——2022年中國短視頻企業(yè)海外拓展現(xiàn)狀研究 TikTok競爭優(yōu)勢顯著（組圖）

短視頻行業(yè)主要上市公司包括快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)以及bilibili(09626.HK)。

本文核心論點(diǎn)：短視頻文化屬性相對(duì)較弱；全球短視頻行業(yè)的主要參與者；中國短視頻企業(yè)的海外戰(zhàn)略布局。

全球短視頻行業(yè)正在迎來爆發(fā)式增長期。

隨著近年來，尤其是TikTok在2018年10月在美國下載量超越Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等成為月度下載榜首后，國際社交平臺(tái)紛紛進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。短視頻應(yīng)用迎來了井噴時(shí)期，軟件數(shù)量翻倍增長。作為一種全民“娛樂活動(dòng)”，無年齡、無地域區(qū)分的特性使其在國際上掀起一股熱潮。

短視頻出海的背景：文化屬性相對(duì)較弱，門檻較低。

短視頻、中視頻、長視頻在視頻時(shí)長、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)成本、視頻展現(xiàn)形式和平臺(tái)盈利模式等方面存在顯著差異。相較于中長視頻，短視頻的文化屬性較弱、專業(yè)門檻低，更容易被不同文化接受，為國內(nèi)企業(yè)出海提供了有利條件。

全球短視頻行業(yè)競爭激烈，TikTok占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢。

目前，全球短視頻市場參與者眾多，包括TikTok、Kwai、Meta(Instagram和Lasso)、YouTube、Snapchat等。中國短視頻企業(yè)自2014年開始嘗試出海，如小影(Viva Video)和樂秀(Video Show)等。而在海外市場上，TikTok的表現(xiàn)尤為出色，將其重心放在東南亞和日韓市場后，取得了顯著成績。

具體到各公司的布局與策略。

快手的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的調(diào)整，將多個(gè)海外產(chǎn)品合并；TikTok在全球范圍內(nèi)擁有龐大的用戶基數(shù)，并在電商領(lǐng)域取得了顯著進(jìn)展；字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴的社交產(chǎn)品也在印度市場取得了一定的成績。更多企業(yè)正在全球范圍內(nèi)推進(jìn)其短視頻業(yè)務(wù)，如歡聚時(shí)代的海外短視頻APP Likee等。

近期TikTok的動(dòng)態(tài)與事件。

一則關(guān)于TikTok全球營銷主管NickTran因策劃虛假營銷被開除的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報(bào)道，NickTran主導(dǎo)的TikTokKitchen系列營銷活動(dòng)因被認(rèn)為是負(fù)面的、傷害品牌的并給業(yè)務(wù)帶來嚴(yán)重?fù)p害而引發(fā)內(nèi)部不滿。盡管張一鳴已退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，但他對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的決策仍起著重要作用。NickTran的離職暴露出隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，如何保持企業(yè)文化和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性。NickTran曾擔(dān)任Hulu品牌營銷和文化副總裁，并在多家公司任職，其離職對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)無疑是一個(gè)損失。至于未來，隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)將面臨更多挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

更多行業(yè)分析與展望可參見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的《中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

針對(duì)TikTok近期的動(dòng)態(tài)，其負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，TikTokKitchen更多是一種營銷策略，旨在將平臺(tái)上熱門的食品帶給粉絲，而非正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。截至目前，NickTran主導(dǎo)的多個(gè)營銷項(xiàng)目已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營官VanessaPappas將暫掌全球營銷職責(zé)。

TikTok已經(jīng)成為一家全球性的出海產(chǎn)品，其在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張，設(shè)立本地辦公室，并吸納了一批來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼等大廠的高管，同時(shí)聘請(qǐng)了大量的本地員工和留學(xué)生。張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一采訪時(shí)表示，他們的策略是全球化產(chǎn)品、本地化內(nèi)容。

截止到2021年6月的數(shù)據(jù)，Kevin Mayer已在8月離職。盡管如此，TikTok的遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度等都在同步構(gòu)建，加上收購本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營的策略，使其在算法、組織、運(yùn)營的合力下取得了巨大的成功。

根據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，TikTok已成為美國用戶平均使用時(shí)間最長的App，超越了Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger。這表明TikTok的生長速度明顯快于其他社交產(chǎn)品，如Facebook、Snapchat等，其在競爭激烈的市場中脫穎而出。

TikTok在全球短視頻社交領(lǐng)域的競爭力不容忽視。據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已突破30億次。據(jù)美國科技公司Cloudflare消息，TikTok已超越谷歌成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

我作為虎嗅商業(yè)、消費(fèi)與機(jī)動(dòng)組的副組長黃青春，關(guān)注文娛社交、游戲影音等領(lǐng)域。行業(yè)人士可加微信724051399進(jìn)行交流，。

關(guān)于TikTok和抖音的關(guān)系，二者可謂是“兄弟關(guān)系”。TikTok是抖音短視頻的國際版，同屬中國字節(jié)跳動(dòng)公司。TikTok主要服務(wù)海外用戶，而抖音則聚焦國內(nèi)市場。兩者都是在線短視頻社交平臺(tái)，用戶可上傳自己拍攝的視頻與全球用戶分享，并互相評(píng)論、點(diǎn)贊。

TikTok在海外非常受歡迎，多次榮登全球非游戲移動(dòng)應(yīng)用下載榜榜首，受到全球用戶的喜愛。在美國，該平臺(tái)擁有超過1.5億的月活躍用戶，幾乎接近全美人口的一半。許多美國用戶通過這款應(yīng)用實(shí)現(xiàn)夢想、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

談及抖音與TikTok的內(nèi)容和用戶差異，抖音的用戶群體更為廣泛，涵蓋各年齡段。隨著用戶的迅速增長，抖音的內(nèi)容也朝著更加主流化、多樣化的方向變化，包括學(xué)習(xí)類、生活技能類等各類視頻都受到歡迎。而TikTok的內(nèi)容更多為年輕人的日常分享，風(fēng)格更原生態(tài)，主要用戶群體以30歲以下的年輕人為主。由于文化差異的存在，在不同地區(qū)的TikTok用戶中，畫風(fēng)也會(huì)有所差異。例如，歐美年輕人更傾向于展示酷炫的一面，而中東地區(qū)的用戶則常常展示其豪華的生活方式。

以上內(nèi)容參考自百度百科關(guān)于TikTok的描述。