在跨境賣家的全球征戰(zhàn)藍(lán)圖中，東南亞市場(chǎng)已然成為炙手可熱的焦點(diǎn)。不論是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，還是以COD等形式風(fēng)靡的非洲中東市場(chǎng)，都難以與當(dāng)前的東南亞電商市場(chǎng)相提并論。東南亞電子商務(wù)被視為該地區(qū)未來(lái)最具潛力的領(lǐng)域之一。

據(jù)研究顯示，2017年?yáng)|南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)500億美元，遠(yuǎn)超預(yù)期。而今，預(yù)計(jì)在五年內(nèi)，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模有望突破1700億美金。對(duì)于我們中國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，東南亞市場(chǎng)充滿著巨大的商業(yè)機(jī)遇。

一、東南亞跨境電商市場(chǎng)的發(fā)展背景

1. 一帶一路政策的推動(dòng)

隨著一帶一路的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)與沿線國(guó)家的貿(mào)易合作成果豐碩。東南亞地區(qū)作為一帶一路的重要區(qū)域，其地位舉足輕重。2016年，中國(guó)與東南亞地區(qū)的貿(mào)易額占中國(guó)與一帶一路國(guó)家貿(mào)易總額的近半壁江山。特別是中國(guó)向東南亞的出口額，更是占據(jù)了顯著的位置。

2. 自由貿(mào)易區(qū)的簽署RCEP

2020年11月，中國(guó)與東盟經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的會(huì)談，終于將RCEP落實(shí)。這一重大進(jìn)展極大地推動(dòng)了雙邊的互利共贏。中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)的建立，使得雙方之間的貿(mào)易更加便捷，進(jìn)一步促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3. 中美貿(mào)易戰(zhàn)的間接推動(dòng)

中美貿(mào)易戰(zhàn)的發(fā)生，雖然對(duì)全球經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響，但東南亞地區(qū)卻成為了相對(duì)安全的避風(fēng)港。其穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和巨大的經(jīng)濟(jì)潛力，使得東南亞成為中美雙方都希望拉攏的合作伙伴。

二、東南亞電商市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)分析

1. 龐大的消費(fèi)力

東南亞電商市場(chǎng)是一個(gè)正在崛起的消費(fèi)新星。除了新加坡等少數(shù)國(guó)家已經(jīng)步入成熟外，其他國(guó)家如泰國(guó)、印尼等中產(chǎn)階級(jí)正在快速崛起，具有巨大的消費(fèi)潛力。馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、菲律賓等國(guó)家的人口紅利高，智能手機(jī)的普及也加速了電商的快速發(fā)展。

2. 快速的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度

東南亞是全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最快的地區(qū)之一。根據(jù)報(bào)告顯示，到2020年，東南亞的網(wǎng)民數(shù)量將大幅增長(zhǎng)，達(dá)到4.8億人。電子商務(wù)的復(fù)合年均增長(zhǎng)率也在32%左右。這些都表明，東南亞正處于一個(gè)電商高速增長(zhǎng)的階段。

3. 廣泛的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面

東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量眾多，且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的使用時(shí)間遠(yuǎn)超其他地區(qū)。這為電商的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。東南亞的電商市場(chǎng)還處于紅利期，平臺(tái)電商與獨(dú)立站電商共存，都處于上升發(fā)展趨勢(shì)中。

三、東南亞主要國(guó)家電商發(fā)展情況

我們選取了泰國(guó)、新加坡、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓等主要國(guó)家進(jìn)行電商發(fā)展情況的分析。從廣告投放比例來(lái)看，泰國(guó)占比最多，其次是印尼、馬來(lái)和越南。這表明這些國(guó)家的電商市場(chǎng)具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

#### 1. 新加坡（Singapore）

新加坡作為東南亞最重要的金融中心和國(guó)際貿(mào)易中轉(zhuǎn)站，雖然人口不多，但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)和智能機(jī)普及率高，是東南亞最為成熟的電商市場(chǎng)。從2017年到2021年，新加坡電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從33億美元增值到51億美元，平均每年增長(zhǎng)11.2%，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也將從2017年的64.8%增長(zhǎng)到2021年的80.9%。

新加坡人更傾向于購(gòu)買非本土的產(chǎn)品，55％以上的電商交易都是跨境交易，高于日本、韓國(guó)和中國(guó)。

社交媒體用戶在新加坡占比達(dá)到人口比重的83%，意味著有83%的用戶能通過(guò)社交媒體來(lái)接收廣告，移動(dòng)社交用戶又占了社交媒體用戶的89%，所以如果是投放社交廣告，建議側(cè)重于投移動(dòng)端。輪播圖廣告在新加坡市場(chǎng)占比達(dá)到55%，是賣家們投放廣告時(shí)的優(yōu)先考慮。

至于商品選品，新加坡市場(chǎng)熱銷的商品包括包袋、服飾、家居用品、美容產(chǎn)品等。由于新加坡地區(qū)沒有午休，大部分消費(fèi)者選擇在晚間購(gòu)物，賣家們可以考慮在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行廣告投放。

#### 2. 馬來(lái)西亞（Malaysia）

馬來(lái)西亞是東南亞最具活力的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)之一，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)滲透率不斷提高，數(shù)字消費(fèi)者也在不斷增多，國(guó)際玩家不斷進(jìn)入到大馬的電商市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，馬來(lái)西亞2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到13.80億美元，預(yù)計(jì)收入將呈現(xiàn)17.6％的年增長(zhǎng)率，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到26.35億美元。

馬來(lái)西亞的社交媒體用戶占到了總?cè)丝诘?5%，Idvert給出的Facebook廣告數(shù)據(jù)顯示，三種主流廣告形式在馬來(lái)西亞都比較均衡，輪播圖占比稍多。

從Idvert收錄的熱度廣告來(lái)看，手表、服裝、運(yùn)動(dòng)戶外等產(chǎn)品都是比較受馬來(lái)人歡迎的。

#### 3. 菲律賓（the Philippines）

菲律賓互聯(lián)網(wǎng)用戶6700萬(wàn)，其中就有3775萬(wàn)電子商務(wù)用戶，占了56%，預(yù)計(jì)到2022年用戶數(shù)量將達(dá)到5320萬(wàn)。菲律賓人每天在社交上花費(fèi)近4個(gè)小時(shí)，在全球范圍內(nèi)，菲律賓已經(jīng)連續(xù)三年是在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間最多的國(guó)家。

在東南亞地區(qū)的電商市場(chǎng)中，菲律賓是唯一一個(gè)Lazada占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，Lazada的每月訪問次數(shù)達(dá)到3500多萬(wàn)次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常大。從Statista數(shù)據(jù)看，菲律賓2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入達(dá)到16.27億美元，預(yù)計(jì)收入年增長(zhǎng)率為15.2％，到2022年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到28.71億美元。

輪播圖廣告在菲律賓市場(chǎng)的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)廣告形式，是賣家投放廣告時(shí)的優(yōu)先考慮。熱銷的商品包括手表、鞋、包袋、美容產(chǎn)品、家居用品、服飾等。菲律賓消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買知名公司的產(chǎn)品。

#### 4. 印度尼西亞（Indonesia）

印度尼西亞擁有超過(guò)1.3億互聯(lián)網(wǎng)用戶，正在成為亞洲最大的智能手機(jī)市場(chǎng)之一。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，印度尼西亞2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到91.38億美元，隨著人們的消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)在線轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)到2025年，印度尼西亞電子商務(wù)市場(chǎng)將產(chǎn)生460億美元的在線零售額，排在僅次于中國(guó)和印度的第三位。輪播圖廣告在印度尼西亞占主導(dǎo)地位。

#### 5. 泰國(guó)（Thailand）

泰國(guó)在社交媒體廣告形式上展現(xiàn)出了多元化的趨勢(shì)，涵蓋了視頻、輪播和圖片等多種形式。這些數(shù)據(jù)來(lái)自瓦特-營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)的報(bào)告。

除了服裝和美容產(chǎn)品占據(jù)較多廣告外，手表、保健品、包袋等商品的廣告分布也相當(dāng)均衡。在泰國(guó)市場(chǎng)，除了服飾和美容產(chǎn)品，其他商品也有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在物流方面，泰國(guó)的許多物流公司已經(jīng)建立了中央倉(cāng)庫(kù)以及全國(guó)范圍內(nèi)的較小下降和接送點(diǎn)，以滿足電子商務(wù)需求的增長(zhǎng)。這對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著更高的便利性、更快的流程和更低的成本來(lái)交付給消費(fèi)者。

2018年泰國(guó)十大電商網(wǎng)站包括Lazada Thailand、Shopee Thailand等。而TOP購(gòu)物APP則包括Shopee、Wish等。

越南是東南亞電商市場(chǎng)中一個(gè)常被忽視但前景巨大的市場(chǎng)。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，越南2018年電子商務(wù)市場(chǎng)的收入將達(dá)到27.33億美元，預(yù)計(jì)年收入增長(zhǎng)率將達(dá)到13.5%，到2022年市場(chǎng)交易量將達(dá)到45.43億美元。這些數(shù)據(jù)同樣來(lái)自瓦特-營(yíng)銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)。

越南人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，更傾向于選擇國(guó)際和進(jìn)口品牌，而非本土產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兿嘈胚M(jìn)口品牌會(huì)提供更高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品。根據(jù)Idvert數(shù)據(jù)結(jié)果，服飾、小家電、手表、美容產(chǎn)品、廚具等是越南人民樂于采購(gòu)的商品。

越南的電商市場(chǎng)也有其獨(dú)特之處，比如移動(dòng)電商的崛起、購(gòu)物時(shí)間的偏好以及付款方式的多樣化等。由于信用卡滲透率較低，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商在該地區(qū)面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)。支付解決方案更加多樣化，如貨到付款、銀行轉(zhuǎn)賬等。

根據(jù)Idvert后臺(tái)數(shù)據(jù)，東南亞電商市場(chǎng)的消費(fèi)者行為也有一些獨(dú)特之處。例如，電商流量主要來(lái)自移動(dòng)端，移動(dòng)流量占比最高的國(guó)家是印度尼西亞，高達(dá)87%。東南亞人平均每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間是世界上最高的，達(dá)到3.6小時(shí)。在廣告營(yíng)銷時(shí)，商家可以把重心放在移動(dòng)端，尤其是安卓設(shè)備上。

東南亞電商市場(chǎng)的獨(dú)立站品牌相對(duì)較弱，產(chǎn)品價(jià)格普遍偏低。根據(jù)Idvert廣告數(shù)據(jù)整理出的暢銷商品及其價(jià)格區(qū)間發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商品都在10-40美元之間，且大部分是非品牌的實(shí)用性商品。這也反映了東南亞人民的消費(fèi)習(xí)慣更偏向于實(shí)用性和價(jià)格因素。

東南亞電商市場(chǎng)雖然潛力巨大但也有競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)下最緊要的是把握市場(chǎng)機(jī)遇，做好市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略，在這個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代收獲最大的回報(bào)。以上內(nèi)容僅供參考并代表了作者的個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何官方立場(chǎng)。文章來(lái)源于公眾號(hào)“速賣通小資訊”，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。（來(lái)源：跨境小資訊）