在跨境電商賣家確立品牌化升級(jí)門檻之后，各大平臺(tái)為增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛調(diào)整總體策略并大力優(yōu)化。電商巨頭亞馬遜，專注于跨境線上零售，其發(fā)展路徑與歐美線下超市頗為相似。品牌旗艦店、國(guó)內(nèi)電商進(jìn)軍海外市場(chǎng)、平臺(tái)定向邀請(qǐng)賣家入駐等舉措背后，究竟隱藏著怎樣的戰(zhàn)略布局？

品牌概念并非由電商平臺(tái)首創(chuàng)，亞馬遜的策略遵循了線下超市的發(fā)展法則。在中國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商線上零售的過(guò)程中，不少?gòu)S商從OEM、ODM貼牌模式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)建自有品牌的進(jìn)駐模式，品牌的認(rèn)知在廠商和賣家心中根深蒂固。對(duì)此，薈網(wǎng)創(chuàng)始人賀陽(yáng)指出，品牌概念實(shí)際上是歐美線下超市長(zhǎng)久以來(lái)的銷售策略。

賀陽(yáng)認(rèn)為，亞馬遜的發(fā)展策略在很大程度上是模仿美國(guó)線下超市的發(fā)展法則。從建立統(tǒng)一的庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)配送系統(tǒng)FBA開(kāi)始，到創(chuàng)建線上超市折扣會(huì)員卡形式的亞馬遜Prime day，亞馬遜運(yùn)用各種手段提高客戶粘性和品牌影響力。Prime商品的免郵快遞、無(wú)憂退貨等服務(wù)都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

從品牌海外宣傳的角度來(lái)看，除了亞馬遜全球知名的品牌效應(yīng)外，平臺(tái)上的賣家品牌也借助平臺(tái)渠道在全球范圍內(nèi)擴(kuò)散。賀陽(yáng)表示，亞馬遜十分重視并強(qiáng)化第三方賣家的品牌化和產(chǎn)生的品牌效益。通過(guò)VE賣家和VC賣家，讓賣家以亞馬遜的名義進(jìn)行銷售，體現(xiàn)平臺(tái)的權(quán)威性。亞馬遜也利用自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)分析不同國(guó)家、不同客戶群體的采購(gòu)趨勢(shì)，為賣家提供有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)采購(gòu)指導(dǎo)。

亞馬遜推出品牌旗艦店的主要目的并非單純的產(chǎn)品推廣，而是對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行升級(jí)和管理。當(dāng)前亞馬遜美國(guó)站點(diǎn)的Listing數(shù)量龐大，多數(shù)賣家的Listing存在相似性，因此平臺(tái)需要通過(guò)品牌旗艦店對(duì)流量進(jìn)行權(quán)重匹配，鼓勵(lì)賣家升級(jí)頁(yè)面視頻內(nèi)容，緩解Listing相似性的困擾。品牌旗艦店對(duì)賣家而言，也是推廣產(chǎn)品、店鋪和品牌的重要渠道。

不止亞馬遜，其他電商平臺(tái)也在積極推進(jìn)品牌策略。速賣通服裝品類的賣家Gaman表示，品牌策略是所有平臺(tái)延伸發(fā)展的共識(shí)。從國(guó)內(nèi)電商和阿里系線上零售的拓展規(guī)劃來(lái)看，品牌策略越來(lái)越明顯。平臺(tái)通過(guò)提高賣家入駐門檻、品類邀約和品牌化戰(zhàn)略等多維度謀劃，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的利好發(fā)展。

賀陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，品牌策略是跨境電商平臺(tái)飽和后必走的一步棋。如果平臺(tái)忽略了品牌的重要性，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)良好的發(fā)展機(jī)會(huì)?？缇畴娚唐脚_(tái)的品牌推廣是競(jìng)爭(zhēng)博弈的關(guān)鍵。這包括平臺(tái)的對(duì)外形象、賣家和買家的品牌配合、產(chǎn)品和店鋪?lái)?yè)面的多媒體化、物流倉(cāng)儲(chǔ)及售后服務(wù)等多個(gè)維度的配合。最終誰(shuí)能贏得賣家的青睞，為平臺(tái)的品牌策略買單，這仍需我們共同觀察。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 鐘云蓮）