本篇文章將圍繞新品推廣的流程和策略進行詳述，依據(jù)亞馬遜干貨的SOP，加入了一些最新的思路和理解。無論對于剛入行的亞馬遜賣家還是老手，都可能會有所收獲。

一、選品調(diào)研與市場分析

選品是新品推廣的第一步，其重要性不言而喻。這不僅僅是選擇一個好的產(chǎn)品，更是選擇一個具有潛力和盈利空間的市場。這一階段主要包含以下工作：

1. 行業(yè)數(shù)據(jù)分析：了解行業(yè)概況，包括競爭度、市場飽和度、消費者畫像等關鍵信息。通過對行業(yè)數(shù)據(jù)的深入分析，為選品提供依據(jù)。

2. 選品策略：根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，挑選出具有潛力的商品。要特別注意避免選擇雷同度高的產(chǎn)品，因為這會導致激烈的競爭和高昂的廣告成本。

3. 競品分析：對競爭對手的產(chǎn)品進行深入研究，了解他們的優(yōu)勢和劣勢，以及他們的推廣策略。這有助于我們找到自己的定位和差異化點。

二、廣告推廣策略

廣告推廣是新品推廣的重要手段之一。以下是廣告推廣的主要策略：

1. SP關鍵詞定向：針對大市場，如美國、日本、德國等，要注意卡關鍵詞細節(jié)。對于小市場，如加拿大、西班牙等，或者某些小眾產(chǎn)品類目，也有其特定的推廣策略。

2. Asin定向：確定品線后，收集競品信息，精準競對Asin拿標簽，以實現(xiàn)低價投類目撿漏。

3. 展示型推廣：針對強弱競品，制定相應的搶單策略。

4. 受眾推廣：根據(jù)目標受眾的特點，選擇合適的推廣方式和內(nèi)容。例如，少量類目和打法會需要用到受眾推廣中的瀏覽再營銷等策略。

三、準備工作與執(zhí)行細節(jié)

在成為熟手之前，每一步都應按照標準化流程核對，以確保推廣的成功率。以下是主要的準備工作和執(zhí)行細節(jié)：

1. 準備工作：包括行業(yè)數(shù)據(jù)分析、詞庫/文案、圖片/影像等視覺準備，以及KPI和相應棄貨考核標準等。這些都是為了確保在推廣過程中能夠有充分的準備和高效的執(zhí)行。

2. 廣告投放與優(yōu)化：根據(jù)廣告推廣策略，進行廣告投放，并依據(jù)數(shù)據(jù)報告進行相應的優(yōu)化。例如，通過否定詞庫來減少不必要的點擊和廣告成本。

3. 持續(xù)監(jiān)控與調(diào)整：在推廣過程中，要持續(xù)監(jiān)控數(shù)據(jù)變化，包括點擊率、轉化率、廣告成本等關鍵指標。根據(jù)數(shù)據(jù)變化，及時調(diào)整策略和執(zhí)行細節(jié)。

關于運營推廣的幾點深入探討

為何我要強調(diào)建立否定詞庫？聽我慢慢道來。

我們談談視覺部分，如圖片和視頻。這部分內(nèi)容難以詳盡描述，因為它涉及的面太廣。我可以給出一個實例：之前我分享過一個結合關鍵詞客戶人群畫像和美國學齡信息優(yōu)化視頻的案例。在圖片和視頻制作時，可以參照你的產(chǎn)品人群畫像來拍攝，這樣轉化效果可能會更好。對于預算分配，如果預算充足，可以多點投入在圖片和視頻上；如果預算較少，可以先拍攝圖片，使用亞馬遜后臺的視頻制作工具生成視頻，這個工具是免費的。

接下來是文案部分。我們都知道關鍵詞在文案中的重要性，如標題中鑲嵌關鍵詞、五點描述中加關鍵詞等。我想強調(diào)的是文案的靈活性和智能工具的使用。文案不是一成不變的，應該根據(jù)廣告反饋來優(yōu)化。比如，使用智能AI工具進行文案修正，可以大大提高效率。在撰寫標題時，可以遵循一些基本規(guī)范，如“品牌+核心詞+產(chǎn)品賣點+材質+屬性詞”，這樣買家可以快速了解產(chǎn)品。

新品考核期的KPI是每一個賣家都關注的問題。在新品期，我們更關注單量而非Acos。我們要在某個時間節(jié)點達到預期的小類排名。只有當詞占據(jù)相應的位置，才能獲得足夠的數(shù)據(jù)留存。

還有一個重要的點是放棄標準。很多新手賣家可能不理解為什么要清貨。舉個例子，我曾遇到過一家上市公司，他們做的紡織品產(chǎn)品一年虧損近千萬。幫他們查看后臺后，發(fā)現(xiàn)一個月的長倉費用就高達410000！在亞馬遜運營中，超倉費是一個重要的成本，特別是在旺季。制定棄貨標準對某些產(chǎn)品來說是必不可少的。

接下來談談廣告推廣部分。廣告推廣分為關鍵詞定向廣告和Asin定向廣告。我們先討論關鍵詞定向廣告。為了提升搜索排名和BSR排名，我們需要明白SP關鍵詞廣告的目的。除了訂單量，搜索排名還涉及點擊率、購買率等多個變量。在新品期，關鍵詞投放非常重要。如何選對詞？如何優(yōu)化效率？這就需要一些策略和方法。例如，在一個產(chǎn)品的新品期，我會采用一些標準化的流程來投放關鍵詞，如手動廣泛、勤否定、相對精準出單詞等。自動廣告也很重要，但需要合理投放并優(yōu)化。

提高自動廣告的投放比例，讓系統(tǒng)自動幫你獲取更多的流量進行測試。通常情況下，CPC（每次點擊成本）都很低。

對于競爭對手的品牌詞，我有一些觀察和經(jīng)驗。我曾總結過一個禮品品類的客戶搜索詞庫，涉及大約2萬多個客戶的點擊數(shù)據(jù)。我發(fā)現(xiàn)，對于競品品牌詞，除非在特殊時間或達到特殊目的，通常新賣家或新產(chǎn)品并不建議投放競品品牌詞。

有些賣家可能會問，我們投放了競品品牌詞也有訂單，為什么不投放呢？

這是因為當消費者搜索品牌詞時，他們通常對該品牌有一定的認知度，購買意向極高。作為新品，你憑什么去競爭呢？在某些特定類目下，如玩具積木與樂高品牌的關聯(lián)，投放相關品牌詞也可能獲得一定效果。但在針對性某個競品時，若不考慮轉化率，也可以投放競品品牌詞。除此之外，其他情況下投放競品品牌詞的回報可能并不理想。

接下來，讓我們談談Asin定向。

Asin投放的位置較多，包括SP和SD兩個部分。無論廣告類型如何，理解其投放原理是關鍵。投放關鍵詞的根本目的是為了更好地在搜索結果頁中排名。我們做Asin投放的目的有兩個：

1. 獲取更多訂單；

2. 獲取別人的匹配標簽。

對于SP Asin定向，我們主要是通過投放獲取別人的標簽。在亞馬遜平臺上，Asin是由關鍵詞組成的，每個成熟的Asin都有與其相匹配的關鍵詞標簽。你對它的投放獲得的點擊、訂單越多，相應地，你也能獲得它的匹配標簽。

而對于SD Asin定向，其投放匹配是基于上下文語義，而不是標簽邏輯匹配。即使你投放再多也無法獲得別人的標簽。我對它的定義就是獲得更多訂單。對于新產(chǎn)品來說，蹭別人的訂單就是我們的主要目標。

很多新手賣家經(jīng)常設置按類目進行Asin投放或使用相似品投放。我認為這是一個常見的誤解。除了少量類目（如時尚、服裝）外，對于其他類目，我通常會定向精準的Asin進行投放設置。

為何如此呢？讓我們通過兩個例子來說明。

先說類目投放。在我的經(jīng)驗中，一個寵物用品的類目投放、相似品投放和精準Asin投放的數(shù)據(jù)對比非常明顯。在我定向的并非新品，而是類目里推薦的第一個商品，同時也是BSR（亞馬遜銷售排行榜）非?？壳暗纳唐窌r，我們可以很清晰地看到，精準的Asin定向不僅能獲得最精準的曝光，而且相比不可控的類目定向，其成本更低。

至于相似品定向，我很少使用的原因是它的匹配邏輯原理我并不喜歡。簡單來說，我不想在試錯上花錢！記住一點，精準的Asin定向通常能帶來更好的結果。

為了更精準的投放，我們需要有更精準的品線定義。什么是品線？它包含以下五個方面的相同或相似點：相同的類目節(jié)點、相仿的外觀、近似的功能、相似的區(qū)間價格以及高度的可替代性。擁有以上五個雷同點的商品，我稱之為同一品線。

關于Asin定向的具體操作建議如下：

1. 盡可能選擇同一品線內(nèi)具有優(yōu)勢的競品進行針對性投放，包括價格、評論數(shù)量、品牌等方面的優(yōu)勢。