《TikTok的命運(yùn)轉(zhuǎn)折與估值難題》

在歷史潮流中，TikTok被裹挾前行，遭遇了一系列命運(yùn)轉(zhuǎn)折。最近，隨著微軟表達(dá)收購(gòu)意向，其母公司字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴似乎終于能稍微松一口氣。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，微軟確定收購(gòu)意向并不意味著一切問(wèn)題的解決。真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，其中首要解決的問(wèn)題就是TikTok的估值。

本周一，微軟確認(rèn)與字節(jié)跳動(dòng)就收購(gòu)TikTok進(jìn)行了談判，并表示將繼續(xù)與美國(guó)溝通，希望在9月15日前完成交易。談判涉及的不僅僅是TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)，還包括加拿大、澳大利亞以及新西蘭的業(yè)務(wù)。

對(duì)于張一鳴來(lái)說(shuō)，與投資人敲定字節(jié)跳動(dòng)的估值可能相對(duì)容易。字節(jié)跳動(dòng)去年的收入達(dá)到了驚人的170億美元，凈利潤(rùn)超過(guò)30億美元。媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)的估值超過(guò)了1000億美元，成為全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。

TikTok的估值問(wèn)題卻是擺在眼前的難題。作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的多款應(yīng)用之一，TikTok并沒(méi)有單獨(dú)的估值。微軟需要解決的問(wèn)題是如何給TikTok一個(gè)合理的估值。TikTok代表的是抖音的全部海外業(yè)務(wù)，而微軟并非要購(gòu)買(mǎi)這些業(yè)務(wù)的全部，只是收購(gòu)美國(guó)、加拿大、澳大利亞以及新西蘭的業(yè)務(wù)，這讓估值的計(jì)算更加復(fù)雜。

此前有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動(dòng)部分投資人尋求的TikTok估值為500億美元。那么，這個(gè)估值是否合理呢？市場(chǎng)上主要有三種估值方法。

按業(yè)務(wù)占比估值，TikTok在美國(guó)有1億用戶，并且已經(jīng)帶來(lái)了20億美元的收入。據(jù)此，美國(guó)業(yè)務(wù)的估值可以占據(jù)字節(jié)跳動(dòng)總估值的40%，即400億美元。

按用戶估值，TikTok的估值應(yīng)該參考同類型的Snap和Facebook的市值。Snap的市值約為320億美元，但TikTok擁有更多的網(wǎng)紅和更高的用戶粘性，因此估值應(yīng)該更高。如果按照上市前的用戶數(shù)量來(lái)估值，則情況又有所不同。

按P/S（市值與銷(xiāo)售額之比）估值，由于TikTok尚未實(shí)現(xiàn)盈利，市場(chǎng)對(duì)于此類公司通常會(huì)采用P/S進(jìn)行估值。根據(jù)預(yù)計(jì)的收入情況，TikTok的估值可能在數(shù)百億美元級(jí)別。

無(wú)論如何估值，微軟都已經(jīng)賺到了。從目前來(lái)看，500億美元是外界談?wù)撦^多的預(yù)期收購(gòu)價(jià)。如果微軟最終以這個(gè)價(jià)格收購(gòu)TikTok上述業(yè)務(wù)，這將成為全球科技史上第二大收購(gòu)案。這一交易將給微軟帶來(lái)極大的商業(yè)價(jià)值，甚至有可能大幅提升其市值。

TikTok今年的商業(yè)化策略越發(fā)激進(jìn)。除了參考抖音的路徑進(jìn)行直播帶貨和電商小店的嘗試外，TikTok還涉足了游戲直播甚至外賣(mài)業(yè)務(wù)。在用戶量的增長(zhǎng)速度上，TikTok仍有極大潛力。面對(duì)已經(jīng)巨頭林立的國(guó)際市場(chǎng)，TikTok的商業(yè)化道路并非一帆風(fēng)順。走出移動(dòng)端，TikTok通過(guò)多端覆蓋尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，直播成為其重要的商業(yè)化手段。

Twitch作為美國(guó)最早的直播平臺(tái)，自2011年上線以來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為主要的游戲直播平臺(tái)。在2020年之后，隨著JustChatting等生活類直播頻道的興起，Twitch也開(kāi)始逐漸向多元化內(nèi)容轉(zhuǎn)型。

在近期，Twitch的時(shí)長(zhǎng)榜單中，JustChatting名列前茅。與此不同于國(guó)內(nèi)用戶主要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，歐美用戶的觀看習(xí)慣更多集中在PC端。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Twitch的流量中僅有35%來(lái)自移動(dòng)端。

為了在移動(dòng)端的增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入平緩期后繼續(xù)吸引用戶，桌面端和電視端的拓展成為必然趨勢(shì)。TikTok意識(shí)到了這一點(diǎn)，并已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。最近，TikTok推出了一款全新的桌面流媒體應(yīng)用——TikTokLiveStudio，這款應(yīng)用可以讓用戶直播游戲畫(huà)面以及其他桌面應(yīng)用程序內(nèi)容。目前，該應(yīng)用正在歐美市場(chǎng)進(jìn)行小范圍測(cè)試。

如果TikTokLiveStudio正式上線，這將是TikTok直播策略的重大轉(zhuǎn)變，不再僅僅專注于移動(dòng)設(shè)備，而是將重心擴(kuò)大到游戲直播，與Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

媒體人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截圖，顯示該應(yīng)用目前還處于相當(dāng)原始的狀態(tài)，支持橫向和縱向直播，可以從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動(dòng)設(shè)備以及相機(jī)獲取直播畫(huà)面。

此前，用戶需要使用第三方軟件才能進(jìn)行TikTok直播，但這一過(guò)程存在諸多限制。而TikTokLiveStudio的出現(xiàn)，將為T(mén)ikTok的直播內(nèi)容帶來(lái)更多的多樣性。歐美用戶越來(lái)越適應(yīng)直播，不僅限于游戲，TikTok或許能憑借多元化的內(nèi)容在直播業(yè)務(wù)上有所拓展，尤其是抖音如火如荼的直播電商。

TikTok的動(dòng)作反映了歐美用戶對(duì)直播的逐漸適應(yīng)。除了游戲直播，TikTok也在拓展其他業(yè)務(wù)，如外賣(mài)和電商。從TikTok大力布局PC端的內(nèi)容來(lái)看，也利于其之后的電商業(yè)務(wù)滲透。事實(shí)上，自去年以來(lái)，TikTok上的美食類視頻走紅，甚至引發(fā)了許多用戶進(jìn)行食譜打卡。這一現(xiàn)象促使TikTok開(kāi)始嘗試從熱門(mén)食譜內(nèi)容出發(fā)，為用戶提供與視頻內(nèi)容一致的外賣(mài)食品。TikTok宣布與虛擬餐飲理念公司、在線外賣(mài)平臺(tái)合作，將于明年3月開(kāi)始在全美推出僅提供外賣(mài)服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門(mén)的餐飲趨勢(shì)打造，包括被谷歌評(píng)為2021年搜索量最高的“烤乳酪意面”等菜品。

TikTok的這種四面出擊與其平臺(tái)能力的快速擴(kuò)張密切相關(guān)。值得注意的是，人們是否開(kāi)始轉(zhuǎn)向TikTok進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開(kāi)始使用亞馬遜來(lái)搜索想要網(wǎng)購(gòu)的商品一樣。換句話說(shuō)，新一代的年輕用戶是否會(huì)從Google等廣泛被視為壟斷平臺(tái)的搜索引擎徹底轉(zhuǎn)向TikTok。這不僅關(guān)乎游戲直播或外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)廣告行業(yè)的影響可能更加深遠(yuǎn)。根據(jù)分析公司的報(bào)告，TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)，用戶在其上的時(shí)間甚至超過(guò)了YouTube。當(dāng)平臺(tái)獲得如此大的影響力并占據(jù)用戶時(shí)間后，商業(yè)回報(bào)的多種形式如短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣(mài)和廣告都將變得可能。TikTok表示，2020年在其平臺(tái)投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，正在與眾多廣告商合作。品牌活動(dòng)的激增大幅提振了TikTok的銷(xiāo)售。據(jù)報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動(dòng)最近一個(gè)財(cái)年的收入增長(zhǎng)超過(guò)100%，利潤(rùn)飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok平臺(tái)上，品牌廣告的展示形式多種多樣。品牌可以自主創(chuàng)建廣告，巧妙地融入用戶的日常時(shí)間線中，或者通過(guò)額外付費(fèi)在顯眼位置展示。品牌還能通過(guò)贊助標(biāo)簽和使用TikTok提供的視覺(jué)特效技術(shù)來(lái)增強(qiáng)廣告吸引力。許多品牌都在TikTok上開(kāi)設(shè)了專屬賬戶，用以發(fā)布產(chǎn)品、招聘、線下廣告延伸，以及提供有趣的內(nèi)容。不少品牌也與內(nèi)容創(chuàng)作者緊密合作，利用創(chuàng)作者的娛樂(lè)消費(fèi)結(jié)合能力，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的娛樂(lè)化。

TikTok正積極培養(yǎng)社區(qū)生態(tài)，通過(guò)TikTok創(chuàng)作者基金為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提供補(bǔ)貼，激勵(lì)其創(chuàng)作更多有趣、有吸引力的內(nèi)容。如果TikTok的受歡迎程度超過(guò)Google或Facebook，其廣告收入潛力將不可估量。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，這兩大科技巨頭目前占據(jù)全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的半壁江山，而TikTok作為新興平臺(tái)，無(wú)疑對(duì)廣告業(yè)務(wù)充滿渴求。

《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員正通過(guò)TikTok吸引年輕世代。雖然廣告支出可能還需要一段時(shí)間才能真正提高轉(zhuǎn)化率，但品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)在TikTok上越來(lái)越受歡迎。與此TikTok也面臨著監(jiān)管問(wèn)題。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，青少年不良內(nèi)容依然是TikTok的一大挑戰(zhàn)。地緣政治因素也使得平臺(tái)面臨復(fù)雜的環(huán)境，美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)如何處理這一非本土超級(jí)平臺(tái)仍不確定。

TikTok背后的故事是一段傳奇歷程。它起源于兩位駐歐美的中國(guó)員工在上海易保軟件創(chuàng)立的音樂(lè)分享應(yīng)用Musical.ly。這一應(yīng)用迅速成為短視頻領(lǐng)域的翹楚，并吸引了大量美國(guó)青少年用戶。隨著短視頻的興起和字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，抖音在國(guó)內(nèi)推出后迅速風(fēng)靡。最終，字節(jié)跳動(dòng)將抖音的國(guó)際版與Musical.ly合并，形成了我們熟知的TikTok。收購(gòu)Musical.ly為T(mén)ikTok打開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門(mén)，通過(guò)先進(jìn)的算法和技術(shù)支持以及潮流引領(lǐng)能力，TikTok成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的旋風(fēng)。盡管面臨競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，TikTok通過(guò)與全球平臺(tái)的合作探索出了一條商業(yè)化之路。TikTok作為中國(guó)企業(yè)出海的典型案例，其發(fā)展之路值得我們深入學(xué)習(xí)和探討。面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的市場(chǎng)環(huán)境，TikTok始終站在全球社交媒體的前沿書(shū)寫(xiě)著自己的傳奇故事。