今年年初，全球最大傳播集團(tuán)WPP旗下品牌咨詢公司聯(lián)手Google，推出了“中國(guó)品牌出海30強(qiáng)”榜單，其中與跨境電商相關(guān)的品牌有四個(gè)，分別是阿里巴巴、Anker、Gearbest(環(huán)球易購(gòu)旗下獨(dú)立站)、lightinthebox(蘭亭集勢(shì))。特別是Anker，作為一個(gè)依靠亞馬遜平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)電子品牌，成立不過6年，但排名已超過海信、TCL等具有多年歷史的品牌，似乎讓行業(yè)看到了推動(dòng)中國(guó)品牌出海的路徑上，又多了一個(gè)可實(shí)踐的可能。

回顧今年，無(wú)論從政策還是電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)引導(dǎo)中國(guó)品牌走向海外。杭州義烏等地對(duì)銷售自主品牌的企業(yè)都有資金扶持。在平臺(tái)方面，亞馬遜一直非常重視推動(dòng)中國(guó)品牌出海，不管是從“我要開店”升級(jí)到“全球開店”還是嚴(yán)格審核個(gè)人注冊(cè)，都是在推動(dòng)平臺(tái)往品牌化、高質(zhì)化方向發(fā)展;而速賣通今年的實(shí)行的品牌封閉管理，也是意在推動(dòng)平臺(tái)的品牌升級(jí)。

作為從事跨境出口電商的你，在品牌出海這件事上請(qǐng)務(wù)必要認(rèn)真思考。要明白品牌的的定義是什么，是否有必要將產(chǎn)品品牌化，品牌化的節(jié)奏要如何把握等問題。

很多企業(yè)以為找代工廠生產(chǎn)，注冊(cè)個(gè)海外商品，再貼一個(gè)自己公司logo的產(chǎn)品就算是品牌了，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上品牌。從跨境電商的角度來(lái)看，一個(gè)成功的品牌，至少包含兩方面：第一，具有較高的品牌溢價(jià)能力。一個(gè)沒有品牌溢價(jià)能力的產(chǎn)品，無(wú)法帶來(lái)較高的利潤(rùn)以彌補(bǔ)在研發(fā)、管理、營(yíng)銷方面的投入;第二，對(duì)渠道的控制能力。由于亞馬遜平臺(tái)是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的而非店鋪，加上平臺(tái)定位的關(guān)系，目前是最合適想做品牌的企業(yè)的。

目前中國(guó)跨境電商海外出海的渠道首選依然是亞馬遜，但這也導(dǎo)致了很多品牌對(duì)亞馬遜渠道非常依賴，甚至離開亞馬遜平臺(tái)根本無(wú)法銷售，如果是作為一個(gè)成功的品牌，其銷售渠道應(yīng)該立體全面的，不管是線上亞馬遜還是線下沃爾瑪、COSCO，都能讓消費(fèi)者認(rèn)知并認(rèn)可的。

企業(yè)是否要將產(chǎn)品品牌化，還是要回到企業(yè)本身。一方面，跟企業(yè)背景有關(guān)系。包括創(chuàng)始人的背景、資本背景，創(chuàng)始人是否愿意放棄海量鋪貨這種低利潤(rùn)但來(lái)錢快的模式，下決心是轉(zhuǎn)變模式，是決定企業(yè)做品牌能否成功的因素之一。再一方面，創(chuàng)始人的能力問題。比如Anker的創(chuàng)始人都是谷歌工程師，對(duì)搜索算法，SEO推廣等肯定比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型做電商的人更懂，所以Anker品牌在站外推廣營(yíng)銷方面一直做的非常好，品牌的認(rèn)知度比較高。還有一個(gè)非常重要的因素——資金。在做品牌的前期，是需要非常大的投入，包括對(duì)品控的管理、營(yíng)銷的投入、人才的招募等，都是非常大，但由于品牌培育需要一段時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)的毛利和凈利都下跌，甚至導(dǎo)致虧損，如果沒有足夠的資金支持，對(duì)企業(yè)說是非常困難的。

談到品牌化的節(jié)奏，首先規(guī)劃好品牌方向，尋找切入點(diǎn)。優(yōu)先考慮在海量的品類里面要選擇高度垂直而且可橫向擴(kuò)張的品類。確定品類之后，要回歸產(chǎn)品本身，在品質(zhì)管理、工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理方面去完善，這方面的投入需要綜合考慮資金、消費(fèi)者習(xí)慣以及產(chǎn)品屬性。最后是做營(yíng)銷推廣的工作，前期為了快速帶動(dòng)銷量，可以先做效果廣告，后期品牌有一定用戶基礎(chǔ)后，可以重點(diǎn)做品牌廣告。

盡管從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，品牌化的大方向是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的選擇之一，但是回到企業(yè)本身，品牌化的道路是漫長(zhǎng)且充滿風(fēng)險(xiǎn)的，企業(yè)要思考的是如何更好的生存，如何生存的更久，切不開盲目跟風(fēng)去做品牌，但如果有決心、有資金、有好的產(chǎn)品，那不妨在品牌化的道路上做一些探索。