中國跨境進(jìn)口零售電商市場競爭態(tài)勢

據(jù) Analysys 易觀發(fā)布的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測分析 2025 年第 4 季度》顯示，2025 年第 4 季度中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模達(dá) 957.1 億元，環(huán)比上漲 37.7%。其中，天貓國際以 26.1%的份額位居首位，淘寶全球購占比 21.2%，京東全球購份額為 16.3%，此三者成為中國跨境電商的重要力量。

值得注意的是，對比 Analysys 易觀 2025 年第 2 季度的《監(jiān)測》可發(fā)現(xiàn)，天貓?zhí)詫毰c京東的差距正大幅縮小。僅兩個季度，京東全球購在中國跨境進(jìn)口零售電商市場整體份額占比與天貓的差距，從第二季度的 20%縮小至第四季度的 7%，京東趕超天貓的勢頭明顯。這從京東和阿里近期發(fā)布的財報多項數(shù)據(jù)中也可看出。2025 年，阿里巴巴財報數(shù)據(jù)顯示，年活躍用戶為 4.39 億，同比增長 13.7%。京東的年活躍用戶數(shù)為 1.99 億，同比增長 57%。截至 2025 年 6 月 30 日的 GMV 數(shù)據(jù)表明，天貓平臺的交易額為 3290 億元，同比增長 34%；京東的交易總額為 1604 億人民幣，同比增長 47%。阿里系第二季度的市場份額從 51.3%降至 48.5%，而京東則從 31.2%升至 33.8%。

當(dāng)前，天貓京東市場份額此消彼長，反映出跨界電商市場競爭愈發(fā)激烈。聚美、洋碼頭、小紅傘等垂直電商也占據(jù)了一定份額。此外，除京東外，唯品會、亞馬遜、蘇寧等平臺也表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。然而，京東能在短短兩個季度內(nèi)，將與天貓的差距縮小一倍，其背后的策略值得探討。

資料顯示，京東全球購自 2015 年 4 月成立，截至 2025 年底，該平臺共引進(jìn)了來自 70 個國家和地區(qū)、近 2 萬個海外品牌，SKU 數(shù)量近千萬。京東全球購還與全球各大品牌加強合作。2025 年 3 月，寶潔海外入駐京東全球購；5 月，京東全球購自營花王官方旗艦店正式上線，成為京東全球購平臺內(nèi)唯一日本花王集團(tuán)直接供貨的自營線上平臺；10 月，沃爾瑪全球購旗艦店正式入駐京東全球購，實現(xiàn)美日兩大國際供應(yīng)鏈的打通。

2025 年，京東全球購多次聯(lián)手品牌推出大型營銷活動，6.18 和雙 11 的成績頗為耀眼，多個品類增長速度呈千倍增長，展現(xiàn)出驚人的市場潛能，顯示出全球購業(yè)務(wù)旺盛的發(fā)展勢頭。在 2025 年 618 大促期間，京東全球購全天下單量是去年同期的 17 倍。截止 18 日 22 點，京東全球購母嬰類訂單量是去年同期的 20 倍，日本花王、荷蘭牛欄、澳洲 a2、日本 moony、澳洲佳思敏成為最受歡迎的五大母嬰品牌。個護(hù)品類 618 當(dāng)日面膜共賣出 590 萬片；牙膏銷售量近 10 萬只；洗面奶共賣出近 22 萬只。

2025 年雙 11 當(dāng)天，全球購各品類增速迅猛。進(jìn)口衛(wèi)生巾全天銷售超 16 萬包，同比增長 1000%；進(jìn)口原裝面膜銷售破 11.9 萬片，訂單量同比增長 930%；進(jìn)口濃縮洗衣液全天售出 3457L，同比增長 880%。自營紙尿褲銷售是去年同期的 4 倍，總銷量超 3300 多萬片。進(jìn)口母嬰用品同比增長超 1000%，安全座椅當(dāng)天銷售是 10 月日均的 40 倍。全球購自營 a2 奶粉在 11.11 當(dāng)天 2.5 小時內(nèi)秒殺售罄，共計銷售 5 萬罐奶粉，相當(dāng)于平均每秒售出一箱（6 罐），同比 10 月日均增長 2400%，成為全球購母嬰品類 11.11 當(dāng)天最大銷售亮點。此外，iPhone7 創(chuàng)造 2 小時 5000 部售罄的銷售記錄。高端 Bose 和 Beats 耳機銷售量是 10 月日均銷售量的 20 倍，澳洲 Swisse 保健品 11.11 全天銷售超 8 萬瓶，德國 Lamy 凌美當(dāng)天銷售破 3 萬支。

從這些驚人的數(shù)字背后，可以看出 2025 年的京東全球購已今非昔比。同時，京東全球購對全球重點上游資源進(jìn)行布局，并通過合作或自營等方式建設(shè)京東全球化的倉儲、物流體系，持續(xù)提升物流服務(wù)水平，這些都為京東全球購業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的想象空間。

易觀報告指出，跨境電商領(lǐng)域在 2025 年前三個季度經(jīng)歷了政策與市場方面的不斷震蕩反復(fù)，尤其是“48 新政”對市場的沖擊。然而，在第 4 季度，該領(lǐng)域迎來了快速增長的機遇。在此期間，不僅政策面有進(jìn)一步的利好，市場信心與活躍度也在不斷提高，天貓、淘寶、京東、蘇寧、亞馬遜等電商平臺再次迎來了難得的發(fā)展契機。

在 2025 年 2 月舉行的京東消費品事業(yè)部合作伙伴大會上，京東全球購負(fù)責(zé)人表示，2025 年京東推出 30180 服務(wù)，包括“30 天意外保”和“180 天性能?！?，部分地區(qū)實現(xiàn)“211”極速達(dá)等，為消費者提供產(chǎn)品、物流、售后等多方面的服務(wù)。京東全球購目前在國內(nèi)擁有 7 大保稅倉，配送范圍覆蓋全國，同時部署“海外倉”。此外，借助京東全面開放物流、核心數(shù)據(jù)和營銷能力，海外購基本滿足了京東主打的“好物低價”、“極致服務(wù)”和“智能體驗”購物訴求。

有觀點認(rèn)為，同樣是 B2C 模式，2025 年京東第二季度的 GMV 增速（52%）和第三季度的 GMV 增速（47%）都遠(yuǎn)高于天貓的 34%。若以此判斷，在未來兩年的 B2C 市場上，京東超過天貓成為老大，或?qū)⒊蔀榇蟾怕适录?。而根?jù) Analysys 易觀《監(jiān)測》的增長趨勢研判，京東全球購也不排除提前趕超天貓國際的可能。

【最新相關(guān)新聞信息】近年來，跨境電商市場發(fā)展迅速，各大電商平臺紛紛加大投入，競爭愈發(fā)激烈。隨著消費者對海外商品的需求不斷增長，跨境電商市場的規(guī)模有望進(jìn)一步擴大。同時，相關(guān)政策的不斷完善也將為跨境電商行業(yè)的發(fā)展提供更好的環(huán)境?！?/p>