在一些外貿(mào)老兵看來(lái)，今年的處境之難，比起疫情爆發(fā)之際有過(guò)之而無(wú)不及。雖然根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)出口總值達(dá)到11.14萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.2%，行業(yè)呈現(xiàn)出繁榮景象。在國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩、國(guó)內(nèi)疫情反彈、原料上漲、供應(yīng)鏈?zhǔn)茏璧蕊L(fēng)險(xiǎn)疊加之下，外貿(mào)企業(yè)面臨的訂單減少、利潤(rùn)下滑等困境也是具象的。近期，由于采購(gòu)方自身經(jīng)營(yíng)下滑、拖欠貨款，導(dǎo)致代工廠大量產(chǎn)品積壓、現(xiàn)金流斷裂，東莞一家千人電子代工廠，宣告停產(chǎn)結(jié)業(yè)，在行業(yè)洗牌中黯然退場(chǎng)。

時(shí)代無(wú)聲抖下的一粒粒沙，壓在任何人身上都是一座座大山。在風(fēng)云千檣的驟變中，身經(jīng)百戰(zhàn)的外貿(mào)企業(yè)急需尋找新的生機(jī)。

01、陰霾之下：穩(wěn)中求變的外貿(mào)人

今年三四月，對(duì)于大多數(shù)外貿(mào)從業(yè)者而言無(wú)疑是一段艱難時(shí)刻。受國(guó)內(nèi)疫情反彈影響，企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能不足、甚至生產(chǎn)停擺，即便是順利完成訂單，也要面對(duì)運(yùn)力低下成本高企的問(wèn)題。一些行業(yè)展會(huì)也因?yàn)橐咔樵驘o(wú)限期延后甚至取消。現(xiàn)有訂單無(wú)法履約、新訂單無(wú)處拓展，不少企業(yè)陷入生存困境，外貿(mào)出口也在4月份出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

困境之中，一些企業(yè)黯然退場(chǎng)，但熬過(guò)來(lái)的企業(yè)對(duì)于今年的發(fā)展依然保有顧慮。在與多家外貿(mào)企業(yè)交流后，全球知名商業(yè)信息提供商微碼鄧白氏的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理萬(wàn)曉君坦言，他普遍感受到外貿(mào)商在不確定性下求“穩(wěn)”的心態(tài)?！敖衲瓴灰笥卸啻笤鲩L(zhǎng)，穩(wěn)住手上老客戶，活下來(lái)就好?！彼缡钦f(shuō)道。事實(shí)上，這些顧慮并不是沒(méi)有緣由的：

在需求端，疫情帶來(lái)的短期需求暴增正在回歸理性，加之全球通脹的影響，歐美消費(fèi)市場(chǎng)釋放出疲軟信號(hào)。2022年6月，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)僅為50.2，創(chuàng)下44年來(lái)最低。【1】德國(guó)消費(fèi)者7月信心先行指數(shù)為-27.4點(diǎn)，為1991年以來(lái)最低點(diǎn)?！?】

在供應(yīng)端，海外產(chǎn)能正在逐步恢復(fù)，全球供應(yīng)鏈關(guān)系也出現(xiàn)了一些變化。根據(jù)金融分析公司標(biāo)普全球的數(shù)據(jù)顯示，4月份東盟國(guó)家制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）為52.8，連續(xù)七個(gè)月高于50的榮枯值，部分訂單正在流向東南亞。

上述變化，在相關(guān)從業(yè)者眼里都有不同程度的感知：風(fēng)口星跨境從上海一家貨代公司處得知，今年貨量同比去年同期下跌 50%，一些勞動(dòng)密集型訂單轉(zhuǎn)移到越南，柬埔寨等國(guó)家。萬(wàn)曉君談到，一家義烏外貿(mào)公司向他介紹道，“今年明顯能感覺(jué)到歐洲的訂單少了很多。一些中東和非洲的客人因?yàn)橐咔闆](méi)辦法到線下看貨，對(duì)我們來(lái)說(shuō)影響還是比較大的。”深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)也曾公公開表示，據(jù)協(xié)會(huì)調(diào)研，近期沒(méi)有新訂單、或者是訂單取消的企業(yè)占到了23％【3】。

需求減少疊加訂單外流，已然是外貿(mào)企業(yè)長(zhǎng)期要面臨的困境。傳統(tǒng)渠道受阻，行業(yè)洗牌加劇，許多企業(yè)看到了開拓新渠道的必要性，他們?cè)陉囃粗幸幻媲蠓€(wěn)，一面求變。線上機(jī)會(huì)正在不斷增加，這是外貿(mào)從業(yè)者們看到的變化。走向線上，擁抱數(shù)字化，成為轉(zhuǎn)型之路的必選項(xiàng)。萬(wàn)曉君介紹說(shuō)，整體來(lái)看，當(dāng)下的外貿(mào)企業(yè)及跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型之路呈現(xiàn)出以下三種不同趨勢(shì)：

一些傳統(tǒng)外貿(mào)B2B企業(yè)正在找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，布局線上多渠道，嘗試B2B跨境電商。先行一步走向線上的外貿(mào)企業(yè)，特別是義烏的一些商戶，正在積極嘗試直播、網(wǎng)紅營(yíng)銷或數(shù)字化營(yíng)銷工具等。以及，部分跨境電商B2C賣家開始將目光投向B2B及B2B2C賽道，采取B2B+B2C+B2B2C并舉的業(yè)務(wù)布局。

02、轉(zhuǎn)型：知易行難的線上江湖

數(shù)字化成為解藥，轉(zhuǎn)型之路卻并非坦途。銷售場(chǎng)景從線下轉(zhuǎn)移至線上，營(yíng)銷策略卻不可照搬復(fù)制，不少企業(yè)深覺(jué)“知易行難”，因此轉(zhuǎn)型過(guò)程中也問(wèn)題頻現(xiàn)。

過(guò)去，B2B企業(yè)與客戶的信任建立有賴展會(huì)及線下拜訪。但到了線上，品牌則成了買家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要參考之一。Bain and Company的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2B采購(gòu)者的購(gòu)買行為越來(lái)越接近C端消費(fèi)者。80%的采購(gòu)者在購(gòu)買前就開始研究心儀的品牌，約 35% 的采購(gòu)者在與銷售代表建立之前已有供應(yīng)商偏好。【3】由此可見，提升品牌影響力有助于買家縮短決策周期。

海外廣告投放的新篇章——消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)服務(wù)

在現(xiàn)今全球數(shù)字化的趨勢(shì)下，如何更好地掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放和營(yíng)銷策略優(yōu)化，已成為企業(yè)和廣告投放方迫切需要解決的問(wèn)題。

鄧白氏旗下的Eyeota公司，憑借其出色的標(biāo)簽數(shù)據(jù)服務(wù)，已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。該公司為B2B和B2C企業(yè)提供目標(biāo)受眾的定向數(shù)據(jù)服務(wù)，通過(guò)垂直行業(yè)、消費(fèi)者生活方式、季節(jié)性活動(dòng)等多個(gè)維度，設(shè)置了超過(guò)50,000個(gè)B2B和B2C受眾畫像標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽不僅與50多個(gè)營(yíng)銷渠道和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，更能夠幫助企業(yè)全面了解其目標(biāo)受眾，快速鎖定潛在客戶。通過(guò)優(yōu)化廣告投放策略，提升營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI），企業(yè)可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

鄧白氏公司在海外的不同市場(chǎng)還擁有當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供本地化服務(wù)。例如，其當(dāng)?shù)氐膶?shí)地調(diào)查團(tuán)隊(duì)可以協(xié)助企業(yè)完成對(duì)當(dāng)?shù)厍馈⒐?yīng)商以及合作伙伴的風(fēng)險(xiǎn)管理與合規(guī)審查，讓企業(yè)的拓客策略既能夠線上進(jìn)行，又能夠與線下協(xié)同進(jìn)行。

隨著全球貿(mào)易的數(shù)字化進(jìn)程不斷推進(jìn)，掌握更多、更全面的信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著更多的機(jī)會(huì)。除了從線下走到線上，擁抱交易數(shù)字化之外，外貿(mào)企業(yè)還需要進(jìn)一步擁抱數(shù)字化營(yíng)銷。

許多外貿(mào)企業(yè)面臨著數(shù)據(jù)孤島和數(shù)據(jù)不完整的問(wèn)題。除了加強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、培養(yǎng)營(yíng)銷人才外，選擇像微碼鄧白氏這樣值得信賴的數(shù)據(jù)管理服務(wù)商也是解決問(wèn)題的有效途徑。利用更加智能化、數(shù)字化的工具，能夠幫助企業(yè)更加高效地進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和營(yíng)銷策略優(yōu)化。

參考資料：

1. 新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道：美密歇根大學(xué)發(fā)布美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)創(chuàng)44年來(lái)新低。

2. 新華網(wǎng)資訊：德國(guó)消費(fèi)者信心先行指數(shù)降至新低。

3. 《中國(guó)新聞周刊》文章：訂單轉(zhuǎn)移東南亞，外貿(mào)寒冬的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

4. Bain and Company簡(jiǎn)報(bào)：虛擬銷售已變得簡(jiǎn)單。

（文 / 星跨境傳媒 黃夏蕓）

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