百萬推文解析中國手機品牌出海策略,跨境品牌出海成功路徑能否復制?
在中國各大品牌進軍海外市場的熱潮中,手機品牌的表現(xiàn)尤為引人注目。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,截至2021年第三季度,全球出貨量前五的品牌中,中國手機品牌占據(jù)了三個席位。近日,Twitter發(fā)布了《2021年中國出海品牌認知與情感發(fā)展研究報告》,深入剖析了中國手機品牌在海外的表現(xiàn)。
這份報告指出,隨著技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新能力的提升,中國手機品牌已經(jīng)逐漸擺脫了“物美價廉”的標簽,正快速向“中國智造”轉(zhuǎn)型。在Twitter的《2021中國出海品牌認知與情感發(fā)展研究報告》線上媒體分享會上,Twitter大中華區(qū)董事總經(jīng)理藍偉綸以及Twitter亞太市場洞察與分析部門負責人Martyn U’ren,結(jié)合報告中的中國手機品牌出海趨勢分析,分享了寶貴的經(jīng)驗。
以下是分享實錄和媒體問答環(huán)節(jié)的精彩內(nèi)容:
Martyn分享了近年中國手機品牌對海外知名品牌產(chǎn)生的強烈沖擊。在全球范圍內(nèi),已有六個中國手機品牌躋身全球十大手機品牌之列。從歐洲杯上大量中國品牌的廣告投放中,可以看到中國手機品牌進軍全球的雄心壯志和品牌吸引力。
通過對中國品牌相關(guān)的對話進行研究,Martyn發(fā)現(xiàn)消費者產(chǎn)生的情緒、不同市場消費者的差異以及品牌間的區(qū)別都可以被清晰地觀察到。Twitter每天新增的推文超過5億條,其中80%以上是由美國境外的用戶發(fā)布的。品牌可以在這里了解到各種趨勢和熱點,并與世界各地的人們進行對話。
報告中包含兩部分內(nèi)容。第一部分分析了全球用戶關(guān)于中國手機品牌的對話,洞察海外用戶對中國手機品牌的認知和情感。第二部分則分析了其他行業(yè)的中國品牌相關(guān)對話,總結(jié)全球用戶對中國品牌的認知與情感,并為品牌未來的出海提出建議。
《報告》收集了Twitter上過去五年半所有與中國品牌相關(guān)的對話,既包括成熟的G7市場,也包括發(fā)展中國家的D7市場。經(jīng)過篩選,約190萬條的推文被用作報告的基礎(chǔ)研究材料。這些對話分為功能特點和情感特點兩個方面,都是培養(yǎng)品牌喜愛度的關(guān)鍵。
在功能特點方面,電池、攝像頭和人體工學是支持率最高的功能特點。處理器與網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的對話數(shù)量也在快速增長。
海外用戶在Twitter上的討論顯示,他們非常關(guān)注手機的電池續(xù)航時間和充電速度,這在D7市場尤為明顯。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的擴展,發(fā)展中國家的網(wǎng)絡(luò)娛樂需求不斷增加。游戲成為了常見的使用場景之一。許多用戶希望手機的續(xù)航時間越長越好。這使得OPPO的超快閃充功能和聯(lián)想手機的長時間游戲續(xù)航能力得到了D7市場用戶的認可。一些常見的使用場景如上網(wǎng)課、工作或瀏覽流媒體也讓中國手機品牌在續(xù)航方面的優(yōu)勢更加突出。
在攝像頭方面,中國手機的像素和成像清晰度得到了廣泛認可。特別是在G7市場,中國手機在拍攝超級月亮、日食和月食時的強大成像能力備受好評。攝像頭相關(guān)的創(chuàng)新也成為了討論的焦點。中國手機的屏下自拍功能和通過手機攝像頭實現(xiàn)顯微鏡的功能得到了大量贊譽。海外消費者認為中國手機品牌已經(jīng)成為了攝像頭領(lǐng)域的國際領(lǐng)先者。
在情感特點方面,創(chuàng)新、奢華感和價格是中國手機品牌對話中經(jīng)常提及的特點。中國手機品牌在外觀和功能上的創(chuàng)新已經(jīng)打破了“模仿者”的刻板印象。從攝像頭到閃充,都幫助中國手機品牌在海外建立了“真正具有創(chuàng)新精神”的品牌形象。海外消費者經(jīng)常使用如“奢華感”“經(jīng)典”“高級”等詞匯來形容中國手機品牌。在中國手機品牌的相關(guān)對話中,奢華感是增長第三快的情感特點。許多海外用戶被中國手機的外形設(shè)計和手感所吸引。而對于D7國家而言,價格是更具吸引力的因素。許多用戶認為中國手機品牌具有現(xiàn)代感、未來感,且價格合理。
通過研究還發(fā)現(xiàn),對于海外用戶而言,中國手機品牌的關(guān)鍵特點包括實用性、創(chuàng)新和對用戶需求的聆聽。中國手機的高性價比被許多用戶提及,他們可以在合理的價格下獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品。與此大多數(shù)的中國手機品牌都擁有獨具特色的功能,這也是打動海外用戶的關(guān)鍵之一。中國手機品牌在人體工程學上的設(shè)計也得到了大量認可,海外消費者稱贊中國手機品牌對用戶的關(guān)心。
《報告》建議中國手機品牌應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢,強調(diào)原創(chuàng)、創(chuàng)新和對消費者的重視。出色的功能也能幫助建立品牌和消費者之間的情感連接。在設(shè)計方面,中國應(yīng)當繼續(xù)重視產(chǎn)品的設(shè)計,因為優(yōu)秀的設(shè)計不僅能提升產(chǎn)品的美感,還能通過深思熟慮的功能性設(shè)計幫助品牌獲得更多情感特點相關(guān)的對話增長,從而得到更多市場認可。中國品牌完全有能力挑戰(zhàn)現(xiàn)有國際品牌,并在獲得更多討論聲量的同時建立起良好的聲譽。中國品牌與消費者之間的對話,與產(chǎn)品的“品質(zhì)”緊密相連。眾多推文顯示,中國品牌在提供高質(zhì)量產(chǎn)品的價格也極具競爭力。尤其在服裝和家電行業(yè),海外消費者對中國品牌的認知發(fā)生了積極轉(zhuǎn)變,展現(xiàn)出更多的正面情感,甚至有部分用戶在社交平臺上積極為中國品牌的質(zhì)量辯護。
中國品牌的創(chuàng)新話題在海外討論中聲量顯著。與創(chuàng)新相關(guān)的推文常提及特定中國品牌,如上汽集團的名爵汽車、安克等創(chuàng)新智能充電品牌。海外消費者認為,中國品牌的產(chǎn)品不僅具有高創(chuàng)新性,而且性價比高。這種認知挑戰(zhàn)了以往對中國制造的刻板印象。
細分到各個行業(yè),Twitter提供了深刻的洞察。平臺上每天產(chǎn)生超過5億條新推文,成為品牌了解海外消費者真實需求的渠道。
盡管疫情導致封閉和隔離,但關(guān)于美容、化妝品行業(yè)的討論并未減少。中國美妝行業(yè)品牌應(yīng)繼續(xù)探索這一市場的機會,滿足消費者的需求。
中國筆記本電腦和平板電腦的可靠性得到廣泛認可,不僅產(chǎn)品銷量高,消費者還向周圍的人推薦這些品牌。中國品牌與海外本土品牌的合作關(guān)系,帶來了正面對話數(shù)量的增長,增強了海外用戶對這一類別中國品牌的認知。
在中國家用電器品牌的對話中,常強調(diào)產(chǎn)品的易用性、用戶友好以及合理定價?!霸O(shè)計”是中國家用電器品牌的情感特質(zhì)核心,無論是與家居環(huán)境相融合的外觀設(shè)計,還是用戶友好的功能設(shè)計,都受到好評。
中國的消費電子產(chǎn)品在海外消費者心中已經(jīng)成為可靠性和高性能的象征,設(shè)計優(yōu)秀且價格具有競爭力。
中國的時尚與街拍緊密相連,擁有獨特未來感和奢華感的中國街拍風格讓品牌與消費者之間建立了緊密的情感聯(lián)系。
在G7市場中,關(guān)于中國汽車業(yè)的正面評價多與電動汽車有關(guān)。Twitter上的用戶常將中國譽為電動汽車領(lǐng)域的全球領(lǐng)導者。
對于其他類別的中國出海行業(yè),可以從中國手機品牌的成功中汲取三點經(jīng)驗。
強調(diào)以合理價格提供高質(zhì)量產(chǎn)品的重要性。中國家用電器品牌受到贊譽的原因之一就是提供高質(zhì)量、耐用、可靠的產(chǎn)品。中國出海品牌需持續(xù)傳遞這一信息,以擺脫曾經(jīng)的“低價”刻板印象。品牌可以在Twitter上分享產(chǎn)品最實用的功能,鼓勵相關(guān)對話。
“創(chuàng)新”是另一個需強調(diào)的關(guān)鍵詞。中國品牌在保持產(chǎn)品創(chuàng)新的將價格控制在合理范圍,這一特點在G7國家引發(fā)了大量討論。中國手機品牌已在海外取得成功,其他行業(yè)類別的中國品牌可通過參與官方營銷活動,讓消費者關(guān)注產(chǎn)品的最新內(nèi)涵,強調(diào)中國品牌的創(chuàng)新者形象。
與消費者的情感連接也是提升中國品牌海外認知的關(guān)鍵。對于時裝和美容相關(guān)產(chǎn)品等行業(yè)類別,面臨較低的品牌認知度挑戰(zhàn)。利用Twitter的話題功能瞄準感興趣的個人,提高品牌知名度是有效途徑之一。與KOL、活躍賬號和藝術(shù)家等用戶合作,創(chuàng)造有影響力和吸引力的內(nèi)容也是提升品牌影響力的好方法。
在Twitter上,與中國品牌相關(guān)的正面對話數(shù)量逐年增加。出海的中國品牌應(yīng)充分利用消費者的關(guān)注,傾聽用戶意見,通過洞見改善產(chǎn)品。這將有助于建立更強大的品牌聲譽和消費者忠誠度。
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