圣誕及年終大型促銷的落幕，展現(xiàn)出了不同行業(yè)中各商家的優(yōu)秀表現(xiàn)。在這些耀眼的數(shù)字背后，反映的是各行業(yè)的趨勢(shì)和市場(chǎng)潮流。本文將聚焦美國(guó)市場(chǎng)，深入解讀圣誕及年終促銷期間的付費(fèi)數(shù)字廣告趨勢(shì)。

年終促銷廣告訂單的亮眼表現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從感恩節(jié)到年終大促期間，網(wǎng)絡(luò)星期一的廣告訂單占比達(dá)到了36%，而黑色星期五則占據(jù)了24%的份額。相較于去年的37%和23%，這一比例略有下降。在黑色星期五的促銷活動(dòng)中，平均訂單價(jià)值（AOV）達(dá)到了高峰，具體為120.17美元，超過了感恩節(jié)的115.78美元。相比之下，網(wǎng)絡(luò)星期一的AOV為91.40美元，較黑色星期五低了約24%。與去年相比，整體平均訂單價(jià)值下降了8.8%。

點(diǎn)擊量和廣告支出雙增

不出意料的是，圣誕和年終大促期間的付費(fèi)搜索點(diǎn)擊量和廣告支出都有所增加。具體而言，今年黑色星期五廣告的點(diǎn)擊量和廣告支出分別增長(zhǎng)了53%和81%，并且平均價(jià)格也有所上揚(yáng)。而網(wǎng)絡(luò)星期一期間的點(diǎn)擊量和廣告支出也分別實(shí)現(xiàn)了40%和105%的增長(zhǎng)。

CPC費(fèi)用的上漲趨勢(shì)

從網(wǎng)絡(luò)星期一期間廣告點(diǎn)擊量的增長(zhǎng)（40%）和支出的增長(zhǎng)（105%）之間的差距中，我們可以看出CPC費(fèi)用的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在圣誕和年終大促期間，由于更高的點(diǎn)擊量和更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，CPC費(fèi)用呈現(xiàn)出攀升的態(tài)勢(shì)。廣告主需要通過轉(zhuǎn)化率的表現(xiàn)來評(píng)估這一支出的合理性。幸運(yùn)的是，由于移動(dòng)端的推動(dòng)，轉(zhuǎn)化率與去年相比有了15.33%的提升。

廣告投放的時(shí)間段差異顯著

在圣誕和年終大促期間，下午6點(diǎn)到午夜的時(shí)間段是最為繁忙的搜索和購(gòu)買時(shí)段。這一時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)生的廣告展示量和訂單數(shù)占比最大，分別為35.49%和34.3%。緊隨其后的是下午時(shí)段，約32%的展示量和33%的訂單是在中午到下午6點(diǎn)之間產(chǎn)生的。值得注意的是，下午6點(diǎn)至午夜時(shí)段的轉(zhuǎn)化率比平均轉(zhuǎn)化率還要高出2.5%。

全球化的假日購(gòu)物潮

據(jù)數(shù)據(jù)揭示，在假日購(gòu)物高峰期間，不僅美國(guó)市場(chǎng)積極參與了促銷活動(dòng)，英國(guó)和歐洲的商家同樣不甘示弱。盡管美國(guó)市場(chǎng)在黑色星期五（占81%）和網(wǎng)絡(luò)星期一（占105%）的整體廣告支出上領(lǐng)先，但英國(guó)和歐洲的廣告支出也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

顯然，全球化的假日購(gòu)物潮已經(jīng)形成，廣告支出也相應(yīng)地持續(xù)增長(zhǎng)。有預(yù)測(cè)指出廣告主的平均訂單價(jià)值可能會(huì)低于去年，因?yàn)橐苿?dòng)端正在推動(dòng)更多的訂單和轉(zhuǎn)化率的提升。建議商家應(yīng)充分利用這一勢(shì)頭，在假日銷售結(jié)束后針對(duì)移動(dòng)端客戶進(jìn)行再營(yíng)銷。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯）