不平凡的2020年，跨境貿(mào)易受到了疫情與國(guó)際關(guān)系的影響，使得部分主流國(guó)家出現(xiàn)爆倉(cāng)、港口堆貨、政策壓榨等問(wèn)題。這也為跨境電商帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。隨著《電商法》的實(shí)施與跨境電商零售模式的更新，跨境電商已經(jīng)步入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。

自主建立獨(dú)立站，不再是依賴于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，已經(jīng)成為了跨境電商品牌化戰(zhàn)略的必然選擇和行業(yè)趨勢(shì)。UseePay作為深耕跨境貿(mào)易領(lǐng)域的專(zhuān)家，對(duì)獨(dú)立站的建站、引流、運(yùn)營(yíng)、收款、物流等方面有著系統(tǒng)的研究。本文將重點(diǎn)梳理如何進(jìn)行獨(dú)立站的構(gòu)建，并分享給對(duì)此感興趣的業(yè)界伙伴。

第一部分：建站篇

建站三要素

1. 域名：域名就是我們常說(shuō)的網(wǎng)址，建議選擇.com后綴的域名，可以提前注冊(cè)一些類(lèi)似域名以防被搶注。可以在國(guó)外如Godaddy、NETWORK SOLUTIONS或國(guó)內(nèi)阿里云等平臺(tái)注冊(cè)。國(guó)內(nèi)外的注冊(cè)差別不大，境外注冊(cè)的管理可能會(huì)更便捷些，政策限制較少。

2. 服務(wù)器：服務(wù)器是網(wǎng)站存放的地方，建議使用海外服務(wù)器，以美國(guó)服務(wù)器為主，無(wú)需備案。美國(guó)作為全球信息中轉(zhuǎn)的中心，是首選。但若在一帶一路國(guó)家為主的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，則可以選擇香港節(jié)點(diǎn)。

3. 網(wǎng)站構(gòu)建：網(wǎng)站由代碼構(gòu)成，需要用程序語(yǔ)言編寫(xiě)。

建站主要技術(shù)方案

基于平臺(tái)搭建：如Shopify是一個(gè)一站式SASS電商服務(wù)平臺(tái)，建站簡(jiǎn)單易上手，即使不懂技術(shù)的人也能快速建立一個(gè)獨(dú)立站，并有免費(fèi)模板和付費(fèi)模板供選擇改造商城前端頁(yè)面。使用Shopify Payments會(huì)產(chǎn)生額外手續(xù)費(fèi)。建站成本較低，可以購(gòu)買(mǎi)自定義域名進(jìn)行綁定。

WordPress方案：WordPress是一個(gè)基于PHP實(shí)現(xiàn)的開(kāi)源免費(fèi)的博客系統(tǒng)，Woocommerce是其在WordPress上的一個(gè)插件，可以將站點(diǎn)改成電商網(wǎng)站。上面有各種插件可以安裝，相對(duì)容易上手。需要自己部署到服務(wù)器并購(gòu)買(mǎi)域名、SSL證書(shū)。當(dāng)然也可以選擇托管服務(wù)商來(lái)建站。經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)，不懂技術(shù)的人也可以進(jìn)行部署。建站成本低，由于是開(kāi)源的，可定制程度高。

從零開(kāi)始搭建：此方案需要部署到服務(wù)器上，并需要招募一定規(guī)模的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。成本高（包括開(kāi)發(fā)難度、開(kāi)發(fā)時(shí)間、維護(hù)、版本迭代、技術(shù)團(tuán)隊(duì)薪水等），且即使是開(kāi)源的商城項(xiàng)目也很難做到完全符合需求，需要在其基礎(chǔ)上繼續(xù)開(kāi)發(fā)。但可擴(kuò)展性高，適用于資金充足、想做大規(guī)模平臺(tái)的公司。

方案對(duì)比

從成本、用戶友好度（易用性、學(xué)習(xí)使用難度）、可定制程度三個(gè)方面進(jìn)行比較，平臺(tái)建站和WordPress建站在易用性上具有優(yōu)勢(shì)，而從零開(kāi)始搭建的方案在可定制程度和擴(kuò)展性上具有優(yōu)勢(shì)。

自建站建議

建議直接選擇AWS作為云服務(wù)提供商，其資源覆蓋全球；域名可以在Godaddy等域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)；SSL證書(shū)可以使用Let's Encrypt提供的免費(fèi)證書(shū)以節(jié)省費(fèi)用；SSL證書(shū)是外貿(mào)建站的必需品，它提供了互聯(lián)網(wǎng)上身份驗(yàn)證的方式，保障了用戶和服務(wù)器間信息交換的保密性；在本地化支持方面，建議根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求進(jìn)行多語(yǔ)言、多幣種支持以及RTL支持等；最后要做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析以優(yōu)化廣告推廣策略。

第二部分：網(wǎng)站引流及運(yùn)營(yíng)篇

獨(dú)立站的起始流量為零，因此在獲取流量前應(yīng)先了解高質(zhì)量流量的來(lái)源。本文將重點(diǎn)介紹搜索引擎引流和Facebook引流兩種方式。

搜索引擎引流包括SEO自然流量和SEM付費(fèi)搜索流量?jī)煞N方式。要通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容并優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等方式來(lái)提高谷歌等搜索引擎的自然流量；同時(shí)也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞等方式進(jìn)行付費(fèi)搜索投放廣告以快速獲取流量。

Facebook引流則需要先注冊(cè)公司并通過(guò)Facebook代理商開(kāi)設(shè)廣告賬戶。由于疫情等原因現(xiàn)在Facebook開(kāi)戶有一定限制需多找代理商開(kāi)設(shè)賬戶。在進(jìn)行Facebook營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需了解當(dāng)?shù)匚幕袭?dāng)?shù)厥鼙姷膫€(gè)性和喜好以有效推廣產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)可以利用Facebook的廣告平臺(tái)投放廣告并在運(yùn)營(yíng)方面與關(guān)注較多的賬號(hào)進(jìn)行合作逐步開(kāi)發(fā)累計(jì)客戶在推廣過(guò)程中需注意使用有感染力的語(yǔ)言以打動(dòng)受眾。

網(wǎng)站產(chǎn)品始終是核心。無(wú)論前面的工作做得多么出色，如果產(chǎn)品本身沒(méi)有市場(chǎng)或者質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，所有的廣告引流都是徒勞的。單純依賴砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量已經(jīng)行不通了。獨(dú)立站的商家必須從產(chǎn)品本身、供應(yīng)鏈、品牌、物流服務(wù)等多方面構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、品牌、物流以及售后服務(wù)等，這些都是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素，后續(xù)我們將專(zhuān)題探討。

第三部分關(guān)于購(gòu)物車(chē)與支付：

當(dāng)追蹤未產(chǎn)生訂單的流量走向時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些流量是加入了購(gòu)物車(chē)但未成功支付的。這時(shí)首先要檢查購(gòu)物車(chē)到支付的環(huán)節(jié)是否暢通，排除技術(shù)故障。如果流程沒(méi)有問(wèn)題，那么就要考慮是否下單流程過(guò)于復(fù)雜。建議整個(gè)下單流程不超過(guò)三次點(diǎn)擊。針對(duì)在購(gòu)物車(chē)頁(yè)面離開(kāi)的訪客，可以設(shè)計(jì)喚回功能，如彈出提醒或優(yōu)惠券。

支付是整個(gè)交易中的重要環(huán)節(jié)。針對(duì)不同地區(qū)的客戶，應(yīng)提供多種支付方式以滿足他們的支付習(xí)慣。建議在網(wǎng)站上標(biāo)明所支持的支付方式和認(rèn)證標(biāo)志，以提高轉(zhuǎn)化率。常用的支付方式如Visa、Mastercard、Paypal等。接入這些支付方式一般需要通過(guò)第三方跨境支付公司，如UseePay。

與支付公司的對(duì)接有兩種方式。如果公司網(wǎng)站已通過(guò)PCI認(rèn)證，可以以API方式與支付公司對(duì)接，提升買(mǎi)家體驗(yàn)。若未通過(guò)PCI認(rèn)證，則通過(guò)支付公司收銀臺(tái)對(duì)接。UseePay的收銀臺(tái)是嵌入式收銀臺(tái)，可定制付款頁(yè)面，增加買(mǎi)家支付安全感，降低流失率，提高轉(zhuǎn)化率及支付成功率。

此外還要關(guān)注信用卡拒付問(wèn)題。信用卡拒付指的是持卡人在支付后一定期限內(nèi)可以向銀行申請(qǐng)拒付賬單上的某筆交易。網(wǎng)絡(luò)交易與面對(duì)面交易存在差異，無(wú)論賣(mài)家使用何種電子商務(wù)平臺(tái)，此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)都無(wú)法完全避免。各個(gè)卡組織在拒付方面有嚴(yán)格且有序的監(jiān)控措施。若拒付指標(biāo)超標(biāo)，可能會(huì)涉及罰款或被加入黑名單禁止支付服務(wù)。降低拒付率是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，需要公司綜合實(shí)力和支付服務(wù)商的支持。UseePay在提供收單服務(wù)的也提供反欺詐風(fēng)控服務(wù)和客服服務(wù)，幫助商戶降低拒付風(fēng)險(xiǎn)。

第四部分關(guān)于售后保障：

售后保障對(duì)網(wǎng)站的復(fù)購(gòu)、退款及交易拒付率有很大影響，從而影響業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)和增長(zhǎng)。完善的售后保障包括退換貨、及時(shí)溝通和問(wèn)題解決時(shí)效性。及時(shí)同步訂單物流情況、在特殊情況下與買(mǎi)家的溝通以及正確的處理方式（如及時(shí)退款、安撫客戶等）都能直接影響交易拒付率和退款率。雖然良好的售后服務(wù)可能增加成本，但長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)后會(huì)帶來(lái)意想不到的收益。

第五部分關(guān)于物流能力：

獨(dú)立站電商對(duì)物流能力的要求高于平臺(tái)電商。獨(dú)立站需要自己發(fā)貨并跟蹤物流至買(mǎi)家簽收。獨(dú)立站的物流方式一般有小包發(fā)貨和海外倉(cāng)發(fā)貨模式。如何降低物流成本、提高物流時(shí)效性和穩(wěn)定性是一個(gè)值得深入探討的課題。

以上內(nèi)容純屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表任何立場(chǎng)。