作者｜黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

上周五，一則TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran因策劃虛假營(yíng)銷被開(kāi)除的消息在外網(wǎng)不脛而走。先是美國(guó)科技媒體TheInformation報(bào)道稱，兩位知情人士透露，TikTok全球營(yíng)銷主管NickTran已離職；隨后，《紐約郵報(bào)》報(bào)道，TikTok前營(yíng)銷主管NickTran由于策劃TikTok進(jìn)軍餐飲等虛假營(yíng)銷而被開(kāi)除。

NickTran圖源LinkedIn

昨晚，虎嗅從Pandaily獨(dú)家報(bào)道獲悉，NickTran被開(kāi)除，或與其在2021年12月底發(fā)起的TikTokKitchen系列營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)——張一鳴甚至在內(nèi)部表態(tài)稱，這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。

Pandaily向虎嗅確認(rèn)，本月初，張一鳴曾在飛書(shū)上與字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波、TikTok現(xiàn)任CEO周受資討論稱，我最近在媒體上看到了，也被朋友問(wèn)是怎么回事。我很郁悶，不想回答，也不知道怎么回答，這不是第一次第二次第三次了。我相信管理團(tuán)隊(duì)也總結(jié)過(guò)強(qiáng)調(diào)過(guò)不能這樣，不知道為什么我們會(huì)一而再再而三地搞出膚淺的噱頭營(yíng)銷。

這些活動(dòng)既成為負(fù)面的、笑話的新聞傷害品牌，也給業(yè)務(wù)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害。這種類型的營(yíng)銷通常是自戀的恐龍公司做的，他們‘假裝’創(chuàng)新，我們也快變成這樣了。我覺(jué)得這個(gè)和‘以用戶為中心，圍繞業(yè)務(wù)，真誠(chéng)自然對(duì)公眾’的原則是完全背道而馳的。

隨后不久，NickTran被開(kāi)除的消息便被媒體爆出。對(duì)此，TikTok發(fā)言人近日公開(kāi)表示，NickTran已不在TikTok就職，衷心祝他未來(lái)一切順利。

可見(jiàn)，即便張一鳴已于2021年退出字節(jié)跳動(dòng)董事會(huì)，并將字節(jié)跳動(dòng)CEO職務(wù)交棒給梁汝波，但其意志依舊在字節(jié)跳動(dòng)這家公司發(fā)展進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用。

圖為張一鳴和梁汝波

張一鳴早在2016年就公開(kāi)表達(dá)過(guò)自己對(duì)于大公司管理的看法，隨著公司成長(zhǎng)，業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，在擴(kuò)大人員規(guī)模的同時(shí)人才隊(duì)伍不可避免的會(huì)被稀釋。

領(lǐng)英中國(guó)資料顯示，NickTran此前曾擔(dān)任過(guò)Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任職。據(jù)知情人士向媒體透漏，NickTran于2020年4月從Hulu加入TikTok，在其任職不足兩年時(shí)間里主導(dǎo)推出過(guò)一系列頗具話題性的營(yíng)銷策劃，包括TikTok進(jìn)軍餐飲、TikTok轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣、TikTok布局NFT等。NickTran還曾牽頭推出過(guò)支持發(fā)送視頻簡(jiǎn)歷求職的項(xiàng)目，鼓勵(lì)用戶通過(guò)短視頻簡(jiǎn)歷找工作，將TikTok作為一個(gè)招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅推動(dòng)了不到一個(gè)月的時(shí)間——時(shí)間拉回2021年12月，外媒曾報(bào)道稱TikTok將在2022年底開(kāi)設(shè)1000多家虛擬餐廳，并根據(jù)TikTok上最流行的食譜來(lái)制作食物。NickTran甚至還曾計(jì)劃與VirtualDiningConcepts合作，在全美范圍內(nèi)推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。

對(duì)此，TikTok負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上明確表示，TikTokKitchen更多的是一種營(yíng)銷努力，目的是將該平臺(tái)流行的食品帶給粉絲，而不是該公司正式進(jìn)軍餐飲業(yè)。

截止發(fā)稿，NickTran在TikTok內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)的多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目都已被暫停，TikTok全球首席運(yùn)營(yíng)官VanessaPappas將暫時(shí)接管全球營(yíng)銷職責(zé)。

事實(shí)上，TikTok已成為一家對(duì)全球輸出明顯的出海產(chǎn)品。其擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，其不僅吸收迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼的高管，還聘請(qǐng)大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生。對(duì)此，張一鳴在接受清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一采訪時(shí)說(shuō)，我們的策略是，全球化產(chǎn)品，本地化內(nèi)容。

圖表統(tǒng)計(jì)截止2021年6月，KevinMayer8月已離職

等于說(shuō)，遠(yuǎn)程協(xié)同、辦公體系、管理制度，甚至很多底層基礎(chǔ)能力都在同步搭建，再加上收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)、本土化運(yùn)營(yíng)，才使TikTok在算法、組織、運(yùn)營(yíng)的加持下產(chǎn)生了巨大合力。

得益于此，據(jù)AppAnnie的調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年，TikTok已經(jīng)是美國(guó)用戶平均使用時(shí)間最長(zhǎng)的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

可見(jiàn)，TikTok的生長(zhǎng)速度明顯快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星產(chǎn)品，其在Meta眼皮子底下長(zhǎng)成了龐然大物。而且，TikTok在全球短視頻社交版圖的角力上后勁十足——據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2021關(guān)于TikTok的歸屬與發(fā)展的深度解析

外交部多次明確表態(tài)，TikTok的身后站立著的是中國(guó)的企業(yè)。這樁事實(shí)不容置疑。在過(guò)去的時(shí)期里，美國(guó)試圖以封禁手段對(duì)TikTok進(jìn)行干涉，甚至要求字節(jié)跳動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)出售其在美國(guó)的業(yè)務(wù)，以避免被封禁。字節(jié)跳動(dòng)在此期間承受了巨大的壓力，被誤解為“火星企業(yè)”。在商務(wù)部的堅(jiān)實(shí)支持下，字節(jié)跳動(dòng)堅(jiān)決選擇了不進(jìn)行出售。

2020年9月15日的央視新聞報(bào)道中，我們看到了一個(gè)積極的轉(zhuǎn)折。字節(jié)跳動(dòng)、甲骨文與沃爾瑪達(dá)成了合作原則性共識(shí)，旨在確保1億美國(guó)用戶能夠繼續(xù)無(wú)障礙地使用TikTok。其中，甲骨文被定位為“可信賴的技術(shù)提供商”，負(fù)責(zé)檢查T(mén)ikTok的美國(guó)源代碼，解決美國(guó)國(guó)家安全的顧慮。此次合作并不涉及特朗普總統(tǒng)此前要求的TikTok出售，也沒(méi)有涉及到TikTok的核心算法轉(zhuǎn)讓。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，通過(guò)這次合作，TikTok Global將變成字節(jié)跳動(dòng)持股80%的控股子公司。其董事會(huì)成員包括字節(jié)跳動(dòng)的創(chuàng)始人、現(xiàn)任董事以及沃爾瑪?shù)腃EO。盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)并未失去對(duì)TikTok的控制權(quán)，它依然是中國(guó)企業(yè)的代表。

即便合作方案已經(jīng)制定，但實(shí)際執(zhí)行卻遇到了波折。在拜登上臺(tái)后，之前特朗普的行政令被撤銷，字節(jié)跳動(dòng)重新握有TikTok100%的控股權(quán)。這再次強(qiáng)調(diào)了中國(guó)的態(tài)度：TikTok絕非美國(guó)企業(yè)所有，而是中國(guó)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用的代表，背靠著中國(guó)，面向全球，是中國(guó)文化傳播的重要橋梁。

TikTok作為一款應(yīng)用，其潛力巨大，不可估量。特別是在當(dāng)前的全球背景下，TikTok作為一個(gè)藍(lán)海行業(yè)，更是顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。這一時(shí)期，TikTok可以蓄勢(shì)待發(fā)，為將來(lái)的爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

回顧近年來(lái)的中美貿(mào)易戰(zhàn)，美國(guó)不遺余力地打壓中國(guó)的高科技企業(yè)，尤其是華為，受到了沉重的打擊。而今，就連芯片都無(wú)人愿意為字節(jié)跳動(dòng)代工生產(chǎn)，公司亦面臨極大的困境。除了華為外，美國(guó)還列出一份實(shí)體清單，清單內(nèi)的中國(guó)企業(yè)均受到美國(guó)的制裁。美國(guó)在打壓中國(guó)企業(yè)的手段上可謂無(wú)所不用其極。

就在這一背景下，字節(jié)跳動(dòng)的TikTok再次成為美國(guó)的打壓目標(biāo)。特朗普總統(tǒng)要求字節(jié)跳動(dòng)將TikTok轉(zhuǎn)賣給美國(guó)公司，否則將進(jìn)行封殺，并只給了45天的期限。這一消息引起輿論嘩然，美國(guó)的做法公然違背了貿(mào)易自由的原則，以國(guó)家名義打擊中國(guó)企業(yè)，實(shí)在令人憤慨。

值得一提的是，近期TikTok的美國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人傳出離職的消息。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)確認(rèn)，TikTok的首席執(zhí)行官凱文·梅耶爾已正式辭任。他在內(nèi)部信中表示，這是他個(gè)人的決定，與公司及個(gè)人對(duì)未來(lái)的看法無(wú)關(guān)。盡管有網(wǎng)友認(rèn)為這是臨陣脫逃的行為，但也有許多人理解他的決定，畢竟在中美博弈的關(guān)頭，他可能不想陷入兩難境地。

綜合分析凱文·梅耶爾的離職原因，我們不應(yīng)僅從能力方面去解讀。從他的經(jīng)歷看，他在迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)中也有出色的表現(xiàn)，擔(dān)任過(guò)重要職位。他的離職更多是出于對(duì)中美關(guān)系的考量，而非能力問(wèn)題。

TikTok的歸屬和發(fā)展都在經(jīng)歷了種種挑戰(zhàn)和變化后仍在繼續(xù)。無(wú)論面臨怎樣的困難和壓力，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用TikTok都將堅(jiān)持走自己的路，向世界展示中國(guó)文化的魅力。