獨(dú)立站的流量是每一個(gè)賣家的命脈。引流的手段中，投放廣告是使用頻率較高的一種方法。毋庸置疑，獨(dú)立站的每一位顧客，幾乎都是通過賣家精心投入的廣告資源所吸引而來的。同樣是投放廣告，為何有人能夠輕松實(shí)現(xiàn)高ROI，而有人卻反響平平？這其中的關(guān)鍵在于對(duì)廣告投放原理的理解。

就如同追求女孩需要了解她的喜好一樣，廣告投放也需要精準(zhǔn)把握用戶的心理。一個(gè)獨(dú)立站賣家在FB上投放了大量廣告，但站點(diǎn)訂單卻沒有增長。他疑惑地問FB：“我為何花了這么多錢投廣告，你卻不給客戶？”FB回應(yīng)：“是你自己設(shè)定的用戶、內(nèi)容、價(jià)格，與我何干。”無論是追求女孩還是投放廣告，都需要深入理解其內(nèi)在邏輯。

在獨(dú)立站運(yùn)營中，信息流廣告和搜索廣告是兩種主要的廣告形式。信息流廣告主要在Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest等SSN輕社交平臺(tái)上展示，以興趣標(biāo)簽為驅(qū)動(dòng)，利用算法推薦定向廣告，目的是精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，刺激沖動(dòng)型消費(fèi)。而搜索廣告則以關(guān)鍵詞為驅(qū)動(dòng)，滿足客戶需求場景，因其客戶帶有購買需求搜索的特性，賣家的目標(biāo)應(yīng)是讓廣告內(nèi)容盡可能靠前，吸引客戶目光。

對(duì)于信息流廣告的投放，其原生性很好，廣告與用戶正常瀏覽的內(nèi)容融為一體，減少了對(duì)用戶的干擾，提升了用戶體驗(yàn)。影響信息流廣告效果的因素很多，包括廣告素材、受眾選擇、投放預(yù)算、版位和落地頁等。在投放前，需要明確營銷目標(biāo)，例如是為了提升品牌曝光度、吸引用戶參與營銷活動(dòng)，還是促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

在人群定向方面，精準(zhǔn)的用戶畫像數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。我們需要對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行精細(xì)化分類，再根據(jù)人群畫像進(jìn)行有針對(duì)性的投放。以Facebook為例，可以通過廣告后臺(tái)直接從用戶的年齡、興趣愛好、語言、國家等方面進(jìn)行興趣愛好定位，也可以通過Power Editor和Audience Insight等工具來更深入地了解受眾。

在設(shè)定廣告受眾時(shí)，興趣標(biāo)簽的選取非常重要。我們需要找到與商品相關(guān)的興趣標(biāo)簽，鎖定真正對(duì)商品感興趣的人群。例如，當(dāng)投放飾品廣告時(shí)，應(yīng)首先考慮以“戒指/項(xiàng)鏈/手鐲”等興趣標(biāo)簽鎖定用戶群，但更重要的是深入挖掘這些人的共同點(diǎn)，如職業(yè)、活動(dòng)場景等，以更精準(zhǔn)地設(shè)定標(biāo)簽組合。

在競價(jià)策略方面，F(xiàn)acebook的廣告邏輯不僅僅是價(jià)格競爭，還包括預(yù)估操作率、廣告質(zhì)量和相關(guān)度。競價(jià)策略的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)和平臺(tái)特性進(jìn)行選擇和調(diào)整。同時(shí)要注意FB的廣告后臺(tái)經(jīng)常發(fā)生變化，需要不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新的投放方式和計(jì)費(fèi)策略。

在進(jìn)行數(shù)字營銷的過程中，初期投放階段可以設(shè)定較高的競價(jià)，從而快速獲得市場優(yōu)勢，并讓賬號(hào)迅速啟動(dòng)。通過不斷積累數(shù)據(jù)，持續(xù)優(yōu)化廣告質(zhì)量，逐步降低競價(jià)，最終找到最適合自己的競價(jià)策略。

2. 搜索廣告的重要性

搜索廣告的核心要素在于關(guān)鍵詞競價(jià)。特別是Google競價(jià)，其結(jié)果直接影響到廣告的展示順序。以Google廣告為例，當(dāng)用戶搜索與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)匹配關(guān)鍵字和廣告，當(dāng)用戶輸入類似字詞時(shí)，廣告便會(huì)在搜索結(jié)果頁面上展示。

例如，若您是銷售女士連衣裙的商家，可以使用“Women’s dress”作為關(guān)鍵詞。當(dāng)用戶在Google上搜索這個(gè)關(guān)鍵詞或相似關(guān)鍵詞時(shí)，您的廣告便有可能出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

圖片來源：（注：圖片來源已更改）

當(dāng)用戶在Google上搜索信息或訪問展示廣告的網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行實(shí)時(shí)競價(jià)（RTB）。雖然這是競價(jià)機(jī)制，但Google的搜索引擎廣告關(guān)鍵字競價(jià)系統(tǒng)并非單純出價(jià)即可，它有一套獨(dú)特的計(jì)算公式。

實(shí)際上，Google Ads會(huì)為參與競價(jià)的每個(gè)廣告計(jì)算出一個(gè)分?jǐn)?shù)，即廣告評(píng)級(jí)。這個(gè)評(píng)級(jí)決定了廣告的展示位置和是否被展示的資格。

在達(dá)到展示門檻的基礎(chǔ)上，廣告評(píng)級(jí)最高的廣告會(huì)展示在首位，次高的則展示在第二個(gè)位置。那么，如何讓廣告靠前，獲得更高的廣告評(píng)級(jí)呢？

純靠投入資金可以嗎？答案是不行。

廣告評(píng)級(jí)是由多個(gè)因素共同決定的，包括出價(jià)、廣告和著陸頁的質(zhì)量、搜索場景、廣告評(píng)級(jí)門檻以及廣告附加信息等五個(gè)方面。

（1）出價(jià)：指的是廣告主愿意為每次廣告點(diǎn)擊支付的最高金額。通常情況下，實(shí)際支付金額會(huì)低于出價(jià)金額，這主要由下一名的出價(jià)決定。

（2）廣告和落地頁的質(zhì)量：除了價(jià)格，Google Ads還會(huì)分析廣告內(nèi)容和落地頁的關(guān)聯(lián)性和實(shí)用性。如果廣告排名不變，我們可以通過改善廣告質(zhì)量來降低競價(jià)費(fèi)用。

（3）其他因素如廣告評(píng)級(jí)門檻、搜索場景、廣告附加信息等都有其特定的計(jì)算方式和影響。Google Ads的最終目標(biāo)是把最準(zhǔn)確的廣告投放給最有需求的人，因此會(huì)參考多種信息進(jìn)行計(jì)算，但具體的算法和權(quán)重是保密的。

在出價(jià)方面，廣告主可以采用自動(dòng)出價(jià)策略，而廣告的質(zhì)量則需要人工進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。要優(yōu)化廣告質(zhì)量，需要注意預(yù)定點(diǎn)擊率（eCTR）、相關(guān)性和落地頁的質(zhì)量。

[1] 預(yù)定點(diǎn)擊率（eCTR）：是系統(tǒng)根據(jù)過往廣告點(diǎn)擊率計(jì)算出來的指標(biāo)，提高eCTR即提高廣告的點(diǎn)擊率，有助于提高下次競價(jià)的eCTR評(píng)估。

[2] 相關(guān)性（Relevance）：為了提高相關(guān)性，需要確保廣告內(nèi)容、關(guān)鍵字、搜索詞和著陸頁的關(guān)聯(lián)性最大化，保持一致性。例如，當(dāng)用戶的搜索詞是“瑜伽墊”時(shí)，廣告內(nèi)容、關(guān)鍵詞和落地頁都應(yīng)與“瑜伽墊”相關(guān)。

[3] 落地頁品質(zhì)（LPQ）：落地頁的質(zhì)量也是影響廣告質(zhì)量的重要因素。系統(tǒng)會(huì)考察落地頁的相關(guān)性、易讀性和用戶體驗(yàn)。易讀性指信息是否容易被檢索到，網(wǎng)頁的排版布局是否清晰。而用戶體驗(yàn)則涉及是否適應(yīng)移動(dòng)端和網(wǎng)頁加載時(shí)間等因素。

為了優(yōu)化這些方面，可以使用Google官方的mobile friendly test和test my site/page speed insight工具進(jìn)行檢測和優(yōu)化。

（來源：獨(dú)立站小U）了解搜索廣告背后的邏輯后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：即使出價(jià)再高，如果廣告質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)也是無用的。這在某種程度上有助于避免行業(yè)壟斷和惡性競爭。以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表其他立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。