本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號峰瑞資本，作者陳石對于跨境電商未來的洞察和分析進行了深入的闡述。他表示，要想在未來跨境電商市場中立足，企業(yè)需要善用新媒體和新的商業(yè)模式紅利，跳出性價比紅海和流量思維慣性，重視老用戶復購，與周邊生態(tài)公司協(xié)同合作，并加強團隊自身能力建設(shè)。

展望未來，東南亞市場將成為企業(yè)出海的重要方向。企業(yè)在拓展東南亞市場時，需要將業(yè)務(wù)模式從輕模式的“空軍”轉(zhuǎn)變?yōu)橹啬Ｊ降摹昂＼婈憫?zhàn)隊”，確保業(yè)務(wù)和團隊的“上岸”。只有建立在深度本地化經(jīng)營和深刻市場洞察基礎(chǔ)上的出海，才能擁有更廣闊的發(fā)展前景。

回顧歷史，雖然跨境電商是近些年來的熱詞，但我國與海外貿(mào)易往來歷史悠久。從古代絲綢之路到現(xiàn)代傳統(tǒng)外貿(mào)出口，再到互聯(lián)網(wǎng)出海，我國對外貿(mào)易形式不斷升級。當前，互聯(lián)網(wǎng)出海的主要方向包括App出海、游戲出海和實物商品出海（跨境電商）。這些新出海的突破方向相互促進，在時間上是并行的。

對于跨境電商賽道而言，其快速發(fā)展的主要驅(qū)動力在于數(shù)字經(jīng)濟帶來的新交易、新流量、新媒體三個方面的變化。DTC獨立站等新型商業(yè)模式的應(yīng)用，使得交易效率極大提升。各種新的社交內(nèi)容平臺為跨境電商提供了源源不斷的流量紅利。新媒體的發(fā)展則豐富了產(chǎn)品展示和交互方式，提高了轉(zhuǎn)化效率。

中國跨境電商企業(yè)在出海時的一大優(yōu)勢在于，它們并不是孤軍奮戰(zhàn)，而是與周邊的生態(tài)伙伴一起抱團出海。這種生態(tài)包括強大的制造能力、完善的倉儲物流基礎(chǔ)設(shè)施、豐富的SaaS服務(wù)商、出海的社交內(nèi)容平臺等。這使得中國跨境電商企業(yè)在全球市場上具有強大的競爭力。

跨境電商也面臨著一些困難和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)性變革的完成和數(shù)字經(jīng)濟紅利的逐漸消退使得市場競爭日益激烈。同時商業(yè)模式和經(jīng)營模式的單一性也限制了跨境電商的發(fā)展。大部分跨境電商仍然主打極致性價比，導致惡性競爭。此外本地運營的深度不足和對目標國家市場用戶的深度把握和理解不足也是跨境電商面臨的挑戰(zhàn)之一。因此建立對本地市場和用戶的深度理解是跨境電商未來發(fā)展的關(guān)鍵。

總的來說未來中國的出海創(chuàng)業(yè)將沿著兩條主賽道發(fā)展以歐美等發(fā)達國家為主的互聯(lián)網(wǎng)跨境電商及周邊生態(tài)和以東南亞等發(fā)展中國家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)。在這個過程中企業(yè)需要緊跟市場變化不斷創(chuàng)新和改進以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。文化差異是一個明顯的壁壘。有華人朋友曾打趣，在美國生活了近十年，依然聽不懂美國人講笑話。如果不能建立對本地用戶和需求的基礎(chǔ)認知，單純靠算法、a/b測試和ROI打法，是很容易走偏的。建立對本地用戶和需求的深度認知，是跨境電商未來發(fā)展的關(guān)鍵。

基于此，對于跨境電商的下一步發(fā)展，我有以下六點建議：

1. 用好新媒體：海外的TikTok和短視頻、直播等紅利還有待挖掘，中國公司要用好這些機會。

2. 逃離性價比紅海：要努力研究如何把產(chǎn)品賣出溢價，而不是單純在低利潤、走規(guī)模上互相內(nèi)耗。

3. 跳出流量思維的慣性：努力研究和理解用戶的真正需求，提供更好的服務(wù)。

4. 抓好老用戶復購：新用戶獲取成本太高，所以要加強私域建設(shè)，做好會員深度運營服務(wù)。

5. “打好群架”：如何跟中國先進的數(shù)字化經(jīng)濟周邊設(shè)施一起更好地抱團出海，大家更好地配合，會產(chǎn)生意想不到的合力。

6. 團隊能力建設(shè)：特別是前端對用戶的理解，后端對產(chǎn)研的把握和創(chuàng)新。

▍跨境電商的新趨勢和機會

基于以上背景，跨境電商的新趨勢和由此而來的機會表現(xiàn)在以下方面：

1. 新環(huán)境

- Amazon、Shopify等平臺“嚴打”會帶來良幣驅(qū)逐劣幣效應(yīng)。之前拼資源規(guī)模、執(zhí)行力和平臺規(guī)則理解的行為會受到打壓，整體環(huán)境會變得更好。國內(nèi)優(yōu)秀的正規(guī)軍也正在進入海外市場，包括一批優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈商家。

2. 新人

- 會有一批國際化能力更強的年輕團隊入場，包括在海外生活或?qū)W習的中國人或華人，特別是對目標國家市場和文化有深度理解、懂營銷、懂設(shè)計、懂品牌經(jīng)營的年輕人。這些年輕人的加入，會逐漸加強出海企業(yè)對本地用戶和需求的理解，以及產(chǎn)品設(shè)計和品牌化經(jīng)營等多方面的能力。

3. 新營銷

- 特別要提的是TikTok效應(yīng)。中國DTC品牌出?；?qū)⒂瓉硇聶C遇，有望出現(xiàn)更多“中國的全球品牌”。

4. 新模式

- 商業(yè)模式和經(jīng)營模式都有較大發(fā)展空間，中國的創(chuàng)業(yè)團隊可以抱團出海，更好地形成合力。

03以東南亞等發(fā)展中國家為主的華人出海創(chuàng)業(yè)生態(tài)

▍東南亞是“下一個中國”？

東南亞共有11個國家：緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶。人口總數(shù)約6.5億，90多個民族，以黃色人種為主，宗教多樣復雜。華僑華人群體超過3300萬，約占東南亞總?cè)丝诘?%，約占全球華僑華人總數(shù)的3/4。華人在東南亞的經(jīng)濟地位突出，在政治上的地位也越來越高，是一個非常適合國人出海創(chuàng)業(yè)的地方。

圖片來源：峰瑞資本

2019年，來自谷歌和淡馬錫的報告認為，東南亞有可能成為下一個中國。之前我們說過，東南亞地區(qū)的總?cè)丝诖蠹s6.5億，從上圖可以看到，2019年，東南亞主要國家人均GDP相當于中國2010年水平（差不多10年的差距），東南亞主要國家的數(shù)字經(jīng)濟占GDP比例平均為2.7%（遠低于當時中國的31.1%），但其數(shù)字經(jīng)濟最近3年的年均發(fā)展速度高達34.1%（中國是11.8%），非常有潛力。東南亞地區(qū)還有一個相對的優(yōu)勢，其人口結(jié)構(gòu)中年輕勞動力占比較高，這個對后續(xù)的持續(xù)發(fā)展也很重要。

▍基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展差異：東南亞 vs 中國

從基礎(chǔ)設(shè)施上看，東南亞目前跟中國的差距較大。首先表現(xiàn)在本地制造能力不足，對中國供應(yīng)鏈依賴很強。線下零售渠道分散且效率低下，以印尼為例，線下零售渠道主要包括：少量Shopping Mall、約3-4萬家便利店、約250萬家夫妻老婆店，線上零售當前滲透率也不高，線上和線下兩個銷售渠道同時需要升級。東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施較為缺失。最典型的例子就是快遞成本高，比如印尼快遞價格高達8-15元/單，而在中國國內(nèi)只要2元/單全國包郵（有時候甚至更低）?；A(chǔ)設(shè)施上的發(fā)展優(yōu)勢給中國企業(yè)帶來了機會。

比如連鎖零售出海的機會，像KKV，MINISO，包括峰瑞早期投資的ACC超級飾，都在東南亞開了一些店。又比如消費品出海，國內(nèi)的企業(yè)在線上和線下都積累了很多方法論，像OPPO、艾雪冰激凌等，都是有效利用了中國市場的經(jīng)驗，完成了快速的市場搶占；又比如來自中國的創(chuàng)業(yè)公司J&T Express(極兔速遞）也抓住了這個機會，用4年成長為東南亞最大的快遞公司。

▍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展差異：東南亞 vs 中國

如果從階段差異上看，東南亞的經(jīng)濟發(fā)展大約和中國差10年，我估計互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段大約差3-5年。而在產(chǎn)業(yè)演進上看，因為東南亞跟華人社會的廣泛交集，其很多互聯(lián)網(wǎng)模式主要是Copy from China，而非Copy from America。

由于這個 “Copy from China”的過程是多關(guān)于東南亞創(chuàng)業(yè)的觀察與思考

從我所觀察的情況來分析，若要在東南亞地區(qū)開啟創(chuàng)業(yè)旅程，一支結(jié)構(gòu)完整且經(jīng)驗豐富的團隊是至關(guān)重要的。其中，團隊的主要成員若能在國內(nèi)相關(guān)行業(yè)中擁有經(jīng)驗，那么成功的機率將會大大提高。比如，J&T Express就是由原先國內(nèi)OPPO的江蘇團隊轉(zhuǎn)移至印尼，先以印尼OPPO為起點，后來逐漸拓展至快遞業(yè)務(wù)；同樣地，艾雪團隊也是由蒙牛團隊的部分成員共同赴印尼創(chuàng)業(yè)所組成。

在東南亞的創(chuàng)業(yè)旅程中，善于聯(lián)合并依靠當?shù)氐娜A人華僑群體是另一個關(guān)鍵因素。這個群體與中國文化緊密相連，他們勤奮能干，且對本地環(huán)境了如指掌。當中國團隊與這些當?shù)厝A人華僑緊密合作時，團隊的互補性和戰(zhàn)斗力都會得到顯著增強。例如，J&T的印尼首席執(zhí)行官便是一位土生土長的華人華僑。

深入探討與展望東南亞的創(chuàng)業(yè)模式

東南亞擁有堅實的華人社會基礎(chǔ)，而中國的各種資源和優(yōu)勢可以為該地區(qū)的創(chuàng)業(yè)提供源源不斷的動力。行業(yè)覆蓋面廣泛，模式多樣，同時擁有國家和業(yè)務(wù)兩個維度的橫向擴展機會。明星企業(yè)的標桿效應(yīng)和頭部企業(yè)的人才溢出效應(yīng)日益顯著。未來，出海企業(yè)不再滿足于“空軍”式的輕模式，而是需要向“海軍陸戰(zhàn)隊”式的重模式轉(zhuǎn)變，以確保業(yè)務(wù)和團隊的穩(wěn)固發(fā)展。

基于深度本地化經(jīng)營和深刻市場洞察的出海策略，將會為創(chuàng)業(yè)者打開更廣闊的發(fā)展空間。這不僅有助于企業(yè)更好地適應(yīng)東南亞的市場環(huán)境，還能為企業(yè)帶來更長遠的發(fā)展前景。

（本觀察與分析僅代表個人觀點，不代表任何其他機構(gòu)或平臺的立場。如有關(guān)于文章內(nèi)容、版權(quán)或其他問題，請在發(fā)布后的30日內(nèi)與我們?nèi)〉寐?lián)系。）

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