美國《》近期發(fā)表的一篇報道《Meta付費給共和黨公司抹黑TikTok》再次將Meta與TikTok推至輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)報道，Meta公司，作為Facebook的母公司，曾雇傭與共和黨關(guān)系密切的咨詢公司“目標(biāo)勝利”（Targeted Victory）來策劃一場反TikTok的宣傳活動。該公司在全國范圍內(nèi)通過各種手段，將TikTok描繪成對美國兒童和社會的巨大威脅。

據(jù)稱，這場運動的主要策略是將Facebook上一些不良內(nèi)容歸咎于TikTok，比如“打老師挑戰(zhàn)”和“偷東西挑戰(zhàn)”等。與此Targeted Victory還通過地方媒體和游說團體，為Meta進行正面宣傳，對Meta支持的公益活動進行報道，以此對公眾輿論產(chǎn)生影響。

Targeted Victory的創(chuàng)始人莫法特多年來一直與Meta合作。在2016年美國總統(tǒng)大選后，該公司曾在Meta面臨國會聽證調(diào)查時助其一臂之力。這種黑公關(guān)的策略使得Meta在公眾眼中的形象愈發(fā)復(fù)雜。

在這場公關(guān)戰(zhàn)爭中，Meta試圖傳達的信息是：盡管自身存在諸多問題，但TikTok才是對美國真正的威脅。他們聲稱TikTok在無節(jié)制地收集美國青少年的數(shù)據(jù)，而且其背后的中國被指控操縱這一社交平臺。這種論調(diào)在2019年扎克伯格的演講中曾被提及，他批評TikTok的內(nèi)容審查制度，并強調(diào)其與中國關(guān)系的擔(dān)憂。

與此Meta在游說活動上的花費一直高居不下。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)顯示，2021年Meta在游說聯(lián)邦方面的花費高達2000多萬美元，僅次美國前六大公司和行業(yè)組織。如今被發(fā)現(xiàn)再次使用這種方式攻擊TikTok，也并不令人意外。

除了政治手段外，Meta同樣擅長利用市場手段來對抗競爭對手。例如，在收購Instagram和WhatsApp后，Meta還試圖收購Snapchat的母公司Snap。盡管這次收購未能成功，但Meta后來推出了與Snap競爭的產(chǎn)品Instagram Stories，成功奪取了市場份額。

值得注意的是，Meta現(xiàn)任全球事務(wù)公關(guān)負責(zé)人是前英國副首相克雷格。有這樣的政治家負責(zé)企業(yè)公關(guān)，使得Meta可能采取任何可能的方式尋求競爭優(yōu)勢。黑公關(guān)、政治手段等都不再是禁忌。毀滅對手、謀求自身利益最大化已成為Meta的行事準則。

然而在美國，Meta開展游說活動并不違法。即便如今被爆出這種黑公關(guān)行為，Targeted Victory仍表示與Meta合作多年感到自豪。而Meta則堅稱其所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，并試圖將責(zé)任歸咎于TikTok。

盡管美國曾對Meta收購Instagram和WhatsApp進行反壟斷調(diào)查，但目前尚未有定論。而Meta針對TikTok的行動卻意外地為這一調(diào)查提供了更多證據(jù)。與此Facebook最近在TikTok上開設(shè)了賬號，雖然未進行推廣和發(fā)布內(nèi)容，但粉絲數(shù)量卻在不斷增加，引發(fā)了人們對Meta是否在深入敵后偵查的猜測。

Reels是Meta推出的直接對標(biāo)TikTok的短視頻平臺，幾乎完全模仿了TikTok的功能。這并非Meta首次抄襲競爭對手的產(chǎn)品來打擊對手市場地位的做法。雖然此前的嘗試Lasso未能成功打敗TikTok但在失敗之后重新發(fā)力推出了Reels,表明其繼續(xù)致力于與TikTok一決高下。

近期，Meta公布了其第四季度財報。令人關(guān)注的是，F(xiàn)acebook的日活用戶數(shù)出現(xiàn)了十八年來的首次下降。這一季度，F(xiàn)acebook的全球日活用戶數(shù)為19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收達到336.71億美元，凈利潤102.85億美元。這也是Meta自2019年第二財季后首次出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta還披露了一季度營收預(yù)期為270-290億美元，增長率僅為3%-11%，遠低于華爾街預(yù)期的301億美元，以及去年同期48%的增長。這引發(fā)了市場的強烈反應(yīng)，導(dǎo)致市值大幅縮水。

除了元宇宙預(yù)期的困擾，這一財報表現(xiàn)不佳的重要原因在于去年蘋果推出的隱私新政對Meta產(chǎn)生了巨大沖擊。Meta表示，iOS系統(tǒng)的隱私導(dǎo)向變革，包括要求應(yīng)用程序不再跟蹤的通知，將使公司在2022年損失約100億美元。谷歌也將跟隨蘋果的步伐，為Android用戶提供選擇拒絕廣告追蹤的能力。它還計劃在其Chrome瀏覽器中禁止第三方cookies，這些措施將對Meta的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生深遠影響。

人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺的時間越來越少，年輕人對這些平臺的興趣正在減弱。之后，人們更多地走出家門，這一趨勢愈發(fā)明顯，F(xiàn)acebook活躍用戶的首次下降也反映了這一變化。

與此TikTok的迅猛發(fā)展不斷侵蝕Meta的市場份額，成為Meta最大的威脅之一。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，TikTok在12至17歲美國人中的使用比例不斷上升。與此Instagram的使用比例則有所下降。

盡管從用戶數(shù)量上看，TikTok正在逼近Meta，但從商業(yè)化角度看，目前Meta仍占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。例如，Meta在2021年的廣告收入遠高于TikTok。隨著用戶數(shù)量的持續(xù)增長，廣告主自然會傾向于將預(yù)算投向高流量的平臺，TikTok的商業(yè)收入增長是必然的。

實際上，TikTok對社交平臺的沖擊并非僅限于其自身。從抖音在國內(nèi)的發(fā)展來看，它在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，對微信、長視頻平臺甚至電商巨頭都有沖擊。但即便如此，這些平臺也并未因此消亡。只要平臺能滿足市場的某種核心需求，就有存在的價值。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的優(yōu)勢依然存在。

除了內(nèi)部挑戰(zhàn)，Meta也在尋找新的增長點。該公司已經(jīng)公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務(wù)、廣告、隱私、AI和元宇宙。市場對這些投資方向的看法并不樂觀，認為Meta已經(jīng)失去創(chuàng)新力，只是疲于應(yīng)對。實際上，這些領(lǐng)域已經(jīng)有先行者，Meta的策略更多是追趕而非引領(lǐng)創(chuàng)新。

與此軟銀集團也在尋求收購TikTok印度資產(chǎn)的機會。盡管談判已經(jīng)失敗，但軟銀仍在探索各種選擇。憑借孫正義在印度的深厚資源和投資布局，拿下TikTok印度資產(chǎn)的可能性極高。這一舉動可能會對全球社交媒體格局帶來新的變化。外界密切關(guān)注這一動態(tài)的發(fā)展。

過去兩個月，TikTok的全球命運引發(fā)了科技圈的激烈爭奪。微軟聯(lián)手沃爾瑪，與字節(jié)跳動部分投資方如紅杉資本和泛大西洋投資支持的甲骨文展開較量。張一鳴的選擇備受關(guān)注，這場爭奪注定載入史冊。印度市場的TikTok爭奪也進入了白熱化階段。

孫正義掌舵的軟銀集團一直在尋求收購TikTok的印度業(yè)務(wù)。過去一個月，軟銀與印度兩大電信運營商進行了秘密磋商，雖然初步討論并未達成共識，但軟銀仍在積極尋找合適的策略。此前，軟銀曾試圖聯(lián)合谷歌母公司Alphabet在美國參與收購TikTok，但因美國的堅持而未能如愿。

此前，TikTok陷入危機，面臨著被海外VC/PE聯(lián)合收購的局面。紅杉資本和泛大西洋資本等字節(jié)跳動股東以及PE巨頭黑石在收購TikTok方面似乎比軟銀更加積極。收購TikTok絕非易事，不僅要考慮字節(jié)跳動的意愿，還要面對微軟、黑石等公司的競爭，以及印度市場的巨大誘惑和挑戰(zhàn)。

微軟是TikTok的有力競購者之一，社交野心勃勃的它一直尋求收購TikTok的全球業(yè)務(wù)。微軟最初希望以50億美元收購TikTok的美國業(yè)務(wù)，后來擴大至全球多地業(yè)務(wù)，估值高達300億至500億美元。與此沃爾瑪也與微軟合作參與競購。甲骨文則憑借紅杉資本和泛大西洋資本的支持，提出了具有競爭力的報價。

一、概述

TikTok Shop為了營造一個積極的購物環(huán)境，保障買家的購物體驗，并保護品牌和其他權(quán)利人的合法權(quán)益，特此制定《TikTok Shop反假冒和山寨商品政策》（以下簡稱“本政策”）。本政策與《TikTok Shop知識產(chǎn)權(quán)政策》同步實施，適用于TikTok Shop上所有銷售商品。賣家必須遵守本政策，違反者將依照《商家服務(wù)條款》和《TikTok Shop賣家績效評估政策》受到處罰。

二、核心原則

2.1 假冒行為/假冒商品

假冒行為通常指非法制造、分銷和銷售品牌商品的復(fù)制品，包括在未經(jīng)授權(quán)的情況下，在注冊商品上或商品的包裝、營銷材料上使用與其他注冊商標(biāo)相同或非常相似的商標(biāo)。TikTok Shop嚴禁發(fā)布、宣傳和銷售假冒商品，包括在商品、商品圖片或描述（包括直播或短視頻）中展示未經(jīng)品牌所有者授權(quán)的品牌名稱、徽標(biāo)或商標(biāo)。

2.2 “山寨”商品

山寨品也稱為“翻版”或“仿冒品”，是指外觀類似品牌正品，但并非與其完全相同的商品。這些商品通常缺乏與所模仿的品牌完全一致的商標(biāo)或標(biāo)志，其質(zhì)量或定價往往低于所模仿的原始商品。TikTok Shop嚴禁賣家發(fā)布、宣傳和銷售山寨商品，包括在直播或短視頻中展示此類商品。

三、禁止行為

我們堅決打擊假冒和山寨商品，禁止以下行為在平臺上發(fā)生：發(fā)布、宣傳和/或銷售假冒或山寨商品；品牌規(guī)避行為，即掩蓋或隱藏品牌信息以無法識別商品的品牌；暗示銷售假冒或山寨商品的書面或口頭信息。對此我們制定了嚴格的要求，TikTok Shop致力于為買家提供值得信賴的購物體驗。所有賣家有責(zé)任僅采購和銷售正品商品。我們有權(quán)移除任何違反政策的商品或內(nèi)容，且無需事先通知。如果賣家想要列出非自己擁有的品牌商標(biāo)、名稱或徽標(biāo)，應(yīng)事先獲得相關(guān)權(quán)利持有人的授權(quán)，并上傳授權(quán)確認文件至賣家中心。TikTok Shop要求賣家在發(fā)布特定品牌商品前提交品牌授權(quán)文件和發(fā)票歷史記錄。對于違反規(guī)定的行為，賣家需按要求提供相關(guān)證明文件來證明其商品的合法性。更多規(guī)則詳見文章《提供品牌授權(quán)》。

四、處罰程序

TikTok Shop設(shè)有相關(guān)機制和流程來防止賣家發(fā)布和/或銷售假冒和山寨商品。針對涉嫌假冒和/或山寨的商品或權(quán)利持有人舉報的情況，TikTok Shop有權(quán)采取一切適當(dāng)措施，包括立即下架相關(guān)商品并通知賣家。TikTok保留尋求權(quán)利持有人協(xié)助或指示第三方機構(gòu)進行調(diào)查的權(quán)利。具體的處罰措施包括但不限于移除和/或下架假冒/山寨商品、封停賣家賬號、沒收保證金以及在遵守數(shù)據(jù)保護義務(wù)的前提下向相關(guān)合法當(dāng)局舉報違規(guī)賣家。如果賣家多次違規(guī)，將會面臨更嚴重的處罰。

Shop對平臺售賣任何假冒或山寨商品持有零容忍態(tài)度，因此在遵守相關(guān)法規(guī)的前提下，我們將不遺余力地向當(dāng)局提供與涉嫌銷售假冒或山寨商品的賣家賬號有關(guān)的所有信息，且無需事先通知賣家。

在法律允許的范圍內(nèi)，我們對賣家因違反此政策而遭受的任何直接或間接損失不承擔(dān)任何責(zé)任。我們將堅決打擊違規(guī)行為，維護平臺的公正和消費者的權(quán)益。

關(guān)于申訴方面，如果賣家或達人被懷疑違反此政策，我們將通過電子郵件和賣家中心通知他們違規(guī)情況。如果賣家或達人認為自己受到的處罰不當(dāng)，他們可以在賣家中心提交申訴，并提供必要的證明材料。TikTok Shop將在收到申訴后進行調(diào)查，并在必要時采取糾正措施。申訴規(guī)則明確規(guī)定了賣家和達人可以提起申訴的次數(shù)及時限。

我們也鼓勵品牌所有者、權(quán)利持有人和用戶向我們舉報涉嫌假冒或山寨的商品。我們設(shè)有專門的平臺如“TikTok Shop知識產(chǎn)權(quán)保護中心”和“TikTok Shop知識產(chǎn)權(quán)舉報表格”，供權(quán)利持有人提交侵權(quán)通知和舉報工單。為了保障調(diào)查的順利進行，權(quán)利持有人在提交通知時需提供完整的信息，并遵循規(guī)定的流程。我們可能會要求提供額外的信息以協(xié)助處理侵權(quán)通知。

在處理涉嫌假冒或山寨商品的問題上，我們將與相關(guān)權(quán)利持有人和執(zhí)法機構(gòu)緊密合作，對故意違反此政策的賣家和達人采取法律行動。我們也將采取一系列措施來保護買家權(quán)益，如全額退款等。

我們致力于維護一個公平、公正、透明的平臺環(huán)境，確保商品的真實性和消費者的權(quán)益。我們將持續(xù)加強監(jiān)管力度，為消費者提供更好的購物體驗。我們也呼吁賣家和達人遵守平臺規(guī)則，共同維護一個健康的市場環(huán)境。