亞馬遜平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，正吸引著越來(lái)越多的賣家通過(guò)其廣告服務(wù)提升產(chǎn)品曝光度。本文將從宏觀角度介紹亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的概況，并深入探討其廣告類型、規(guī)模以及在不同市場(chǎng)的廣告支出。

一、亞馬遜廣告概況

亞馬遜作為全球電商巨頭，其廣告業(yè)務(wù)日益凸顯重要性。越來(lái)越多的營(yíng)銷人員利用亞馬遜強(qiáng)大的搜索廣告能力，使得該平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。截至2021年3月，亞馬遜全球活躍客戶賬戶超過(guò)3億，網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)25.5億次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜的廣告支出遠(yuǎn)超沃爾瑪、eBay和Etsy等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

二、不同站點(diǎn)的廣告支出

在亞馬遜的全球市場(chǎng)布局中，不同市場(chǎng)的廣告支出有所不同。以美國(guó)市場(chǎng)為主，占據(jù)約80%的廣告支出。其次是德國(guó)、日本、英國(guó)等市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣在亞馬遜平臺(tái)購(gòu)物，使得品牌在這些市場(chǎng)的廣告投放尤為重要。

三、廣告類型與機(jī)制

亞馬遜的廣告類型包括贊助產(chǎn)品廣告、贊助品牌廣告和贊助展示廣告等。這些廣告類型各有特點(diǎn)，幫助賣家在亞馬遜平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。其中，贊助產(chǎn)品廣告允許賣家為相關(guān)關(guān)鍵詞定位目標(biāo)受眾，付費(fèi)方式是在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告時(shí)支付費(fèi)用，這種方式使賣家能更好地控制預(yù)算。贊助品牌廣告則提供了更多的植入機(jī)會(huì)，幫助品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者。

四、廣告支出回報(bào)率（RoAS）

有效的平臺(tái)廣告是提升RoAS的關(guān)鍵。不同廣告類型和產(chǎn)品價(jià)格對(duì)RoAS產(chǎn)生影響。競(jìng)價(jià)策略也是決定RoAS的重要因素之一。賣家需要通過(guò)優(yōu)化廣告策略和選擇合適的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)理想的RoAS。

五、亞馬遜廣告規(guī)模與增長(zhǎng)趨勢(shì)

亞馬遜的廣告收入在2021年第一季度實(shí)現(xiàn)了巨量增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)一項(xiàng)針對(duì)廣告投放者的調(diào)查，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)在全球數(shù)字廣告中的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)，到2026年預(yù)計(jì)將增至13%。大多數(shù)亞馬遜品牌和賣家都將廣告視為關(guān)鍵杠桿，投放廣告已成為他們業(yè)務(wù)中不可或缺的一部分。

六、消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)

以下圖表展示了定位、匹配類型在總廣告支出中的百分比：

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

廣告商對(duì)于產(chǎn)品的定位策略主要有兩種：自動(dòng)定位和手動(dòng)定位。

手動(dòng)定位要求終端用戶選擇關(guān)鍵字進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，以及他們希望推廣的產(chǎn)品。亞馬遜只在購(gòu)物者的搜索查詢與相美關(guān)鍵字匹配時(shí)展示廣告。

自動(dòng)定位則要求廣告投放者選定特定產(chǎn)品并設(shè)定預(yù)算。在這種定位方式下，亞馬遜會(huì)使用產(chǎn)品的ASIN元數(shù)據(jù)來(lái)尋找相關(guān)的關(guān)鍵字。

在自動(dòng)定位中，存在四種不同的匹配類型：

1. 接近匹配產(chǎn)品，向使用與產(chǎn)品密切相關(guān)的搜索詞的消費(fèi)者展示。

2. 當(dāng)消費(fèi)者使用與產(chǎn)品相關(guān)、較廣泛的搜索詞時(shí)，展示投放者設(shè)置的產(chǎn)品。

3. 替代品針對(duì)的是同一品類下的競(jìng)品消費(fèi)者。

4. 互補(bǔ)產(chǎn)品則針對(duì)查看相關(guān)產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面的消費(fèi)者，例如，與棒球相關(guān)的棒球手套。

廣告投放者可以通過(guò)定位單一產(chǎn)品或類別來(lái)提高廣告的相關(guān)性：

1. 分類廣告可以定位到亞馬遜的各類垂直行業(yè)，如寵物、服裝、鞋子等。

2. ASIN廣告允許廣告投放者具體到某個(gè)產(chǎn)品（ASIN是亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品識(shí)別碼）。

關(guān)于亞馬遜平臺(tái)廣告中的產(chǎn)品價(jià)格：

在分析近10000種廣告產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用最高的產(chǎn)品集中在11-20美元的價(jià)格區(qū)間。也有大量購(gòu)買出現(xiàn)在10美元以下的產(chǎn)品，低價(jià)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

三、廣告支出回報(bào)率（RoAS）分析：

在亞馬遜上做廣告的一大優(yōu)勢(shì)是可以精確衡量廣告效果和優(yōu)化活動(dòng)。

與搜索或社交廣告相比，亞馬遜平臺(tái)廣告讓賣家能夠更準(zhǔn)確地衡量廣告帶來(lái)的銷售額，這有助于建立信心并提高投資回報(bào)率。下文將根據(jù)不同定位類型、廣告產(chǎn)品和投標(biāo)策略等因素分析品牌的廣告支出回報(bào)。

什么是RoAS？

RoAS（廣告支出回報(bào)率）是衡量數(shù)字廣告活動(dòng)效果的重要指標(biāo)，它顯示了一美元的廣告投入能帶來(lái)多少美元的收入。

現(xiàn)在，我們可以在廣告控制臺(tái)的活動(dòng)管理器中查看RoAS，公式為：ACoS（廣告成本銷售比率）的倒數(shù)就是RoAS。

亞馬遜賣家通常對(duì)不同類型的產(chǎn)品有不同的RoAS目標(biāo)。較高的RoAS意味著更好的盈利能力，而較低的RoAS則可能意味著需要提高廣告曝光度。

贊助品牌廣告的RoAS表現(xiàn)：

贊助品牌廣告的投資持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)回報(bào)也在增加。在記錄的廣告活動(dòng)類型中，贊助品牌廣告在30天內(nèi)獲得了最佳的RoAS表現(xiàn)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

不同廣告定位類型的RoAS：

在14天和30天的時(shí)間里，接近匹配的廣告目標(biāo)產(chǎn)生了較高的RoAS。需要注意的是，廣泛匹配的廣告定位類型通常具有比接近匹配更低的點(diǎn)擊成本（CPC）。

消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和廣告的相關(guān)性等因素也會(huì)影響廣告的轉(zhuǎn)化效果。越與消費(fèi)者相關(guān)的廣告，以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈，越容易促成訂單。廣泛的匹配類型可能會(huì)導(dǎo)致不相關(guān)的廣告曝光和點(diǎn)擊，從而降低RoAS。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Jungle Scout電商數(shù)據(jù)）

按產(chǎn)品價(jià)格劃分的RoAS：

51%的亞馬遜賣家銷售的產(chǎn)品價(jià)格在11-25美元之間，而30%的賣家銷售的產(chǎn)品價(jià)格在21-30美元之間。在亞馬遜上做廣告的品牌中，定價(jià)在11-20美元和50美元及以上的產(chǎn)品在14天和30天的銷售額最高。但高價(jià)產(chǎn)品是否意味著更高的回報(bào)呢？答案并不確定。在某些價(jià)格區(qū)間，如21-30美元的產(chǎn)品可以獲得最高的廣告支出回報(bào)率，而這一價(jià)格區(qū)間的廣告投放費(fèi)用卻是相對(duì)較少的。這說(shuō)明高價(jià)并不一定意味著更高的回報(bào)。不同價(jià)格的產(chǎn)品可能需要采用不同的廣告和投標(biāo)策略以獲得最佳的RoAS效果。值得注意的是競(jìng)價(jià)策略的作用也不容忽視在選擇合適的競(jìng)價(jià)策略方面亞馬遜提供了多種選項(xiàng)來(lái)幫助廣告投放者控制和管理他們的廣告活動(dòng)包括動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)和固定競(jìng)價(jià)等動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)可以根據(jù)廣告的轉(zhuǎn)化可能性實(shí)時(shí)調(diào)整競(jìng)價(jià)而固定競(jìng)價(jià)則使用商家設(shè)定的確切出價(jià)而不會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化可能性更改這些策略各有優(yōu)劣在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身需求和目標(biāo)產(chǎn)品的特性最后再?gòu)?qiáng)調(diào)一下本文信息源自外媒內(nèi)容僅供學(xué)習(xí)和交流使用若涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系刪除特此聲明！