眾所周知，所長阿米對(duì)跨境電商在歐美市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)有著敏銳的洞察力。尤其在2017年，他就提醒過我們，合規(guī)和本土化將是全年的關(guān)鍵詞。殘酷的事實(shí)已經(jīng)在英國VAT、美國銷售稅、德國VAT等政策中得到了印證。

2018年伊始，我不得不再次提醒大家，有一個(gè)即將影響整個(gè)歐盟零售和跨境電商的大事件——?dú)W盟GDPR「通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例」。此法規(guī)將在2018年5月正式生效，這將導(dǎo)致零售商和跨境電商的運(yùn)營方式發(fā)生劇變。我們目前依賴的各種營銷手段，如產(chǎn)品推薦、郵件營銷、會(huì)員計(jì)劃等，都將面臨重大變革。

那么，GDPR究竟是什么？GDPR，即“通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”，是歐盟近年來關(guān)于個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保護(hù)最重要的法律成果。它為所有歐盟公民保護(hù)個(gè)人資料提供了法理依據(jù)，并允許公民授權(quán)給不同個(gè)體使用其個(gè)人信息。

這項(xiàng)長達(dá)200+頁的法規(guī)，將在5月正式實(shí)施。其中涉及的諸如“遺忘權(quán)”、數(shù)據(jù)泄漏保護(hù)責(zé)任、數(shù)據(jù)可轉(zhuǎn)移等概念，都將正式成為法律條文。更重要的是，對(duì)于違反規(guī)定的行為，將會(huì)有嚴(yán)厲的懲罰。例如，因個(gè)體違反規(guī)定造成信息泄漏可能會(huì)面臨高達(dá)2400萬美金或者是整個(gè)營業(yè)收入的4%罰款的懲處。

這一法規(guī)的出臺(tái)，與近年來消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、智能化的消費(fèi)體驗(yàn)的追求密切相關(guān)。消費(fèi)者們?cè)絹碓较Ｍ诰€下/網(wǎng)上購物時(shí)能獲得一種更個(gè)性化、千人千面的消費(fèi)體驗(yàn)。我們的個(gè)人信息在過去卻被各種方式被不法之徒倒賣、濫用。

在我們中國，隨著《網(wǎng)絡(luò)安全法》的出臺(tái)，對(duì)公民個(gè)人信息保護(hù)制定了更清晰的法律規(guī)定。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者而言，不得收集與其提供的服務(wù)無關(guān)的個(gè)人信息，并應(yīng)采取技術(shù)措施確保個(gè)人信息的安全。對(duì)于公民個(gè)人而言，法律賦予其有信息刪除權(quán)和更正權(quán)。

而在歐美，由于對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的重視，也有了類似的法規(guī)出臺(tái)。2018年，對(duì)于中國出口/跨境電商發(fā)展來說，合規(guī)和本土化依然是重大問題。歐美和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息保護(hù)的立場(chǎng)如何？這值得我們深思。

Gigya公司最近發(fā)布的全球消費(fèi)隱私及信任報(bào)告顯示，大部分歐美消費(fèi)者對(duì)于智能終端和品牌商處理他們個(gè)人信息的行為持有疑慮。他們擔(dān)心智能終端的安全問題，也擔(dān)心品牌商是否能合理合規(guī)地處理他們的個(gè)人信息。

品牌商們面臨著更大的挑戰(zhàn)：如何在實(shí)施了消費(fèi)者數(shù)據(jù)“許可”或“反對(duì)”都必須符合GDPR法規(guī)要求的零售商/批發(fā)商中重建信任？他們需要改變沿用多年的數(shù)據(jù)收集和管理方式，以適應(yīng)新法規(guī)的要求。

當(dāng)歐盟的新法律General Data Protection Regulation (GDPR)在2018年5月正式生效后，數(shù)字世界的格局將發(fā)生劇變。零售商/跨境電商們將不能再像過去那樣肆無忌憚地獲取和聯(lián)系消費(fèi)者。我們目前所依賴的各種手段、技術(shù)優(yōu)勢(shì)都可能不再適用。

那么，何時(shí)消費(fèi)者的“同意”才是真正的“同意”？這是所有零售商和跨境電商必須認(rèn)真思考的問題。當(dāng)我們的目標(biāo)消費(fèi)者說“夠了”，那就真的“夠了”，我們必須認(rèn)真聆聽。我們需要為消費(fèi)者建立清晰的運(yùn)營流程，讓他們簡(jiǎn)單地進(jìn)行數(shù)據(jù)使用授權(quán)。

零售商們不能再把人僅僅看作是數(shù)字。我們必須尊重每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全。通過鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)并建立清晰的個(gè)人信息，我們可以為這些個(gè)體建立更完善的圖形、興趣和行為數(shù)據(jù)模型。這是未來電商發(fā)展的必由之路。重塑用戶體驗(yàn)，構(gòu)建零售新生態(tài)

要獲得更好的業(yè)務(wù)成果，應(yīng)當(dāng)采取一種策略，即持續(xù)與用戶建立前后關(guān)系，通過提問來增強(qiáng)用戶在訪問過程中的整體體驗(yàn)。我們將這種方法稱為“漸進(jìn)式用戶身份構(gòu)建”。

舉例來說，對(duì)于線上零售商或跨境電商而言，允許消費(fèi)者逐步建立個(gè)人資料庫是一種明智之舉。如裙子的尺碼、喜愛的設(shè)計(jì)師風(fēng)格、偏愛的顏色等，都將權(quán)力下放給消費(fèi)者，讓他們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候分享能體現(xiàn)其個(gè)性特色的數(shù)據(jù)。商家需確保消費(fèi)者清楚了解如何更新、編輯或管理這些數(shù)據(jù)，以確保個(gè)性化營銷不會(huì)變成一次“驚嚇”體驗(yàn)。

除了這些，零售商們必須牢記GDPR法規(guī)中關(guān)于許可的定義和管理方式。

這樣的做法不僅有助于企業(yè)合規(guī)，更重要的是建立起用戶與零售商之間的信任和緊密聯(lián)系，從而樹立零售商在網(wǎng)上的品牌形象和更廣泛的信任度。為了實(shí)現(xiàn)這種和諧共處，零售商必須深刻理解不同情境、內(nèi)容和狀態(tài)下“許可”的含義。

GDPR對(duì)“許可”設(shè)立了高標(biāo)準(zhǔn)。這意味著消費(fèi)者能夠真實(shí)地選擇他們數(shù)據(jù)的用途以及所使用的公司。當(dāng)消費(fèi)者與零售商達(dá)成數(shù)據(jù)采集的共識(shí)時(shí)，這有助于構(gòu)建更加穩(wěn)固的信任和品牌聲譽(yù)。

那么GDPR對(duì)零售商意味著什么呢？

零售商/賣家們需要審視手頭關(guān)于用戶許可的實(shí)際情況。他們需要整理并采用更精細(xì)的方法來處理已授權(quán)的許可記錄，同時(shí)簡(jiǎn)化消費(fèi)者撤回許可的操作流程。這場(chǎng)數(shù)據(jù)許可的變革意味著需要?jiǎng)討B(tài)地觀察數(shù)據(jù)變化的重要性。

對(duì)于零售商來說，應(yīng)將這些數(shù)據(jù)視為一個(gè)有機(jī)體，一個(gè)持續(xù)活躍的決策過程，而不僅僅是需要一次性處理后歸檔的文檔。雖然GDPR的變革對(duì)零售商提出了改善許可處理流程的要求，但在實(shí)際操作中，GDPR法規(guī)仍需業(yè)界提供更多的指導(dǎo)和建議。

例如，什么樣的技術(shù)用戶界面被認(rèn)為是合規(guī)的？不同的用戶界面會(huì)對(duì)注冊(cè)頁面和背后的運(yùn)營體系提出不同的要求。根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況，現(xiàn)有零售商對(duì)GDPR的細(xì)化需求提出了多方面的考慮：

1. 確保不同情境和條款下的許可要求得到滿足。

2. 命名許可，指引零售商為第三方命名。

3. 可變?cè)S可的實(shí)現(xiàn)，以明確哪些個(gè)人信息在“正當(dāng)利益”下或“許可”授權(quán)下得到處理，并建立清晰的許可需求系統(tǒng)。

雖然GDPR在歐盟生效后將嚴(yán)格控制個(gè)人信息的用途，但法規(guī)的200+頁內(nèi)容仍有許多細(xì)節(jié)需要明確和規(guī)范。特別是在用戶注冊(cè)、郵件營銷、產(chǎn)品推薦、會(huì)員計(jì)劃等線上操作中，GDPR的細(xì)化將有助于優(yōu)化和改善商貿(mào)流程，并提升消費(fèi)者在授權(quán)許可過程中的便利性。

對(duì)于零售商或跨境電商及其員工而言，他們必須正視GDPR中立法和實(shí)施的堅(jiān)決態(tài)度，以及消費(fèi)者對(duì)賦予權(quán)力的期待。他們不應(yīng)忽視GDPR對(duì)整個(gè)歐盟科技、商貿(mào)、電商領(lǐng)域的深遠(yuǎn)影響，而應(yīng)積極學(xué)習(xí)和理解GDPR法規(guī)中不同細(xì)節(jié)對(duì)自身運(yùn)營的具體要求。無論結(jié)果如何，我們都應(yīng)以此為鑒，持續(xù)改進(jìn)。

更高層次的競(jìng)爭(zhēng)要求意味著商業(yè)格局的重塑開始，格局的重塑又意味著資源的新分配。面對(duì)新的分配局面，聰明的中國賣家們是否已經(jīng)想好了應(yīng)對(duì)之策？

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