為了充分討論廣告預(yù)算的分配，我們首先需要構(gòu)建一個(gè)關(guān)于廣告的全面系統(tǒng)性框架。這樣，我們才能在具體業(yè)務(wù)討論中做到融會(huì)貫通。

01 什么是廣告？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告，也被稱為營(yíng)銷，是一種通過(guò)投入資金來(lái)實(shí)現(xiàn)特定商業(yè)目的的市場(chǎng)行為。例如，商家使用百度的SEM服務(wù)（百度廣告）就屬于廣告范疇，因?yàn)樗麄優(yōu)榇酥Ц读速M(fèi)用。相對(duì)的，進(jìn)行百度的SEO則不屬于廣告。

SEM：搜索引擎營(yíng)銷；SEO：搜索引擎優(yōu)化。

02 廣告的分類

廣告可以根據(jù)其目的分為品牌廣告和效果廣告。兩者的特點(diǎn)如下：

品牌廣告：投入大、門檻高、周期長(zhǎng)（通常為年），主要目標(biāo)是提升利潤(rùn)率。其效果難以統(tǒng)計(jì)和定量評(píng)估。

效果廣告：投入小、門檻低、周期短（以天為單位），主要目標(biāo)是降低利潤(rùn)率。其效果容易統(tǒng)計(jì)和定量評(píng)估。

03 不同類型的廣告案例展示

品牌廣告案例：

耐克邀請(qǐng)劉翔作為代言人，投入巨資；其廣告效果可持續(xù)數(shù)年；此舉提高了耐克產(chǎn)品的溢價(jià)能力（即利潤(rùn)率）。這種廣告帶來(lái)的具體收益難以用貨幣精確衡量。類似地，Anker的品牌營(yíng)銷也投入巨大，效果持久，提升了其品牌溢價(jià)，但具體利潤(rùn)也難以量化。

效果廣告案例：肯德基發(fā)放折扣券，投入資金較?。换顒?dòng)效果僅持續(xù)數(shù)天；雖然單品利潤(rùn)有所降低，但其成本和收益可以精確計(jì)算。類似地，亞馬遜的促銷活動(dòng)也是典型的效果廣告，投入較小、效果短暫、利潤(rùn)可計(jì)算。

關(guān)于測(cè)評(píng)類廣告的特別說(shuō)明：這類廣告巧妙地規(guī)避了品牌廣告的投入風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)兼具品牌廣告的優(yōu)點(diǎn)。也存在一夜之間回到起跑線的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)我們談?wù)撏ㄟ^(guò)廣告進(jìn)行關(guān)鍵詞排名競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種情況既不屬于典型的效果廣告，也不完全符合品牌廣告的特征，具有其獨(dú)特性。我們稍后會(huì)對(duì)其進(jìn)行深入探討。

04 如何區(qū)分品牌廣告和效果廣告？

我們先來(lái)了解一下相關(guān)的名詞解釋：CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPM（千次展現(xiàn)付費(fèi)）、oCPM（優(yōu)化后的按千次展現(xiàn)付費(fèi)）、SP（贊助產(chǎn)品）、SB（贊助品牌）、SBV（贊助品牌視頻）和SD（贊助展示）。通常情況下，按照CPC計(jì)費(fèi)的大多屬于效果廣告，而其他計(jì)費(fèi)方式則更傾向于品牌廣告。以亞馬遜的廣告為例，DSP是按CPM計(jì)費(fèi)的品牌廣告，而SP和SD則是按CPC計(jì)費(fèi)的效果廣告。SBV則兼具品牌與效果的特性。

05 如何規(guī)劃品牌廣告和效果廣告的投放？

在沒(méi)有強(qiáng)大資本支撐和產(chǎn)品規(guī)劃不明確的情況下，賣家應(yīng)謹(jǐn)慎嘗試品牌廣告。品牌廣告具有長(zhǎng)期效果，能幫助賣家建立市場(chǎng)壁壘，有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。盡管品牌廣告的效果難以量化評(píng)估，但其長(zhǎng)期的投入產(chǎn)出比通常超過(guò)效果廣告。效果廣告則具有明確的目標(biāo)函數(shù)，可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)化問(wèn)題來(lái)解決。在制定廣告方案時(shí)，我們首先要確定廣告的類型（品牌或效果），然后根據(jù)類型制定相應(yīng)的策略。未來(lái)，我們將重點(diǎn)關(guān)注效果廣告的解決方案。優(yōu)化問(wèn)題即是通過(guò)建立目標(biāo)函數(shù)來(lái)找到最優(yōu)解的問(wèn)題。例如，以銷售額為目標(biāo)函數(shù)，價(jià)格為變量，通過(guò)計(jì)算找到最佳價(jià)格以實(shí)現(xiàn)最大銷售額。本文章由亞馬遜廣告資深優(yōu)化師張稚撰寫。以上內(nèi)容純屬個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表任何機(jī)構(gòu)立場(chǎng)！