TikTok正在推出一種名為“Series”的新功能，為創(chuàng)作者提供在平臺(tái)上賺錢的新方式。這一短視頻平臺(tái)的宣布引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。通過(guò)這個(gè)功能，創(chuàng)作者可以發(fā)布獨(dú)家內(nèi)容并設(shè)置付費(fèi)觀看，這些視頻的時(shí)長(zhǎng)比普通視頻更長(zhǎng)，甚至可以長(zhǎng)達(dá)20分鐘。

這項(xiàng)新功能允許內(nèi)容創(chuàng)作者制作可供購(gòu)買的視頻集，每個(gè)系列最多可以包含80個(gè)視頻。創(chuàng)作者可以自主設(shè)定視頻價(jià)格，從1美元到190美元不等，粉絲們可以通過(guò)視頻中的鏈接或創(chuàng)作者的個(gè)人資料頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買。目前，付費(fèi)視頻只對(duì)部分創(chuàng)作者開(kāi)放，未來(lái)幾個(gè)月將向更多創(chuàng)作者開(kāi)放申請(qǐng)。在推廣初期，TikTok會(huì)讓創(chuàng)作者保留所有的收入，而未來(lái)平臺(tái)將抽取多少比例的收益仍是未知數(shù)。

TikTok表示，推出Series功能的目的是幫助創(chuàng)作者提供更多樣化和高質(zhì)量的內(nèi)容，并吸引更多忠實(shí)的粉絲。隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求不斷增加，TikTok認(rèn)為有必要提供更長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的視頻格式。這項(xiàng)功能也是TikTok在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻市場(chǎng)中尋求差異化和增長(zhǎng)的一次嘗試。此前，該公司已經(jīng)逐步將最大視頻長(zhǎng)度提高到10分鐘，并計(jì)劃在未來(lái)支持長(zhǎng)達(dá)60分鐘的視頻。

與此TikTok面臨著來(lái)自YouTube、Instagram等平臺(tái)的挑戰(zhàn)，這些平臺(tái)也在不斷推出新功能和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以吸引和留住創(chuàng)作者。值得一提的是，TikTok近期在馬來(lái)西亞推出了電視應(yīng)用TikTok TV，目前可在三星、LG和安卓等電視系統(tǒng)上下載。用戶可以在電視上登錄其賬戶，查看內(nèi)容信息流。

隨著短視頻行業(yè)的興起，主要上市公司包括快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)和bilibili(09626.HK)等。短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模、MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量以及短視頻廣告收入是行業(yè)核心數(shù)據(jù)。

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時(shí)尚潮流等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

中國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）三大類。中游內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)等。產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方（如服務(wù)器提供商、電信運(yùn)營(yíng)商等）、廣告商和監(jiān)管部門等。

短視頻行業(yè)發(fā)展歷程中，“兩強(qiáng)”格局已經(jīng)形成，行業(yè)步入穩(wěn)定期。短視頻行業(yè)自萌芽以來(lái)，經(jīng)歷了早期參與者如快手、微視、美拍等的發(fā)展階段，之后在技術(shù)的推動(dòng)下迅速發(fā)展壯大。近年來(lái)，抖音和快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。由于內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)加深，微信、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率。

隨著短視頻用戶群體的增長(zhǎng)，短視頻行業(yè)也面臨著一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)，如低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫和內(nèi)容抄襲等。為此，對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行了監(jiān)管和監(jiān)管力度加大。近年來(lái)，各部門發(fā)布了一系列政策法規(guī)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)及其他相關(guān)視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

在上游內(nèi)容生產(chǎn)方面，主要包括UGC、PGC和PUGC三大類的內(nèi)容生產(chǎn)者。下游泛內(nèi)容平臺(tái)則包括社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、電商平臺(tái)等類型豐富的平臺(tái)。

至于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶粘性增強(qiáng)是短視頻行業(yè)的重要特點(diǎn)。短視頻的時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)契合了用戶的碎片化觀看習(xí)慣。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，使用率也持續(xù)提升。與此用戶使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加。據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，中國(guó)短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶粘性持續(xù)提升。截至2021年12月，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。

2、市場(chǎng)規(guī)模：行業(yè)蓬勃發(fā)展，實(shí)現(xiàn)超高速增長(zhǎng)

在用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)的我國(guó)各短視頻平臺(tái)也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模超高速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2916.4億元，同比增長(zhǎng)42.17%。

3、MCN機(jī)構(gòu)：2021年超過(guò)34000家

根據(jù)iiMedia公布的數(shù)據(jù)，近年中國(guó)MCN市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到34000家。隨著在線直播行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，主播能力、流量運(yùn)營(yíng)等均需要專業(yè)化管理，以孵化網(wǎng)紅主播為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)隨著直播行業(yè)繁榮而得到發(fā)展機(jī)遇，屬于受在線直播影響而爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域。

4、行業(yè)出海：Tik Tok成為2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)

早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開(kāi)發(fā)的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開(kāi)發(fā)的樂(lè)秀(Video Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場(chǎng)。2016年底，快手開(kāi)始嘗試國(guó)際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)也開(kāi)始出海，在海外上線抖音國(guó)際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場(chǎng)。2017年11月，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)美國(guó)短視頻分享平臺(tái)Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，字節(jié)跳動(dòng)與阿里巴巴同時(shí)推出印度本土語(yǔ)言社交產(chǎn)品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時(shí)于2020年5月在美國(guó)上線Zynn。2021年8月，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場(chǎng)的SnackVideo合并為Kwai一款產(chǎn)品，形態(tài)與頁(yè)面設(shè)計(jì)幾乎和國(guó)內(nèi)主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平臺(tái)在世界各地的月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。據(jù)Cloudflare數(shù)據(jù)，TikTok是2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超過(guò)了谷歌。

5、廣告收入：短視頻行業(yè)主要收入來(lái)源，增速放緩

目前，我國(guó)短視頻行業(yè)收入主要來(lái)源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來(lái)自信息流廣告的收入、來(lái)自開(kāi)屏廣告的收入和來(lái)自自助化商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺(tái)傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

iResearch數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)短視頻平臺(tái)廣告收入增速降至67%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來(lái)看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺(tái)不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營(yíng)銷增長(zhǎng)的肥沃土壤。整體來(lái)看，頭部平臺(tái)也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開(kāi)放直播廣告、搜索廣告等。經(jīng)初步核算，2021年中國(guó)短視頻行業(yè)廣告市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1800億元。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)：MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線/新一線城市，北京最多

自2017年起，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。目前，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)主要有七種業(yè)態(tài)，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核，其他五大業(yè)態(tài)——營(yíng)銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)和IP授權(quán)業(yè)態(tài)作為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展。

近年來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)在中國(guó)遍地開(kāi)花。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線/新一線城市。其中，北京占比最大，達(dá)22.3%，其次是廣東和上海，分別為19.0%和10.5%。綜合來(lái)看，除了具有首都特性的北京市外，MCN企業(yè)大多分布在我國(guó)東部沿海地區(qū)，大部分集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市。

注：以上數(shù)據(jù)來(lái)源于克勞銳2022年MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查，調(diào)研周期為2022年1-3月，總樣本量N=600。

2、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，平臺(tái)派系百花齊放

作為主流的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，短視頻行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定。抖音短視頻和快手短視頻穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì);字節(jié)跳動(dòng)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊(duì)