當(dāng)前，新品上線是所有亞馬遜賣家的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的挑戰(zhàn)。在這個(gè)日漸競爭激烈的市場環(huán)境中，如何界定新品成功的標(biāo)準(zhǔn)已然變得復(fù)雜且多維。對于好評率、退貨率、單量及毛利，都有一套全新的評判體系。而當(dāng)成功之后如何繼續(xù)保持并穩(wěn)固市場地位，甚至在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，更是每位賣家所追求的。潮洋科技與奧森集團(tuán)的兩位亞馬遜賣家，從他們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)中為我們提供了寶貴的見解。如果你也對這些亞馬遜企業(yè)高管的經(jīng)驗(yàn)與技巧感興趣，那么不妨來參加2024年1月11日的風(fēng)口星大會【跨境老板朋友們的年度聚會】，一起點(diǎn)擊了解更多詳情。

嘉賓介紹：

（潮洋科技聯(lián)合創(chuàng)始人——許太泉）

潮洋科技自2014年起便深耕于亞馬遜平臺，以主營功能性產(chǎn)品如塑身衣為主打。如今公司規(guī)模已擴(kuò)大至300多人，日單量達(dá)到30000+件（全渠道）。

（奧森集團(tuán)創(chuàng)始人——鄭海燦）

奧森集團(tuán)自2017年創(chuàng)立以來，以兒童玩具為主營產(chǎn)品，以10萬元啟動(dòng)資金起步，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有200多人的團(tuán)隊(duì)。

問題一：

如何根據(jù)市場趨勢融合自身的品類特點(diǎn)？

許太泉：現(xiàn)今的消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品帶來的情緒價(jià)值和氛圍。商品不再僅僅是滿足物質(zhì)需求，更多的是代表消費(fèi)者的品位和性格。我們觀察到這一趨勢后，調(diào)整了產(chǎn)品開發(fā)理念，在保留功能的更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和美感，以及品牌所傳遞的自信和積極的情緒價(jià)值。

鄭海燦：我們發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕男性加入到家庭育兒的行列，我們在新產(chǎn)品開發(fā)中不僅注重功能價(jià)值，還加入了互動(dòng)性、趣味性和教育性，旨在通過寓教于樂的方式讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出。

問題二：

各自的店鋪中王牌產(chǎn)品的爆款思維是什么？

許太泉：打造爆款需要從市場洞察、開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營推廣等多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同作戰(zhàn)。我們有一款時(shí)尚外穿的塑身衣，在經(jīng)過市場初步驗(yàn)證后，通過精準(zhǔn)的尺碼解決和大量的站內(nèi)外推廣，最終成為了小類第一、服裝類目100名的爆款。

鄭海燦：我們有兩款產(chǎn)品經(jīng)歷了從初期的市場試探到后期的爆款之路。其中一款兒童玩具，我們重新審視用戶反饋和市場潛力后，改變了傳播材料和外觀設(shè)計(jì)，使其銷量大幅增長。另一款季節(jié)性玩具項(xiàng)目，我們通過深度分析用戶需求、不斷迭代產(chǎn)品并制定個(gè)性化的生產(chǎn)方案和質(zhì)檢流程，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的極致化并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

問題三：

新品打造到何種程度才算成功？

許太泉：我們認(rèn)為成功的新品需要在排名、產(chǎn)品星級、退貨率和毛利率等多個(gè)維度達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。例如在服裝大類中排名需達(dá)到1000名以內(nèi)，產(chǎn)品星級需達(dá)到4.3星以上等。

鄭海燦：除了訂單量的穩(wěn)定外，產(chǎn)品還需達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，評分維持在較高水平且退貨率低于平均類目水平。

問題四：

從新品上市到穩(wěn)定單量通常需要多長時(shí)間？

鄭海燦：通常需要三個(gè)月左右的時(shí)間。在這期間，需要通過穩(wěn)定的銷量維持自然流量的增長，并保持轉(zhuǎn)化率高于類目平均水平。

許太泉：我們也大約需要三個(gè)月的時(shí)間，將主要的關(guān)鍵詞優(yōu)化到目標(biāo)位置，從而穩(wěn)定單量。

問題五：

打造新品的黃金90天需要注意哪些事情？

鄭海燦：在打造新品的前期，重點(diǎn)在于市場調(diào)研與用戶洞察，以及推廣計(jì)劃與目標(biāo)的制定。需要深入了解消費(fèi)者的需求和喜好，以及競品情況，從而制定出有效的推廣策略。

通過深度市場調(diào)研，我們可以更全面地了解市場競爭態(tài)勢和競爭對手的關(guān)鍵信息，從而明確自身的競爭優(yōu)勢并制定精準(zhǔn)的定價(jià)策略。深入了解用戶需求和洞察用戶心理至關(guān)重要，這將直接決定產(chǎn)品細(xì)節(jié)、包裝說明書、流量關(guān)鍵詞等各個(gè)方面的布局。

制定有效的推廣計(jì)劃和明確的目標(biāo)，能夠幫助我們確定需要投入的資源量和整個(gè)運(yùn)營節(jié)奏。在推廣過程中，掌握推廣節(jié)奏和庫存規(guī)劃是新品推廣的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。針對推廣節(jié)奏，現(xiàn)在運(yùn)營的方法幾乎都是透明的，如何比對手更快、更精準(zhǔn)地把握市場趨勢，是決定我們能否在競爭中脫穎而出的重要因素。庫存規(guī)劃同樣重要，要根據(jù)推廣每個(gè)階段的銷售預(yù)測來備好庫存，確保產(chǎn)品供應(yīng)不斷，同時(shí)降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

對于新賣家，我們有一些建議。在流量方面，投放的廣告預(yù)算應(yīng)該多次沉淀，廣告的目的是為了提升自然排名，而不是依賴廣告。在產(chǎn)品方面，針對美國市場流量成本日益增加的情況，新賣家應(yīng)該聚焦核心單品，采用縱深打法，將單個(gè)款式做得足夠深以穿透整個(gè)市場。在品牌方面，我們賣的不只是產(chǎn)品，更是情懷、人物標(biāo)簽和人群價(jià)值觀。要賦予產(chǎn)品品牌故事，讓消費(fèi)者認(rèn)同，品牌就是我們每個(gè)人自我個(gè)性的代言人。

跨境電商行業(yè)已經(jīng)成熟，價(jià)格戰(zhàn)不再是唯一的出路。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重長期發(fā)展，不斷打磨產(chǎn)品并優(yōu)化本土化服務(wù)。品牌出海已經(jīng)進(jìn)入更加注重用戶體驗(yàn)的新時(shí)代，品牌可持續(xù)的生命力取決于我們能否滿足用戶還未被滿足的需求并不斷迭代產(chǎn)品。雖然出海之路充滿阻力，但只要抓住時(shí)機(jī)、選擇正確的方向并堅(jiān)持長期主義，就會有更多的中國品牌在全球產(chǎn)生共鳴。

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