TikTok在2021年成為引領(lǐng)潮流的社交媒體巨頭。今年數(shù)據(jù)顯示，其成為全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，甚至超越了搜索引擎巨頭Google。這一趨勢背后的推動力量是算法推薦和短視頻內(nèi)容的流行。

自今年二月開始，TikTok便穩(wěn)居全球訪問量最大的網(wǎng)站榜首，并在接下來的時(shí)間里持續(xù)保持領(lǐng)先地位。這種用戶熱度的持續(xù)上升也讓TikTok的商業(yè)化策略變得更加激進(jìn)。除了直播帶貨和電商小店的嘗試，TikTok近期還涉足游戲直播和外賣業(yè)務(wù)。在用戶增長的速度上，TikTok仍具有巨大的潛力，但同時(shí)面臨著來自搜索到社交廣告再到電商和直播領(lǐng)域的競爭壓力。

為了尋找新的增長點(diǎn)并順應(yīng)歐美用戶的行為習(xí)慣，TikTok推出了PC端及電視大屏版。相較于在手機(jī)端觀看短視頻，直播功能成為其主要特色。通過直播變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化是TikTok的重要策略，畢竟單純依賴用戶增長而沒有合理的商業(yè)化策略只會帶來負(fù)擔(dān)。

歐美用戶對于在線直播的接受程度與游戲直播緊密相連。例如，Twitch作為一個(gè)上線于2011年的直播平臺，長期以來被視為游戲直播平臺。隨著技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的多樣化，生活類直播頻道也開始受到歡迎。目前，TikTok正在測試一款名為TikTokLiveStudio的桌面流媒體應(yīng)用，旨在擴(kuò)大其在游戲直播領(lǐng)域的市場份額。這一應(yīng)用支持橫向和縱向的直播形式，并能從游戲、個(gè)人應(yīng)用、移動設(shè)備以及相機(jī)中獲取直播畫面。盡管目前尚不清楚該應(yīng)用何時(shí)會擴(kuò)大測試范圍，但如果正式發(fā)布，它將為TikTok的直播內(nèi)容帶來更多種類。

除了游戲直播，TikTok還在嘗試拓展其業(yè)務(wù)范圍，包括電商和外賣領(lǐng)域。歐美用戶的線上購物行為更多發(fā)生在網(wǎng)站端，這為TikTok發(fā)展電商業(yè)務(wù)提供了便利。TikTok上的網(wǎng)紅菜譜風(fēng)靡，使得TikTok開始涉足外賣業(yè)務(wù)。通過與虛擬餐飲理念公司VirtualDiningConcepts和在線外賣平臺Grubhub合作，TikTok計(jì)劃在全美推出僅提供外賣服務(wù)的TikTokKitchen。其菜單將基于TikTok最熱門的餐飲趨勢打造，并由知名網(wǎng)紅和實(shí)體餐飲店完成生產(chǎn)。VirtualDiningConcepts還計(jì)劃在全美推出數(shù)百家TikTok餐廳，并預(yù)計(jì)到2022年底將增至千家以上。菜單將每季度更新，熱門菜品可能會被納入其中。TikTok正通過多元化的內(nèi)容拓展其在直播、電商和外賣等領(lǐng)域的發(fā)展空間。TikTokKitchen不僅搭建起了完整的供應(yīng)鏈條，從餐飲品牌運(yùn)營、菜單及生產(chǎn)到配送，還表示將把利潤用于烹飪食譜等內(nèi)容創(chuàng)作者，并支持平臺上有前景的烹飪?nèi)瞬?。這一舉措不僅展示了TikTok的多元化戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了其對烹飪行業(yè)的深刻洞察。

TikTok這種四面出擊與其平臺能力的快速擴(kuò)張不無關(guān)系，而人們是否轉(zhuǎn)向TikTok來進(jìn)行日常搜索行為，就像他們開始使用亞馬遜來搜索想要網(wǎng)購的商品一樣，也是一個(gè)值得注意的趨勢。新一代的年輕用戶是否會從Google的搜索引擎——被廣泛視為是壟斷平臺的搜索引擎——徹底轉(zhuǎn)向TikTok，這不僅僅只是關(guān)于游戲直播或是外賣業(yè)務(wù)，對廣告行業(yè)的影響或許將會更加深遠(yuǎn)。

距離TikTok想要的下一個(gè)超級廣告商究竟還有多遠(yuǎn)？根據(jù)分析公司AppAnnie近期的一份報(bào)告，“TikTok已經(jīng)顛覆了流媒體和社交生態(tài)?！睌?shù)據(jù)顯示在美國和英國，用戶平均花費(fèi)在TikTok上的時(shí)間超過了YouTube。當(dāng)一個(gè)平臺能夠獲得如此影響力與占據(jù)用戶時(shí)間之后，他們當(dāng)然希望自己能夠向其用戶兜售任何能夠產(chǎn)生商業(yè)回報(bào)的東西，無論是短視頻、直播內(nèi)容、網(wǎng)紅外賣還是利潤率最高的廣告。

TikTok之前表示，2020年在其平臺投放廣告的公司數(shù)量增加了500%，目前正在與“成千上萬”的廣告商合作。品牌活動的激增大幅提振了TikTok的銷售。據(jù)《華爾街日報(bào)》報(bào)道，TikTok的母公司字節(jié)跳動最近一個(gè)財(cái)年的收入增長超過100%，利潤飆升93%，達(dá)到190多億美元。

在TikTok上，品牌廣告有多種呈現(xiàn)方式。可以自行創(chuàng)建廣告，分散在用戶的時(shí)間線里，或者通過支付額外費(fèi)用來出現(xiàn)在用戶主頁上。品牌還能夠贊助標(biāo)簽，使用TikTok提供的各種視覺特效技術(shù)。多家品牌擁有自己的賬戶，用來發(fā)布產(chǎn)品、招聘員工、放大線下廣告效果，或者只是為了提供有趣的內(nèi)容。也有不少品牌直接與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，畢竟創(chuàng)作者天然擅長將娛樂內(nèi)容和消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)合起來。

TikTok正在通過TikTok創(chuàng)作者基金來積極培養(yǎng)社區(qū)，向前一個(gè)月粉絲至少10000名和超過100000次瀏覽量的用戶支付補(bǔ)貼。如果TikTok現(xiàn)在比Google或Facebook更受歡迎，那么它的潛在廣告收入將是不可限量的，根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩大科技巨頭目前占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場的53%，對TikTok來說，沒有什么比占據(jù)一本萬利的廣告業(yè)務(wù)更有利于其營收增長。

品牌標(biāo)簽挑戰(zhàn)將在TikTok上更流行，而的另一面則是針對TikTok的監(jiān)管問題依然不容忽視。根據(jù)《華爾街日報(bào)》的系列報(bào)道，關(guān)于青少年的不良內(nèi)容依然是TikTok的一大問題。并且地緣政治的因素也會被持續(xù)考慮，美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)將如何處理一個(gè)非本土超級平臺仍然沒有定數(shù)。

一旦與消費(fèi)者都意識到TikTok已經(jīng)在很多領(lǐng)域都逐漸變得具有主導(dǎo)地位，很可能TikTok要面對又不僅僅只是群雄環(huán)伺的競爭局面，而這很可能是2022年的最重大科技事件之一。

短視頻行業(yè)主要上市公司有快手、騰訊、百度、bilibili等，而本文核心觀點(diǎn)是短視頻文化屬性較弱、專業(yè)門檻低，不同文化接受程度高，為國內(nèi)龍頭企業(yè)出海提供條件。全球短視頻行業(yè)走向井噴期，隨著近兩年來，我國多款本土短視頻軟件出海并取得重大進(jìn)展后，尤其是TikTok在2018年10月在美國下載量超過Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等成為月度排名第一后，國際知名社交平臺開始紛紛發(fā)力短視頻領(lǐng)域。短視頻行業(yè)發(fā)展得如火如荼，短視頻應(yīng)用也走向井噴期，軟件數(shù)量翻倍增長。作為一項(xiàng)無年齡、無地域區(qū)分的全民“娛樂活動”，在國際上掀起一片熱潮。

短視頻出海背景是文化屬性較弱、門檻低。短視頻、中視頻、長視頻在視頻時(shí)長、生產(chǎn)模式、生產(chǎn)成本、視頻展現(xiàn)形式和平臺盈利模式等方面有著較大的區(qū)別。短視頻播放時(shí)長通常在1分鐘以內(nèi)，而長視頻播放時(shí)長大多超過30分鐘。相較中長視頻而言，短視頻的文化屬性較弱、專業(yè)門檻低，不同文化接受程度高，為國內(nèi)龍頭企業(yè)出海提供條件。

以下是關(guān)于一些知名TikTok用戶及其影響力的介紹：

尼古拉斯·菲爾蒙（@nicholasphilmon）：這位音樂創(chuàng)作天才自2020年3月加入TikTok以來，憑借變裝皇后風(fēng)格迅速積累了大量粉絲。他所穿的衣服大多來自Goodwill。盡管時(shí)間只有一年半，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到驚人的250萬。

Cale Brown（@calebrown）：憑借卓越的舞蹈技藝，他成為了TikTok上的知名內(nèi)容創(chuàng)作者，擁有近400萬粉絲。他的視頻平均獲得數(shù)百萬次觀看。盡管最初并非專注于舞蹈視頻，但現(xiàn)在已被公認(rèn)為舞蹈達(dá)人，擅長戶外舞動。

托馬斯·西蒙斯（@tommyinnit）：他是知名的YouTuber和Twitch主播，在Minecraft視頻領(lǐng)域頗受歡迎。他曾創(chuàng)下Twitch上最受關(guān)注的Minecraft頻道以及觀看人數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄。在TikTok上，他擁有超過800萬粉絲和大量的點(diǎn)贊。

Lele Pons（@lelepons）：作為拉丁美洲最成功的影響者之一，她曾被《時(shí)代》雜志列為最具影響力的30人之一。她在電影和音樂視頻中經(jīng)常亮相，并主持自己的播客，多才多藝。

阿丁·羅斯（@adinross）：他在TikTok上分享個(gè)人剪輯并引起其他影響者的批評而知名。他的視頻受到廣大觀眾喜愛，平均獲得數(shù)百萬次觀看。作為一名Twitch主播，他的影響力正在不斷擴(kuò)展。

金佰利·羅阿依薩（@kimberly.loaiza）：作為墨西哥的影響者和歌手，她在TikTok上擁有超過4500萬粉絲。她的YouTube頻道同樣成功，加入后第一周就獲得了大量訂閱者。她的影響力遍布全球。

JoJo Siwa（@itsjojosiwa）：因在《舞蹈媽媽》中的表現(xiàn)引起關(guān)注，她成為美國知名的YouTube名人。以創(chuàng)作歌曲和跳舞視頻著稱，擁有超過3400萬個(gè)粉絲的喜愛和支持。

丹尼爾·拉貝爾（@daniel.labelle）：曾經(jīng)是專業(yè)攝影師的他，如今以肢體喜劇視頻在TikTok上走紅。他的幽默和才華吸引了大量粉絲，成為知名的網(wǎng)紅。

西耶娜·梅·戈麥斯（@siennaae）：作為舞者，她在TikTok上擁有巨大的影響力。盡管因與美寶蓮的合作和創(chuàng)作有益身體的內(nèi)容而聞名，但最近的性侵犯指控使她陷入負(fù)面情緒中。不過她的影響力依然不容忽視。

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