社交與社區(qū)作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最具吸引力和挑戰(zhàn)性的商業(yè)模式，其背后蘊(yùn)藏著無盡的想象空間。本文將圍繞重新認(rèn)識(shí)社交/社區(qū)、社交出海、出海社交產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以及社交出海在不同市場(chǎng)案例簡(jiǎn)析等四個(gè)細(xì)分話題進(jìn)行深入探討。

一、重新認(rèn)識(shí)社交/社區(qū)

一、一句話定義“社交”與“社區(qū)”的區(qū)別

社交的核心在于“尋找人”，而社區(qū)的核心則在于“尋找內(nèi)容”。這兩者雖然都涉及用戶的互動(dòng)和聯(lián)系，但目的和方式卻有所不同。

1. 社交與社區(qū)的用戶基礎(chǔ)差異

社交產(chǎn)品主要圍繞核心用戶構(gòu)建，其關(guān)系鏈的建立與維護(hù)是關(guān)鍵。而社區(qū)則更多地連接內(nèi)容與用戶，形成一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)平臺(tái)。

2. 社交與社區(qū)的連接方式差異

社交產(chǎn)品通過人與人之間的內(nèi)容連接，實(shí)現(xiàn)信息的傳遞和交流。而社區(qū)則連接人與內(nèi)容，形成一個(gè)更為廣泛和豐富的知識(shí)共享平臺(tái)。

3. 社交與社區(qū)的特點(diǎn)對(duì)比

社交產(chǎn)品追求工具化，強(qiáng)調(diào)“體量”和“效率”，而社區(qū)則更注重平臺(tái)化，追求“層次”和“消費(fèi)”。

二、社交的多種模式分析

1. 熟人社交與陌生人社交

熟人社交強(qiáng)調(diào)強(qiáng)社交+強(qiáng)工具，而陌生人社交則更注重強(qiáng)工具+弱社交。這兩種模式各有其市場(chǎng)和應(yīng)用場(chǎng)景。

2. 社區(qū)型產(chǎn)品與工具型產(chǎn)品

強(qiáng)社區(qū)+弱社交的產(chǎn)品如Reddit、Steemit等，以獨(dú)特的社區(qū)文化吸引用戶。而強(qiáng)工具+弱社交的產(chǎn)品如Venmo、Pinterest等，則通過實(shí)用的功能吸引用戶。

三、可參考的社交模式深入分析

社交模式從A16Z的分類來看，主要分為熟人社交和陌生人社交。這兩種模式的增長(zhǎng)邏輯和落點(diǎn)都各不相同，但都基于用戶關(guān)系和需求進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

四、如何尋找社交產(chǎn)品的切入點(diǎn)和關(guān)鍵要素

從用戶角度出發(fā)，明確用戶價(jià)值并管理用戶預(yù)期是找到切入點(diǎn)的關(guān)鍵。而從系統(tǒng)性角度考慮，用戶群體、場(chǎng)景和關(guān)系鏈?zhǔn)菦Q定產(chǎn)品成功的重要因素。提升連接/匹配效率、有效破冰效率和關(guān)系持續(xù)性與穩(wěn)定性是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、社交出海：探索新的市場(chǎng)機(jī)遇

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)的紅利？

互聯(lián)網(wǎng)的紅利主要表現(xiàn)在用戶市場(chǎng)藍(lán)海、開發(fā)者市場(chǎng)藍(lán)海和第三方開放平臺(tái)等方面。其中，開發(fā)者市場(chǎng)藍(lán)海是社交出海的重要機(jī)遇，主要體現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品本地化上。

二、出海的紅利期地區(qū)如何排序？

從商業(yè)化的基礎(chǔ)出發(fā)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)同時(shí)具備人口和現(xiàn)金流量。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)和目標(biāo)市場(chǎng)的結(jié)合度，北美、日韓臺(tái)、中東等地都是具有潛力的市場(chǎng)。其中，北美因其完善的自然增長(zhǎng)體系和良好的新產(chǎn)品探索習(xí)慣而被視為首選市場(chǎng)。

三、出海社交在哪些地區(qū)具有明顯紅利？

從用戶需求出發(fā)，印度等地區(qū)因缺乏適合的社交產(chǎn)品而具有明顯的出海社交紅利。特別是印度市場(chǎng)，因互聯(lián)網(wǎng)男女比例不均衡，女性用戶體驗(yàn)極其重要，因此需要產(chǎn)品能在交友、表達(dá)、交流等方面達(dá)到平衡。

三、出海社交產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：冷啟動(dòng)、激活與留存、變現(xiàn)、用戶生命周期管理

1. 如何實(shí)現(xiàn)海外社交產(chǎn)品的從零到一冷啟動(dòng)？

海外社交產(chǎn)品的冷啟動(dòng)階段是對(duì)產(chǎn)品、用戶和運(yùn)營(yíng)三個(gè)基本要素進(jìn)行快速試錯(cuò)并驗(yàn)證項(xiàng)目可行性的過程。通過創(chuàng)建低成本的MVP（最小可行產(chǎn)品）版本，不斷迭代方法論，最終確定能夠在市場(chǎng)上成功跑通的項(xiàng)目模型。具體包括以下三個(gè)方面：

（一）尋找目標(biāo)種子用戶。在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端服務(wù)的本質(zhì)在于承接傳統(tǒng)線下行業(yè)或PC端用戶的需求。例如，Tinder將線下的speed dating服務(wù)和酒吧搭訕聊天的行為移至移動(dòng)端，同時(shí)承接了PC端在線交友的流量。這些種子用戶往往具有較高的同質(zhì)化程度，且已被同類PC產(chǎn)品所教育。當(dāng)更有效率、體驗(yàn)更佳的移動(dòng)端產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，需求會(huì)迅速遷移，這些種子用戶在APP內(nèi)的留存也會(huì)相對(duì)較高。

（二）關(guān)系鏈增長(zhǎng)。社交產(chǎn)品的增長(zhǎng)通常由關(guān)系鏈帶動(dòng)，口碑是社交產(chǎn)品迅速起量的關(guān)鍵。對(duì)于Gen Z用戶來說，朋友和意見領(lǐng)袖的推薦是他們接受新產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵。例如，Snapchat選擇了美國(guó)高中生作為種子用戶進(jìn)行突破，高頻的線下口碑轉(zhuǎn)化直接帶動(dòng)了APP下載。

（三）產(chǎn)品自傳播。Spot是一款基于地圖熟人的社交產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就融入了一系列能夠激發(fā)分享欲的活動(dòng)功能，如音樂表情和表情轟炸等。這些具有魔性和傳播屬性的功能有助于產(chǎn)品的自傳播。

2. 社交產(chǎn)品激活和提高留存的主要模式是什么？

激活方式：社交產(chǎn)品的激活主要由市場(chǎng)負(fù)責(zé)，通過符合產(chǎn)品調(diào)性的推廣策略，引導(dǎo)用戶順利注冊(cè)并完成激活。提高留存：當(dāng)社交產(chǎn)品能搶占用戶更多的使用時(shí)間并占領(lǐng)用戶在這類社交產(chǎn)品中的心智時(shí)，留存效果就會(huì)更好。

（一）關(guān)系鏈沉淀。社交的核心是人，關(guān)系鏈的拓展是增強(qiáng)用戶粘性的關(guān)鍵。通過創(chuàng)建有效內(nèi)容的激活場(chǎng)景，把推送信息（push）培養(yǎng)成產(chǎn)品使用場(chǎng)景。例如，Tinder就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的推送信息應(yīng)用，“有人給你發(fā)了新消息”，“有人在等你回復(fù)”，“剛剛又有人給你點(diǎn)贊了”，當(dāng)用戶覺得能從產(chǎn)品中獲取更多社交價(jià)值并建立更深的關(guān)系時(shí)，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

（二）更深層次的是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。對(duì)于產(chǎn)品核心交互本身就是日常行為的APP來說，內(nèi)容調(diào)性和質(zhì)量決定了用戶能否將日常習(xí)慣轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。對(duì)于非日常行為APP，需要在使用場(chǎng)景上創(chuàng)造結(jié)合用戶生活習(xí)慣的交互場(chǎng)景，并在匹配效率和質(zhì)量上進(jìn)行控制。

（三）終極目標(biāo)是成為一種生活方式。成功的社交產(chǎn)品都創(chuàng)造出了一種新的生活方式。例如Instagram讓每個(gè)人都成為了社交媒體博主的可能，而Tinder在社交媒體上為自己打造的一系列人設(shè)，已經(jīng)深深植入人們的日常生活。

3. 社交產(chǎn)品主要的變現(xiàn)方式有哪些？

（一）會(huì)員訂閱付費(fèi)

（二）特權(quán)功能付費(fèi)（限制場(chǎng)景的付費(fèi)點(diǎn)、增值場(chǎng)景的付費(fèi)點(diǎn)）

（三）虛擬貨幣

（四）廣告變現(xiàn)

4. 社交產(chǎn)品不同生命周期的增長(zhǎng)側(cè)重點(diǎn)是什么？

（一）冷啟動(dòng)階段：在涉及匹配的雙邊市場(chǎng)中，對(duì)數(shù)量匱乏的一邊的早期運(yùn)營(yíng)和質(zhì)量控制尤為重要。在約會(huì)類產(chǎn)品里，高質(zhì)量用戶決定了平臺(tái)的未來。

（二）用戶增長(zhǎng)階段：沿著用戶主路徑去一步步做轉(zhuǎn)化，這個(gè)閉環(huán)的效率基本決定了用戶的生命周期。平臺(tái)用戶的生命周期天然取決于平臺(tái)本身滿足的用戶需求是否高頻。例如探探和陌陌在滿足不同層次用戶需求時(shí)的活躍用戶規(guī)模會(huì)有差異。

（三）商業(yè)化階段：關(guān)鍵矛盾在于商業(yè)模式是否能將平臺(tái)賦予行為的效率兌換為收入。以相親模式為例，達(dá)成匹配行為的效率收費(fèi)非常重要?；氐街髁鞯哪吧松缃粓?chǎng)景主要有兩大招：增值服務(wù)幫助用戶提高社交效率以及合理化訂單抽傭行為等直播變現(xiàn)方式越來越普遍出現(xiàn)如直播打賞等平臺(tái)抽成收入的方式漸露頭角作為一種典型示例用以支撐合理化的訂單抽傭行為同時(shí)廣告是流量變現(xiàn)的基本配置但很難成為主要方式而其他變現(xiàn)模式如虛擬商品售賣會(huì)員特權(quán)等也在逐漸成為社交產(chǎn)品的收入來源之一這些都是正向激勵(lì)可以從day one就開始考慮因此不會(huì)傷害用戶體驗(yàn)反而有助于提升用戶的粘性并推動(dòng)產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展中東地區(qū)語音社交類產(chǎn)品（音視頻聊天）的代表產(chǎn)品為Yalla。目前，Yalla給人的感覺與國(guó)內(nèi)語音房間秀場(chǎng)相似，但實(shí)際上二者存在差別。語音秀場(chǎng)主要營(yíng)造社交場(chǎng)景和銷售社交地位，其核心目的和商業(yè)邏輯在于銷售。國(guó)內(nèi)外語音社交產(chǎn)品形態(tài)類似，但Yalla在其中的社交比重更大，不以提高銷售結(jié)果為主要目的。這一出發(fā)點(diǎn)導(dǎo)致主播職業(yè)程度較低，互刷行為較多，提現(xiàn)較少，新用戶門檻也相對(duì)較低。這也與中東地區(qū)當(dāng)前社交場(chǎng)景的稀缺性有關(guān)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，情況可能會(huì)有所改變。以盈利為目標(biāo)的公會(huì)和主播可能會(huì)大量進(jìn)入平臺(tái)，驅(qū)逐原有的自由主播。

在北美市場(chǎng)，陌生人社交是一大趨勢(shì)，代表產(chǎn)品為Holla。陌生人社交的關(guān)鍵在于解決陌生社交匹配的效率和頻次，即如何讓用戶通過新的社交路徑最高效地匹配到盡可能多的優(yōu)質(zhì)用戶。這涉及到兩個(gè)方面：一是匹配的數(shù)量，二是匹配的質(zhì)量。不同性別的用戶在這兩點(diǎn)上的側(cè)重有所不同。

如何實(shí)現(xiàn)既配得多又配得好？通過人群限定，按照社交需求或亞文化將某一類用戶作為目標(biāo)人群，為他們創(chuàng)造歸屬感，滿足找同類的剛需。從市場(chǎng)策略上看，利用頭部意見領(lǐng)袖獲取社區(qū)群體是一個(gè)有效的方法。很多社交產(chǎn)品會(huì)根據(jù)興趣愛好對(duì)用戶進(jìn)行分類，通過特殊愛好、社交需求或同質(zhì)群體進(jìn)行過濾，以達(dá)到限定人群提升配對(duì)體驗(yàn)的效果。

除此之外，產(chǎn)品引導(dǎo)和算法學(xué)習(xí)也至關(guān)重要。優(yōu)化觸達(dá)、對(duì)話和表達(dá)環(huán)境，以及通過算法支持優(yōu)化配對(duì)體驗(yàn)，都是提升陌生人社交效率的關(guān)鍵。

社交產(chǎn)品的迷人之處在于其連接人與人的價(jià)值，而難點(diǎn)在于如何幫助用戶有效建立連接和關(guān)系。海外市場(chǎng)的潛在巨大社交需求為社交產(chǎn)品出海提供了機(jī)會(huì)。以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表風(fēng)口星網(wǎng)立場(chǎng)。本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。