在2020年8月6日，美國簽署了兩份行政命令，宣布45天后禁止美國個人企業(yè)和TikTok母公司字節(jié)跳動進行任何交易，同時也禁止了和騰訊及微信有關(guān)的任何交易。這導致微信和TikTok都面臨了封殺。行政令的措辭極可能會導致蘋果APP直接下架微信。

而蘋果公司對微信大打出手，要求微信按照蘋果公司IOS閉環(huán)系統(tǒng)的規(guī)則，微信公眾號贊賞功能被強行關(guān)閉。蘋果公司對微信公眾號贊賞功能的要求是，要么在贊賞中抽取30%的提成，要么就關(guān)閉微信的贊賞功能。

扎克伯格的不懈努力也開始顯現(xiàn)效果，2019年底，美國宣布對TikTok展開國家安全調(diào)查。這一事件引起了廣泛關(guān)注。

根據(jù)OpenSecrets的數(shù)據(jù)，2021年，Meta在游說聯(lián)邦方面的花費超過兩千萬美元，僅次于一些大型公司和行業(yè)組織。鑒于Meta長期利用政治手段壓制競爭對手的方式，如今再次引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不難理解了。

除了政治手段，Meta還擅長運用市場策略來消滅競爭對手，比如收購、抄襲等。在成功收購Instagram和WhatsApp后，Meta曾試圖以同樣的方式收購Snap。

Snap的CEO斯皮格爾曾在一次采訪中提到，2013年與扎克伯格的秘密會面中，扎克伯格展現(xiàn)出強勢的規(guī)劃，甚至提到了要推出的一個新產(chǎn)品與Snap十分相似。整個會面過程中，扎克伯格傳達的信息十分明確：不服從就毀滅你。

雖然這次收購最終失敗，但Meta推出了與Snap類似的產(chǎn)品Instagram Stories，成功搶走了Snap的市場份額。盡管Snap后來上市，但未能逆襲，如今已不再被視作Meta的主要競爭對手。

如今，Meta的全球事務(wù)公關(guān)負責人是前英國副首相克雷格，這位政治家的加入使得Meta更加傾向于采用任何可能的方式尋求勝利，包括黑公關(guān)和政治手段。毀滅對手已成為Meta的DNA中的一部分。

在美國，Meta開展各類游說活動并不違法。盡管現(xiàn)在被爆出使用黑公關(guān)手段，但Meta依然堅持表示所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應(yīng)該面對與其成功程度相符的審查。

不久前，Meta在TikTok上悄悄開設(shè)了賬號，雖然未進行推廣也未發(fā)布內(nèi)容，但已積累了大量粉絲，每天還在不斷增長。這一舉動引發(fā)了人們的諸多猜測，許多人認為Meta可能是為了深入敵營偵查競爭對手。對此，Meta回應(yīng)稱會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道與每天使用其產(chǎn)品和服務(wù)的人溝通互動。

Facebook并非Meta在TikTok上的首個賬號。此前Instagram已在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內(nèi)容主要是教授大家如何使用Reels。一些人猜測Facebook的新賬號可能是為了推廣Reels，將用戶引流至Reels平臺。

Reels是Meta直接對標TikTok的短視頻平臺，幾乎全面借鑒了TikTok。這并不是Meta第一次抄襲競爭對手，此前還有Snap以及Lasso等例子。如今Meta將Reels作為與TikTok決戰(zhàn)的王牌。

Reels確實給Meta帶來了一些信心。扎克伯格在財報電話會議上表示，越來越多的用戶花在Reels上的時間增加，Reels已成為Meta增長最快的應(yīng)用。Meta將長期發(fā)展重點放在了Reels上，希望能靠它吸引更多年輕人。

市場上不止Meta一家在發(fā)力短視頻領(lǐng)域。Youtube、Snap等短視頻平臺也相繼推出重金激勵，吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐。這個市場的競爭仍然激烈，最終結(jié)果尚未可知。

在最近公布的財報中，Meta面臨了一些挑戰(zhàn)。Facebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降，廣告收入增長也放緩。與此市場反應(yīng)不佳導致市值急劇縮水。除了元宇宙的預(yù)期問題外，去年蘋果的隱私新政以及谷歌即將實施的措施對嚴重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成了巨大沖擊。人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺上的時間越來越少，而TikTok的飛速增長正在不斷蠶食Meta的地盤。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在年輕人中的使用率正在上升，而Instagram的使用率則有所下降。根據(jù)追蹤互聯(lián)網(wǎng)流量的云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的《互聯(lián)網(wǎng)年度影響力報告》，2021年互聯(lián)網(wǎng)訪問量最大的網(wǎng)站是TikTok。TikTok也是2021年全球下載量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活躍用戶達到了10億，這也意味著，在用戶量上，TikTok用四年時間走完了Facebook八年的路。

在Meta的各種內(nèi)外的言論中，TikTok也被當做一個強大的競爭對手不斷提及和強化。一部分原因，TikTok的確是Meta擔憂的對手，但某種程度上，這也是一種Meta擅長的宣傳手段而已，以此強化TikTok的威脅。

盡管二者之間的用戶數(shù)量距離在拉近，但從商業(yè)化的角度來看，目前Meta是絕對的頭部，TikTok的收入是遠遠低于Meta的。比如Meta2021年廣告收入是1149.3億美元，TikTok沒有披露過自己的財務(wù)數(shù)據(jù)，但有媒體估計TikTok2021年廣告收入應(yīng)該在40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

伴隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預(yù)算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應(yīng)該關(guān)心的問題是，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺？年輕人向更多短視頻轉(zhuǎn)移？廣告商也將預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他的地方了嗎？

實際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅，其實是無差別的。這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可看出來，在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在Copyfrom China的這種潮流之下，國內(nèi)一些優(yōu)秀的能將人貨場以內(nèi)容方式更好連接在一起的產(chǎn)品和應(yīng)用也在源源不斷被搬運到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應(yīng)用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等，一旦像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

所以就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI、元宇宙。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應(yīng)對，因為這些投資領(lǐng)域，實際上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的要求，就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)，市場有多大的耐心，這個也會是一個大問題。