中東市場：中國跨境電商的重要戰(zhàn)場

盡管中東市場規(guī)模相對不算龐大，但在中國跨境電商領(lǐng)域中占據(jù)著重要地位。據(jù)AppAnnie向ePanda出海中東提供的數(shù)據(jù)，2025年1 - 8月份的10大中國跨境/出海電商中，人口僅有三千多萬的沙特竟成為其中四個電商的主要市場，這四個電商分別是Club Factory、Banggood（棒谷）、JollyChic和Fordeal。

需要注意的是，此處所提及的跨境/出海電商，指的是為中國賣家提供向海外消費者售賣商品的第三方電商平臺，不包含海淘類App以及售賣本身產(chǎn)品的App（如Apple Store），也不包含中國公司收購的海外電商（如Lazada）。此排名統(tǒng)計的時段為2025年1 - 8月，涵蓋除中國大陸之外的市場。由此可見，任何想要在全球拓展業(yè)務(wù)的電商，都不應(yīng)小覷中東市場。不過，這里的消費群體與其他新興市場存在較大差異。ePanda與電商物流供應(yīng)商imile合作，依據(jù)運營中的實際數(shù)據(jù)，為讀者全面揭示了中東消費者的行為特征。

誰在買

訂單的區(qū)域分布與城市人口數(shù)量及發(fā)達(dá)程度呈正比。在沙特，購買力排在前三位的城市分別是利雅得、吉達(dá)和麥加；在阿聯(lián)酋，則是迪拜、阿布扎比和沙迦。阿聯(lián)酋的訂單更為集中，迪拜和阿布扎比的訂單占比接近70%，而這兩大城市的人口也占整個阿聯(lián)酋人口的70%。相比之下，沙特的潛力更大，其省會利雅得是阿拉伯世界人口最多的城市之一，擁有690萬人，相當(dāng)于阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?/3；第二大城市吉達(dá)的人口也有約400萬。

買什么

中東地區(qū)的主流消費群體極為年輕化。以沙特為例，2025年，15 - 24歲及25 - 39歲的人士分別占總?cè)丝诘?8%及24%，因此他們對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受度普遍較高，消費電子類產(chǎn)品成為各大電商的熱門品類，特別是亞馬遜阿聯(lián)酋站及Souq沙特站。具體的品類包括手機膜、手機殼、藍(lán)牙耳機、游戲主機配件、相機及配件等。時尚品類緊隨其后，中東地區(qū)氣候炎熱，服裝以夏裝為主，太陽鏡、泳裝、遮陽帽、披肩等都頗受消費者歡迎。

客單價

我們從發(fā)往沙特和阿聯(lián)酋的跨境電商包裹中隨機抽取了1000單來統(tǒng)計客單價。結(jié)果顯示，沙特的客單價集中在150 - 300里亞爾（約40 - 100美金），阿聯(lián)酋的客單價也主要集中在這個區(qū)間，但金額比沙特略低，平均在200迪拉姆（約53美金）。這主要是因為阿聯(lián)酋的物流成本比沙特更低，普遍簽收率更高，平臺賣家對包郵的門檻設(shè)置更為靈活。比如，亞馬遜在阿聯(lián)酋的包郵門檻是100迪拉姆（約27美金），Souq沙特站的包郵門檻是200里亞爾（約53美金）。JollyChic在沙特和阿聯(lián)酋都是約200迪拉姆包郵，而Shein約滿110迪拉姆包郵；但單頁賣家COD金額的差異較大，有低價69/99/129迪拉姆，也有高價400迪拉姆以上。

購物時段

從全年來看，2025年的齋月、黑色星期五是中東地區(qū)普遍的銷售旺季。以下是iMile客服團隊接聽電話數(shù)量的變化情況，能夠明顯看出這一趨勢。對比6/7/8三個月的電話接聽數(shù)量，6月的電話接聽數(shù)量達(dá)到峰值，之后有所減少?？头娫捊勇爺?shù)量與線上購物活動的活躍度存在一定正比關(guān)系。因為當(dāng)年齋月在6月，齋月期間網(wǎng)購行為更為活躍，線上訂單數(shù)量增加，賣家對線上訂單的關(guān)注度也隨之提高。7月、8月的電話接聽數(shù)量雖比6月減少，但總體數(shù)量依然較大。到了9月開學(xué)季，線上購物再次活躍。預(yù)計進入11月份后，購物熱度會再次上漲。

重量范圍

我們隨機抽取了2000個電商包裹進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)發(fā)往沙特和阿聯(lián)酋的電商包裹重量多在0.5 - 1kg。單頁客戶一般為單SKU包裹，重量較輕；獨立站客戶一般為多SKU包裹，重量相對較重。與沙特相比，阿聯(lián)酋的物流成本更小、清關(guān)難度更低，在處理SKU包裹上的包容性更強，能夠接受更大體積和泡重的SKU包裹，也更易于操作體積較大、形狀不規(guī)則的產(chǎn)品。因此，電商賣家可以在阿聯(lián)酋嘗試更多品類。

配送時效

頭程方面，阿聯(lián)酋為3 - 6個工作日，沙特為3 - 7個工作日。沙特的頭程時效慢于阿聯(lián)酋，原因是沙特空運資源較為匱乏，加之航權(quán)資源壟斷，留給中國電商的沙特空運資源選擇有限。目前只有沙特航空有從中國（廣州）飛往沙特的直飛客機航班，艙位有限；此外，從中國運往沙特的貨物都需要從香港或迪拜中轉(zhuǎn)。在本地派送方面，阿聯(lián)酋為2 - 4個工作日，沙特為3 - 7個工作日。由于歷史原因，中東地區(qū)普遍存在地址不清晰的問題，本地的門牌號和地址情況異常復(fù)雜，這給本地派送造成了諸多困難，導(dǎo)致配送周期延長的情況時有發(fā)生。有的快遞包裹能在一天之內(nèi)完成本地派送，有的則需要反復(fù)和買家確定地址和派送時間，致使派送時間延長至兩周。在沙特，由于國土面積較大，配送時間會因距離遠(yuǎn)近而有所差異。一線城市如利雅得可實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，偏遠(yuǎn)地區(qū)則需要兩三天。

簽收率

簽收率是電商賣家最為關(guān)注的指標(biāo)之一。通過各大平臺、物流及支付公司的共同努力，2023 - 2024年中東電商的簽收率已有所提升，平均簽收率提高了5個點左右。影響簽收率的因素包括：客戶群體差異，平臺賣家、獨立站賣家和單頁賣家的簽收率有所不同；物流發(fā)展階段，阿聯(lián)酋物流基礎(chǔ)建設(shè)等總體水平高于沙特，因此簽收率比沙特高5到8個點；產(chǎn)品質(zhì)量，不同賣家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，買家會因產(chǎn)品質(zhì)量低于心理預(yù)期而拒絕簽收，所以產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上影響了簽收率和退貨率；客服團隊，客服可以通過郵件審單、電話審單等多種方式與客戶有效溝通，確認(rèn)產(chǎn)品信息、派送地址和聯(lián)系方式，從而降低無效訂單的占比，減少問題件。同時，專業(yè)的客服團隊能給客戶帶來良好的購物體驗，在一定程度上提高簽收率和復(fù)購率；發(fā)貨時效和派送時效，如果賣家發(fā)貨時間晚，會使消費者失去耐心或遺忘訂單，導(dǎo)致中途退貨和到貨后拒收。落地配送時間過長也會造成訂單延遲，進而影響簽收。因此，賣家需要選擇專業(yè)可靠的落地配公司。

投訴

以下是iMile客服團隊在旺季某月接聽的電話內(nèi)容分類情況?？梢钥闯?，超過一半的電話內(nèi)容是關(guān)于商品問題的投訴，如貨不對板（顏色或大小不符）、商品質(zhì)量差和缺件等，進而要求退換貨及退款。這些投訴主要來自單頁買家，原因是單頁賣家的客服系統(tǒng)不夠完善，需要物流公司承擔(dān)部分售后服務(wù)功能。約40%的電話是咨詢運單情況，查詢運單目前所在位置以及派送到達(dá)的具體時間等，這表明中東消費者非常注重物流配送時效，追求高效的網(wǎng)購體驗。還有部分電話是咨詢訂單詳細(xì)信息，由于跨境的差異，物流時效相對較慢，有時候從下單到進行預(yù)約派件可能需要一個月的時間，時間長到消費者甚至忘記自己曾下過訂單，因此很多電話是向客服索要更詳細(xì)的訂單信息，如產(chǎn)品圖片、賣家信息、COD價格等。如果下單到派件相隔的時間過長，消費者在接到預(yù)約派件的電話后往往會做出取消訂單、取消預(yù)約派件的決定。此外，還有一種取消訂單的情況是，消費者否認(rèn)自己下過訂單，只是在瀏覽Facebook和Instagram時“手滑”，網(wǎng)頁自動生成了訂單，與本人并無關(guān)系。

違禁商品

沙特的違禁商品較多，如男/女內(nèi)衣、情趣用品、帶攝像功能的設(shè)備、鐳射激光筆（裝置）、飛行器械、宗教用品+宗教符號、賭博用具、管制刀具、警用設(shè)備、3C英式插頭等物品。（來源：ePanda出海中東）

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最新相關(guān)新聞信息：據(jù)報道，近年來中東地區(qū)的電商市場發(fā)展迅速，越來越多的中國跨境電商企業(yè)紛紛布局該市場。同時，中東各國政府也在積極推動電商行業(yè)的發(fā)展，出臺了一系列相關(guān)政策和措施，以促進電商市場的繁榮。例如，阿聯(lián)酋政府加大了對物流基礎(chǔ)設(shè)施的投資，提高了物流配送的效率和質(zhì)量；沙特政府則在加強電商監(jiān)管的同時，鼓勵本土電商企業(yè)的發(fā)展，提升本國電商市場的競爭力。這些舉措都為中東電商市場的未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。