亞馬遜在全球電商領(lǐng)域享有盛譽(yù)，旗下?lián)碛性朴?jì)算網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、流媒體平臺(tái)Twitch和實(shí)體全食超市等強(qiáng)勁業(yè)務(wù)，但為何在東南亞的電商行業(yè)遲遲無(wú)法“稱(chēng)王”呢？

1. 亞馬遜的來(lái)路與前行處

東南亞的電商行業(yè)正發(fā)展得如火如荼，Lazada和Shopee等平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量和訪(fǎng)問(wèn)量持續(xù)增長(zhǎng)，甚至TikTok等社交媒體平臺(tái)也加入了這一隊(duì)列，將電商功能整合到平臺(tái)中。亞馬遜并不在東南亞電商平臺(tái)榜單之中。

亞馬遜已在該地區(qū)建立了合作伙伴關(guān)系，于去年在東南亞啟動(dòng)了初創(chuàng)企業(yè)援助計(jì)劃（Startup Ramp Program），目前正在與新加坡空間技術(shù)與產(chǎn)業(yè)辦公室展開(kāi)合作。官方還將Amazon Prime Video帶到了新加坡和印度尼西亞。但這些合作伙伴關(guān)系并不歸屬于電商行業(yè)，因此沒(méi)能讓亞馬遜的電商業(yè)務(wù)在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位。

2. 一片沒(méi)有壟斷的市場(chǎng)土壤

亞馬遜的“反競(jìng)爭(zhēng)策略”在新加坡并不受歡迎。希望幫助賣(mài)家獲得成功，而不是對(duì)賣(mài)家進(jìn)行欺壓。就新加坡的立場(chǎng)而言，電商平臺(tái)應(yīng)該讓平臺(tái)官方與賣(mài)家群體達(dá)到“雙贏”。

在東南亞取得成功的電商平臺(tái)，也真正幫助賣(mài)家群體取得了成功，而不是靠惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)讓自己獲得更多收入。Shopee一直在擴(kuò)大賣(mài)家計(jì)劃，以幫助賣(mài)家獲得更多營(yíng)收。2020年，Shopee舉辦了大師班，為賣(mài)家提供在直播中吸引消費(fèi)者的銷(xiāo)售技巧。2021年，Shopee啟動(dòng)了Shopee Pros，以鼓勵(lì)賣(mài)家之間進(jìn)行知識(shí)共享。

今年早期，Shopee還與Meta合作在其賣(mài)家平臺(tái)上推出Facebook廣告，以進(jìn)一步擴(kuò)大賣(mài)家在社媒平臺(tái)上的影響力。阿里巴巴旗下的Lazada也宣布了其賣(mài)家公平交易倡議，以幫助賣(mài)家提升品牌形象和吸引消費(fèi)者。

東南亞市場(chǎng)中，各個(gè)電商平臺(tái)對(duì)待賣(mài)家的方式與亞馬遜存在著顯著差異，這也在很大程度上解釋了，為何亞馬遜的電商業(yè)務(wù)不在該地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排名前列。

3. 一方平臺(tái)，養(yǎng)一方人

亞馬遜目前可能很難在東南亞吸引到賣(mài)家，那對(duì)于消費(fèi)者的吸引力呢？畢竟，亞馬遜確實(shí)向新加坡和東南亞供應(yīng)著商品，那是什么阻止了消費(fèi)者去亞馬遜滿(mǎn)足他們的線(xiàn)上購(gòu)物需求呢？與亞馬遜相比，其他電商網(wǎng)站提供了什么不同的東西嗎？

事實(shí)證明，東南亞的電商平臺(tái)已經(jīng)適應(yīng)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，平臺(tái)正在將線(xiàn)上購(gòu)物與娛樂(lè)相結(jié)合，為消費(fèi)者提供“購(gòu)物娛樂(lè)”。根據(jù)社交媒體平臺(tái)TikTok和波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的研究，到2025年，購(gòu)物娛樂(lè)可能會(huì)為亞太地區(qū)的品牌帶來(lái)1萬(wàn)億美元的市場(chǎng)價(jià)值。

TikTok推出的電商功能TikTok Shop很好地詮釋了什么是購(gòu)物娛樂(lè)，該功能為消費(fèi)者提供了直播購(gòu)物服務(wù)。Lazada和Shopee也提供了直播功能，參與ShopeeLive的賣(mài)家和品牌所獲得的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)75%。除了利用購(gòu)物娛樂(lè)來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)外，瞄準(zhǔn)東南亞的平臺(tái)也一直在適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。例如，Carousell把B2C這一傳統(tǒng)電商模式改造成新型的C2C模式，一舉成為東南亞的電商明星平臺(tái)之一。Carousell官方表示，每月有1/3的新加坡人使用該平臺(tái)。

相比之下，亞馬遜似乎錯(cuò)過(guò)了讓賣(mài)家接觸消費(fèi)者的這些特色功能——至少在東南亞市場(chǎng)是這樣。亞馬遜直播獲得的日活躍觀眾不到一千人。與其問(wèn)為什么亞馬遜沒(méi)有成功闖入東南亞電商市場(chǎng)，不如問(wèn)為什么東南亞的電商平臺(tái)們與亞馬遜“格格不入”。

東南亞電商平臺(tái)之所以成功，是因?yàn)橛狭水?dāng)?shù)厥鼙姟獰o(wú)論是平臺(tái)上的賣(mài)家，還是在這些平臺(tái)上搜索商品的消費(fèi)者，人們最終都收獲到了自己想要的東西。東南亞電商市場(chǎng)是獨(dú)一無(wú)二的存在，亞馬遜不應(yīng)該因?yàn)樽陨淼囊?guī)模而將自己束之高閣。

亞馬遜真的很強(qiáng)大，但其市場(chǎng)地位絕不是無(wú)懈可擊的。東南亞的電商科技巨頭已經(jīng)設(shè)法通過(guò)他們的適應(yīng)性創(chuàng)造了新的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。而到目前為止，這些壁壘也一直在攔截著亞馬遜。而建立這個(gè)壁壘的秘訣之一就是——?jiǎng)?chuàng)造雙贏的商業(yè)利益關(guān)系。

或許，與其考慮為什么東南亞電商在競(jìng)爭(zhēng)中為何與亞馬遜不同，不如思考一下亞馬遜的商業(yè)模式是否值得批量復(fù)制?；蛟S再換個(gè)角度，亞馬遜為什么失??？歸根結(jié)底，東南亞電商平臺(tái)本身就足夠成功，而且在某種程度上可能還做得比亞馬遜更好。