近日觀察圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近年以來，指數(shù)資本在服務(wù)一級市場的跨境企業(yè)中發(fā)揮了重要作用，助力了231家企業(yè)的融資輪次，涉及領(lǐng)域涵蓋女裝、家電、家具、童裝、玩具等18個跨境品牌商及營銷科技、物流科技、先進(jìn)制造等多個領(lǐng)域。我們見證并陪伴著頂尖的中國創(chuàng)業(yè)者和華人創(chuàng)業(yè)者站在“中國價值全球化”的浪潮前沿。

文 | 指數(shù)資本董事總經(jīng)理 段若暢

我們的研究顯示，2022年成為了跨境市場情緒觸底反彈的新起點，這個時代步入了“代際更替”與“回歸理性”的時期。表面上看來，一些頭部企業(yè)似乎沒有挺住，但實際上這是新舊資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的拐點。經(jīng)濟(jì)模型的表象惡化，其實質(zhì)是供給側(cè)大爆炸下的隱性繁榮。

一、情緒拐點的解析

疫情后的市場，經(jīng)歷了一場“輕工業(yè)版大躍進(jìn)”。美國實體經(jīng)濟(jì)與電商銷售額的對比數(shù)據(jù)顯示，在2020年Q2跨境電商迎來歷史性增長后，中國供應(yīng)鏈迅速成為全球零售市場的主力。這種繁榮的背后也隱藏著危機(jī)。市場情緒在經(jīng)歷了短暫的狂熱后迅速降至冰點，資本市場的情緒波動也反映了這一現(xiàn)象。

我們觀察到，市場變化引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，從需求市場到銷售市場，再到供給市場，最終傳導(dǎo)至資本市場。我們深知，“市場情緒”是交易中最重要的影響因子之一，它的波動會帶來巨大的資金聚集效應(yīng)或行業(yè)的衰落。

二、投資拐點的洞察

面對這樣的市場環(huán)境，我們的投資策略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。重點關(guān)注以下五大投資主題：極致單品、營銷科技、物流科技、生產(chǎn)科技和內(nèi)容科技。我們認(rèn)為，在情緒觸底反彈的新拐點上，這些領(lǐng)域有著巨大的潛力。

三、經(jīng)營拐點的應(yīng)對

對于跨境企業(yè)而言，增長不再僅僅是單一的銷售額增長，而是一個以組織為底層驅(qū)動力，以運營和財務(wù)為執(zhí)行動作和分析指標(biāo)的閉環(huán)體系。在資本層面上實現(xiàn)資金聚集效應(yīng)，并反向投入組織，推動企業(yè)進(jìn)入新的經(jīng)營拐點。

四、未來的展望

我們認(rèn)為，當(dāng)前的中國跨境市場仍處于非常早期的階段?！爸袊龊！钡谋举|(zhì)是“中國價值”的全球化，這一趨勢將經(jīng)歷三個階段?，F(xiàn)在中國正處于第二階段的拐點，即從1.0制造價值全球化向2.0設(shè)計價值全球化的過渡。在這個階段，新的品牌企業(yè)家正在崛起，雖然市場上暫時還沒有出現(xiàn)真正意義上的跨境品牌企業(yè)，但我們已經(jīng)看到了代際更替和回歸理性的趨勢。

我們期待與跨境從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等相關(guān)人士共同分享更多的跨境產(chǎn)業(yè)研究與洞察，共同推動中國企業(yè)出海的浪潮。

指數(shù)資本將繼續(xù)陪伴中國創(chuàng)業(yè)者站在世界舞臺的中心，見證并推動中國價值的全球化進(jìn)程。

以上為指數(shù)資本研究成果的一部分摘錄，如有需要了解更多信息或有合作意向的伙伴，請聯(lián)系我們的跨境產(chǎn)業(yè)團(tuán)隊。

我們堅信，“中國價值”有著巨大的全球市場潛力。在經(jīng)歷了短期的市場調(diào)整后，新的機(jī)會正在涌現(xiàn)。讓我們一起抓住這些機(jī)會，共同推動中國企業(yè)出海的浪潮。

海外DTC品牌更重視產(chǎn)品的研發(fā)投入，其費用率普遍遠(yuǎn)高于中國品牌。這在某種程度上表明了對于短期ROI的過分關(guān)注可能并非是創(chuàng)造長期價值的最佳策略。在當(dāng)前的市場調(diào)研中，我們注意到大多數(shù)增長不及預(yù)期的企業(yè)都將短線效果指標(biāo)如月ROI或周ROI視為核心評估要素。在流量紅利時期，高ROI似乎是常態(tài)，但當(dāng)流量退潮，企業(yè)需要重新審視其業(yè)務(wù)模型和KPI設(shè)定。

行業(yè)正在向著一個正向的、精細(xì)化的趨勢演進(jìn)。在ROI驅(qū)動的組織模型下，企業(yè)容易忽視產(chǎn)品和研發(fā)的專注打磨，而當(dāng)整個行業(yè)的獲客成本同步上升，廣告投放效率難以再創(chuàng)造差異化時，更精細(xì)的內(nèi)容運營、用戶服務(wù)和品牌建設(shè)策略將成為行業(yè)的新主題。這為中國創(chuàng)造更多真正的好產(chǎn)品提供了機(jī)會，也讓我們離“品牌崛起”的時代使命更近了一步。

從跨境ToB服務(wù)商的客戶大盤數(shù)據(jù)來看，近兩年跨境行業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。大量新品牌涌入市場，亞馬遜和獨立站新增企業(yè)數(shù)百萬，導(dǎo)致流量成本和物流成本的上升成為必然。盡管大部分人只看到了品牌商的費用惡化，但本質(zhì)上這是供給側(cè)大爆炸下的競爭結(jié)果。我們相信在一個無人涉足的高利潤市場，與一個競爭激烈的熱鬧市場相比，后者更有可能誕生世界級品牌。

當(dāng)前市場情緒持續(xù)波動，但有一個不變的大趨勢是：供給側(cè)中國世界工廠的基本盤仍然穩(wěn)健，需求側(cè)海外流量分散的格局不可逆。隨著經(jīng)濟(jì)中心轉(zhuǎn)移，品牌中心也將隨之轉(zhuǎn)移，大國將孕育大品牌，全球化是不變趨勢下的常青賽道。

在投資視角下，我們洞察到跨境電商的兩大投資拐點：“營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向產(chǎn)品驅(qū)動”和“流量紅利轉(zhuǎn)向服務(wù)紅利”。我們關(guān)注以下幾個投資主題：

首先是極致單品策略。在一個供不應(yīng)求的市場中，“鋪貨”模式可能有效，但在跨境市場的下半場，同質(zhì)化供給暴增，大多數(shù)企業(yè)的鋪貨策略已失效。一個組織的人力物力有限，將資源和時間平均分配在多個SKU上與集中資源投入少數(shù)幾個SKU上，兩者的產(chǎn)品能力有本質(zhì)差異。

其次是營銷科技的發(fā)展。歐美市場的營銷服務(wù)市場高度繁榮，而中國跨境營銷市場機(jī)會巨大。我們認(rèn)為跨境營銷市場最終將呈現(xiàn)出一家技術(shù)能力極強(qiáng)的營銷科技公司領(lǐng)跑，并出現(xiàn)數(shù)十家在單環(huán)節(jié)做深的企業(yè)。

最后是物流科技的重要性。我們認(rèn)為跨境電商將出現(xiàn)三代基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，物流科技是其中之一。未來可能出現(xiàn)一家物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)，大幅降低行業(yè)物流費用，讓消費品回歸本質(zhì)價值。

我們從指數(shù)資本投資的企業(yè)C中觀察到了一種類似的發(fā)展趨勢。C公司，一家跨境供應(yīng)鏈科技企業(yè)，其創(chuàng)始團(tuán)隊來自亞馬遜、普洛斯、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、微軟、準(zhǔn)時達(dá)、C.H. Robinson等全球頂級企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部。他們在過去近20年的全球供應(yīng)鏈從業(yè)經(jīng)歷中洞察到一個現(xiàn)象：每當(dāng)超級供應(yīng)鏈服務(wù)平臺崛起時，往往發(fā)生在終端客戶開始意識到“賺錢不易”的時候，也就是流量紅利消失后，開始從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)“擰毛巾”。今天的跨境電商行業(yè)正處于這個轉(zhuǎn)折點。C公司近半年來大部分交易都是通過“被動銷售”達(dá)成的。在跨境物流這個環(huán)節(jié)多、斷點多的行業(yè)中，各個環(huán)節(jié)都存在“效率黑洞”。越來越多的品牌企業(yè)自發(fā)出現(xiàn)強(qiáng)烈的供應(yīng)鏈透明管理需求，C公司也因此實現(xiàn)了高速增長。

跨境物流基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的整合路徑主要有兩種：“鏈家”型物流服務(wù)商和“貝殼”型物流平臺商。前者旨在聚集大規(guī)模訂單，實現(xiàn)行業(yè)局部集中化，但畢竟跨境物流市場的更大份額掌握在十萬家中小貨代公司手中。這些公司散落在世界各地，難以被一家自營房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司完全取代。他們需要平臺型企業(yè)提供碾壓性優(yōu)勢的物流資源和賦能，以實現(xiàn)行業(yè)全局集中化。相比之下，“貝殼”這樣的平臺級公司能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)服務(wù)品質(zhì)和效率的革命性進(jìn)步。

在生產(chǎn)科技領(lǐng)域，只有生產(chǎn)力級別的技術(shù)革命才能重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。生產(chǎn)制造科技是一個需要耐心的賽道，大多數(shù)企業(yè)服務(wù)公司提供的是應(yīng)用層的技術(shù)創(chuàng)新。但產(chǎn)業(yè)底層生產(chǎn)力的進(jìn)化需要時間積累。歷史上每一次工業(yè)革命都以幾十年為時間單位間隔演進(jìn)。指數(shù)資本投資的另一家企業(yè)D，是一家跨境紡織科技公司，借助中國紡織供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，將領(lǐng)先世界的紡織技術(shù)輸送到全球多個國家。D公司的市值增長路徑就是科技企業(yè)指數(shù)增長模型的典型案例。

在內(nèi)容科技方面，隨著商品供應(yīng)鏈的快速增長，“內(nèi)容供應(yīng)鏈”已無法滿足需求?！竷?nèi)容」是電商行業(yè)的核心，因為消費決策發(fā)生在觸達(dá)實體商品之前。當(dāng)商品供應(yīng)鏈日益成熟，對內(nèi)容供應(yīng)鏈提出兩個更高的要求：大規(guī)模和高品質(zhì)。機(jī)器輔助和代替將成為主流生產(chǎn)方式，預(yù)計會快速超過人工生產(chǎn)的規(guī)模臨界點。指數(shù)資本投資的E公司專注于新內(nèi)容流量中的新內(nèi)容載體，如“視頻”，服務(wù)了大量頭部電商客戶，實現(xiàn)了快速增長。

當(dāng)這些市場機(jī)會從單一國家走向全球化時，需求復(fù)雜度將進(jìn)一步提升。內(nèi)容的理解基礎(chǔ)是文化，各國文化背景和語言環(huán)境的差異使得解決這一問題需要多元的產(chǎn)品和服務(wù)。這將形成一個圍繞“內(nèi)容科技”的千億美金級繁榮賽道，分布在不同的國家地區(qū)、社媒渠道、大媒體渠道、中小媒體渠道、網(wǎng)紅KOL、線下渠道等產(chǎn)品和服務(wù)中，預(yù)計包括多個二級垂直服務(wù)類目。

在新興市場方面，我們看到主流市場增速放緩后，東南亞、拉美、東歐、日韓等新興市場的崛起。指數(shù)資本投資的F企業(yè)在這些新流量市場開疆拓土；在消費電子行業(yè)中，我們看到了真正能夠“定義賽道”的新一代科技消費品牌機(jī)會，如G企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品；在服裝紡織行業(yè)，H企業(yè)走出了一條區(qū)別于快時尚的差異化道路，利用中國供應(yīng)全球80%商品的優(yōu)勢；在實體商品全面出海后，我們也看到了代表“中國文化自信”的新一代游戲文娛品類全球化機(jī)會。

我們關(guān)注到新一代創(chuàng)業(yè)者開始入場，特別看重兩類創(chuàng)業(yè)者：一是“正規(guī)軍”入場，即成熟品牌中的關(guān)鍵產(chǎn)品型人才的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會，他們更了解中國供應(yīng)鏈和產(chǎn)品經(jīng)驗；二是海外華人創(chuàng)業(yè)者，他們左手抓需求，右手抓供給，具有多面人才的優(yōu)勢。特別是在海外市場環(huán)境中，華人創(chuàng)業(yè)者對本土化的深刻理解往往能讓他們在競爭中脫穎而出。例如，I企業(yè)雖然幾乎全部由美國本土團(tuán)隊組成，但因創(chuàng)始人是華人且對海外本土渠道有深入了解，使得該企業(yè)在品牌運營上與眾不同，保持了較高的ROI。

經(jīng)營拐點方面，指數(shù)資本致力于成為企業(yè)家的首席增長官（CGO），幫助企業(yè)實現(xiàn)科學(xué)增長。我們認(rèn)為，科學(xué)增長應(yīng)以組織為底層驅(qū)動力，以運營和財務(wù)為執(zhí)行動作和分析指標(biāo)，最終實現(xiàn)資本層面的資金聚集效應(yīng)并反向投入到組織中。在跨境產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一年的起伏后，我們認(rèn)為當(dāng)前環(huán)境下的經(jīng)營拐點應(yīng)注重科學(xué)增長。

組織的核心在于其定位，特別是大腦部門的定位決定了企業(yè)的方向。許多走向衰落的品牌企業(yè)，其共同點是缺乏清晰的“大腦”部門定位。例如，站群公司視營銷部門為大腦，加盟企業(yè)以渠道部門為導(dǎo)向，工廠則側(cè)重于生產(chǎn)部門。

當(dāng)企業(yè)決定走品牌化道路時，必須建立品牌型組織。品牌建立是一個看似簡單但實際操作困難的過程。要確保運營動作的準(zhǔn)確性，品牌的“精神”需要高度集中，關(guān)鍵決策必須回歸至“中臺”大腦部門，前后臺部門則需堅決且準(zhǔn)確地執(zhí)行。相反，如果品牌內(nèi)容、圖片、采購、投放等決策都由前臺后臺的小組織自由決策，品牌精神將變得離散。品牌組織建設(shè)是成功的必要條件。

堅定做符合“未來需求”的產(chǎn)品是在快速變化的行業(yè)中的關(guān)鍵。大部分企業(yè)在面對快速變化的跨境電商行業(yè)時，容易陷入短期視野和忙碌中。只有對未來有充分預(yù)判，才能在變化中找到不變的東西，并長期投入取得成功。無論是消費品還是企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，最終的贏家往往是那些長期堅定做代表未來需求產(chǎn)品的企業(yè)。

在跨境消費品領(lǐng)域，可分為四種類型的企業(yè)或階段：跟進(jìn)型企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)、定義型企業(yè)、生態(tài)型企業(yè)。今天，我們認(rèn)為定義型企業(yè)是最適合跨境品牌創(chuàng)業(yè)者的差異化運營道路。在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，應(yīng)重視未來需求而非短視需求構(gòu)建產(chǎn)品，因為短視需求的客戶大部分是短視的，跟隨這些需求會使企業(yè)偏離長期發(fā)展的軌道。

現(xiàn)金流是企業(yè)生存的命脈，尤其在市場波動大的時候，現(xiàn)金流的重要性更加凸顯。資本在企業(yè)的成功中扮演重要角色，尤其是在資金聚集效應(yīng)快的牛市。如果企業(yè)在資本節(jié)奏上掉隊，可能會帶來額外的戰(zhàn)斗和趕超時間，甚至?xí)邢到y(tǒng)性風(fēng)險。企業(yè)在融資過程中要跟上資本市場的步伐，避免資本掉隊帶來的風(fēng)險。

指數(shù)資本有三個典型案例，這些案例展示了資本對企業(yè)的重要性以及創(chuàng)始人如何應(yīng)對市場壓力和挑戰(zhàn)。我們堅信跨境賽道的長期定位是“中國價值全球化”，并相信中國新一代企業(yè)家將創(chuàng)造出領(lǐng)先世界的消費品和企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品?？缇承袠I(yè)的真正繁榮標(biāo)志是賽道的“去跨境化”，我們期待與從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者、投資人等共同推動中國企業(yè)出海的浪潮。

本文只是指數(shù)資本研究成果的部分摘錄，更多深度內(nèi)容請關(guān)注指數(shù)資本公眾號。我們期待與您分享更多的跨境產(chǎn)業(yè)研究與洞察，共同探索中國企業(yè)全球化之路。請注意，以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點，不代表任何立場。如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其他問題，請在作品發(fā)表后的30日內(nèi)與風(fēng)口星跨境取得聯(lián)系。（來源：指數(shù)資本）