選品之后，賣家在運(yùn)營過程中常會(huì)遇到產(chǎn)品賣不出去的困境。站內(nèi)廣告成為了一個(gè)重要的工具來幫助賣家提升產(chǎn)品曝光和銷量。

我們需要明白站內(nèi)廣告的三大作用。第一是引流，通過廣告帶來流量、曝光次數(shù)和點(diǎn)擊量。在這個(gè)過程中，除了關(guān)注點(diǎn)擊次數(shù)，還要留意曝光量，因?yàn)槠毓饬繉?duì)于我們來說是流量，對(duì)于平臺(tái)來說是曝光機(jī)會(huì)。第二是帶來訂單，廣告的最終目的是產(chǎn)生銷售。第三是投入產(chǎn)出比，即廣告的收益與投入的成本之比，這是衡量廣告效果的重要指標(biāo)。

了解了廣告的三重作用后，如何設(shè)置廣告就成了關(guān)鍵。廣告的設(shè)置需要考慮多個(gè)因素，如關(guān)鍵詞的選擇、匹配方式、競價(jià)等。有些賣家可能會(huì)遇到設(shè)置廣告后沒有曝光的問題，這往往是因?yàn)殛P(guān)鍵詞過少或匹配方式過于狹窄導(dǎo)致的。

針對(duì)這個(gè)問題，我給出三個(gè)廣告設(shè)置方案。方案一是先開啟自動(dòng)型廣告，運(yùn)行一段時(shí)間后，根據(jù)數(shù)據(jù)情況再開啟手動(dòng)型廣告。這種方式可以獲取高效關(guān)鍵詞和更多的流量入口。方案二是自動(dòng)和手動(dòng)型廣告同時(shí)開啟，這需要一定的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和對(duì)Listings的優(yōu)化。方案三是多個(gè)廣告計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行，但需要注意不要過度激進(jìn)，要循序漸進(jìn)。

在競價(jià)方面，也有四個(gè)設(shè)置思路。首先是默認(rèn)競價(jià)，但這個(gè)價(jià)格只是一個(gè)參考。其次是建議競價(jià)/建議競價(jià)區(qū)間，需要參考手動(dòng)型核心關(guān)鍵詞的建議競價(jià)區(qū)間。第三個(gè)是毛利潤的1/10，這個(gè)需要根據(jù)產(chǎn)品的利潤情況來設(shè)定。最后一個(gè)是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)出價(jià)，可以參考之前類似產(chǎn)品的廣告投放價(jià)格。

在廣告競價(jià)的調(diào)整上，需要根據(jù)實(shí)際投放情況進(jìn)行。如預(yù)算花不完、低曝光低點(diǎn)擊時(shí)，需要提高競價(jià)、增加關(guān)鍵詞或調(diào)整匹配方式；當(dāng)預(yù)算早點(diǎn)點(diǎn)爆、轉(zhuǎn)化好時(shí)，需要增加預(yù)算；當(dāng)轉(zhuǎn)化不好時(shí)，可以采取分時(shí)競價(jià)和否定關(guān)鍵詞的策略。

如果你成功地降低了進(jìn)貨成本，預(yù)算也相應(yīng)減少，但是廣告競價(jià)下降可能會(huì)導(dǎo)致點(diǎn)擊量急劇減少。在商品依然保持在市場前端的情況下，這是最理想的狀態(tài)。當(dāng)你將預(yù)算設(shè)定為每天僅三美金時(shí)，這個(gè)預(yù)算顯然較為有限。過低的預(yù)算可能會(huì)導(dǎo)致亞馬遜降低你的產(chǎn)品權(quán)重。想象一下，一個(gè)月下來你為亞馬遜的廣告預(yù)算貢獻(xiàn)可能只有最多90美金，相比之下，如果預(yù)算設(shè)定為30美金，你的貢獻(xiàn)額度會(huì)躍升到900美金。盡管競價(jià)可以適度降低，但預(yù)算不應(yīng)過低。

針對(duì)高單價(jià)產(chǎn)品，我們有一個(gè)具體的競價(jià)建議：如果ACOS（廣告成本銷售額比率）低于或等于毛利率，那么可以維持當(dāng)前的競價(jià)不變。反之，則需要參考之前的1-4點(diǎn)建議進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于單價(jià)中等的產(chǎn)品同樣適用此規(guī)則。

當(dāng)你的ACOS低于毛利率時(shí)，這意味著你的廣告投入帶來了盈利，因此可以保持廣告競價(jià)不變。如果你的毛利率持續(xù)穩(wěn)定，那么你的廣告位置也可以保持不變。對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品，如果ACOS過高，我們建議回到前述的1-4點(diǎn)進(jìn)行策略調(diào)整。關(guān)于ACOS的問題有四點(diǎn)需要關(guān)注：

1. ACOS小于毛利率：繼續(xù)投放是合理的且值得持續(xù)投入。

2. ACOS等于（或略高于）毛利率：仍然具有優(yōu)勢，值得持續(xù)投放。

3. ACOS遠(yuǎn)超毛利率：需要將廣告成本納入總銷量中進(jìn)行綜合考慮。

4. ACOS超高，例如超過100%：需要從廣告總支出和該產(chǎn)品的整體預(yù)算來考慮策略。

關(guān)于如何優(yōu)化ACOS，我們可以從以下幾個(gè)方面入手：

1. 當(dāng)點(diǎn)擊量穩(wěn)定時(shí)，如果點(diǎn)擊單價(jià)（CPC）過高，可以適當(dāng)降低ACOS過高的關(guān)鍵詞競價(jià)（主要針對(duì)手動(dòng)型）。同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁Listing，提高關(guān)鍵詞的相關(guān)性，刪除點(diǎn)擊高但轉(zhuǎn)化低的（不相關(guān)）關(guān)鍵詞。設(shè)法提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，包括歷史銷量、歷史轉(zhuǎn)化率、評(píng)價(jià)星級(jí)以及賬號(hào)績效等因素。提高自然排名也能降低廣告成本。

2. 如果點(diǎn)擊量穩(wěn)定且CPC也合理但銷量低，那么關(guān)鍵在于優(yōu)化Listing。包括標(biāo)題、圖片、關(guān)鍵詞、五行特性、產(chǎn)品描述以及評(píng)價(jià)等?？梢詸M向?qū)Ρ雀偁帉?duì)手以及Best Seller榜單，學(xué)習(xí)他們的廣告位設(shè)置和搜索結(jié)果排名策略。

3. 如果銷量良好但單價(jià)低，可以通過以下方式提高單價(jià)：提供批量購買的選項(xiàng)以提高ASIN的單價(jià)；升級(jí)產(chǎn)品以增加其價(jià)值；或?qū)⒏呦嚓P(guān)度的產(chǎn)品進(jìn)行組合套裝銷售。

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