最近幾年，一款由中國(guó)家居品牌Rest打造的夏涼被在歐美市場(chǎng)走紅。這款產(chǎn)品在亞馬遜上受到了眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)，并被北美知名的家居雜志Good Housekeeping評(píng)為2024最佳床上用品。Rest品牌還成為了搖滾名人堂（Rock and Roll Hall of Fame）的伴手禮。

Rest品牌僅在亞馬遜美國(guó)站上線(xiàn)一年，就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)千萬(wàn)美元的營(yíng)收。作為一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的床上用品賽道中的原創(chuàng)家居品牌，Rest是如何快速成為北美消費(fèi)者最喜愛(ài)的夏涼被品牌的呢？

創(chuàng)始人周涌和電商經(jīng)理Amy分享了Rest如何通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并成功塑造品牌形象的發(fā)展歷程。在深入研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，Rest發(fā)現(xiàn)了“涼感床品”這一新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并針對(duì)性地推出了產(chǎn)品。

Rest的核心目標(biāo)受眾是那些睡覺(jué)時(shí)容易遇到潮熱、盜汗等問(wèn)題的消費(fèi)者，Rest將其稱(chēng)為“Hot Sleepers”。針對(duì)這群消費(fèi)者的需求，Rest推出了一系列涼被產(chǎn)品，迅速在市場(chǎng)上取得成功。僅僅一年半的時(shí)間，Rest在全渠道的年銷(xiāo)售額就達(dá)到了3000萬(wàn)美金，并獲得了高達(dá)30%的復(fù)購(gòu)率。

Rest的成功秘訣在于不斷挖掘用戶(hù)需求，并通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品滿(mǎn)足這些需求。Rest奉行4U原則：無(wú)法實(shí)現(xiàn)的（Unworkable）、剛需（Unavoidable）、急迫的（Urgent）和未被關(guān)注的（Underserved）。Rest通過(guò)打造具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的爆品來(lái)滿(mǎn)足這些用戶(hù)需求。例如，傳統(tǒng)被子無(wú)法實(shí)現(xiàn)提供涼爽的睡感，而Rest的涼被解決了Hot sleeper的潮熱、盜汗等問(wèn)題。

Rest還注重利用亞馬遜上的用戶(hù)反饋來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)反饋涼感未達(dá)到預(yù)期時(shí)，Rest通過(guò)分析差評(píng)、VOC和退貨報(bào)告，發(fā)現(xiàn)部分用戶(hù)存在錯(cuò)誤使用產(chǎn)品的情況。于是，Rest推出了使用指南，幫助用戶(hù)正確使用產(chǎn)品，從而優(yōu)化了產(chǎn)品體驗(yàn)。

對(duì)于Rest來(lái)說(shuō)，品類(lèi)創(chuàng)新是一條難而正確的路。在品牌打造過(guò)程中，Rest平衡了追求銷(xiāo)量和建立品牌之間的關(guān)系。通過(guò)小步多次嘗試找到最合適的投放方式，持續(xù)投入品牌宣傳，并在全渠道建立品牌推廣矩陣。Rest的核心受眾是45-54歲的美國(guó)女性，為此Rest與海外媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人合作，在社交媒體和亞馬遜上廣泛觸達(dá)消費(fèi)者。通過(guò)這一系列舉措，Rest成功建立了品牌認(rèn)知度并獲得了大量忠實(shí)用戶(hù)。總的來(lái)說(shuō)周涌相信跨境電商需要擺脫傳統(tǒng)的賣(mài)貨思維并建立品牌意識(shí)重視用戶(hù)的全生命周期價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的海外業(yè)務(wù)布局。Rest品牌不僅在社會(huì)責(zé)任塑造和品牌代言人方面持續(xù)投入，以提升用戶(hù)好感度，同時(shí)也在亞馬遜平臺(tái)上取得了顯著的業(yè)績(jī)。其品牌旗艦店經(jīng)過(guò)多輪設(shè)計(jì)和優(yōu)化，成為傳遞品牌理念、與消費(fèi)者建立共鳴的重要平臺(tái)。通過(guò)發(fā)布帖子（Posts）和高級(jí)A+功能，Rest成功吸引了大量自然流量和品牌粉絲。Rest還通過(guò)展示其獨(dú)特的涼感產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了交叉銷(xiāo)售，提升了單品的轉(zhuǎn)化率。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，Rest特別強(qiáng)調(diào)了其新材料Evercool?+的面料科技創(chuàng)新，讓消費(fèi)者更清晰地感知到Rest的涼被能夠真正解決一些傳統(tǒng)材料無(wú)法解決的問(wèn)題。為了觸達(dá)更多消費(fèi)者并為店鋪充分引流，Rest還利用品牌推廣視頻（Sponsored Brand Video）以創(chuàng)意素材實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)，放大品牌效應(yīng)并加速銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。Rest也非常注重社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)海外的達(dá)人從不同角度詮釋產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。Rest在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中注重利用各種工具來(lái)擴(kuò)大品牌曝光和推廣新產(chǎn)品，比如利用亞馬遜的Vine計(jì)劃進(jìn)行客戶(hù)評(píng)價(jià)和積累優(yōu)質(zhì)評(píng)論。他們對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)也有自己的獨(dú)特方法，包括優(yōu)惠券和秒殺等促銷(xiāo)手段。這種行之有效的策略使Rest在多個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)上取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在將來(lái)，Rest品牌的長(zhǎng)期使命是讓全世界每一個(gè)人都能擁有更高質(zhì)量的睡眠體驗(yàn)。為此，他們將持續(xù)聚焦于創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)。通過(guò)這些努力，Rest希望能夠成為受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)際品牌。以上內(nèi)容來(lái)源于亞馬遜全球開(kāi)店官方微信公眾號(hào)“AmazonGS”，作者個(gè)人觀點(diǎn)不代表風(fēng)口星跨境立場(chǎng)。如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。