文能對(duì)大家有所幫助。最后附上作者信息：公眾號(hào)為老王-一個(gè)想做品牌的推廣；博客地址請(qǐng)見個(gè)人網(wǎng)站；微信號(hào)：marketingshuoeric；知乎主頁(yè)：ericwong（請(qǐng)?zhí)顚懲暾畔ⅲ?。下周四?點(diǎn)不見不散。另外需要注意的是由于TikTok屏蔽了國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商SIM卡國(guó)內(nèi)用戶無(wú)法正常使用TikTok。關(guān)于TikTok的相關(guān)內(nèi)容拓展其是字節(jié)跳動(dòng)旗下的短視頻社交平臺(tái)愿景是激發(fā)創(chuàng)造帶來(lái)愉悅并于近期發(fā)生了多起法律訴訟事件（具體細(xì)節(jié)可參見百度百科）。在探索TikTok的過程中可能會(huì)遇到注冊(cè)問題特別是郵箱驗(yàn)證碼錯(cuò)誤這時(shí)可以嘗試多種注冊(cè)方式并謹(jǐn)慎輸入驗(yàn)證碼確保網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定手機(jī)版本等方法來(lái)解決問題。如仍無(wú)法解決可以聯(lián)系TikTok客服尋求幫助。