中國(guó)科技品牌的出海之路

2025年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口漸趨飽和，眾多科技企業(yè)紛紛將目光投向海外市場(chǎng)。在此，我們來(lái)看看四個(gè)新興科技品牌的出海故事。

首先是Czur Scanner，這是一款國(guó)產(chǎn)智能掃描儀。2015年底，它在美國(guó)眾籌平臺(tái)Indiegogo上線，僅兩個(gè)月便眾籌到65萬(wàn)美金，遠(yuǎn)超原計(jì)劃的2萬(wàn)美金，還成為了Indiegogo重點(diǎn)推薦項(xiàng)目。2016年10月，Czur Scanner正式在美國(guó)亞馬遜上線，開(kāi)啟了跨境出口業(yè)務(wù)。

創(chuàng)想3D打印機(jī)是一家2014年成立的3D打印設(shè)備制造商，通過(guò)跨境電商渠道，其產(chǎn)品已銷往30多個(gè)國(guó)家。旗下的CR - 10打印機(jī)在YouTube上備受歡迎，相關(guān)視頻數(shù)量超過(guò)1130萬(wàn)條，單條視頻播放量輕松達(dá)到10萬(wàn)+、100萬(wàn)+，成為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅在2017年9月，CR - 10的出貨量就達(dá)到8000臺(tái)。

Anker這個(gè)電子消費(fèi)品牌，雖在國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)知名度不高，但在出口電商行業(yè)早已是神話般的存在。它以充電寶起家，正在席卷歐美市場(chǎng)。2017年，其母公司總收入達(dá)39億人民幣，近一半收入來(lái)自美國(guó)。

除了上述品牌，還有渠道品牌Gearbest。這是由環(huán)球易購(gòu)打造的以電子科技產(chǎn)品為切入點(diǎn)的自營(yíng)獨(dú)立站，在國(guó)內(nèi)知名度一般，但在海外消費(fèi)市場(chǎng)成績(jī)斐然。它成為了亞馬遜、eBay、速賣通、wish等大平臺(tái)之外，帶領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)品出海的又一強(qiáng)大渠道。2017年，Gearbest的年度GMV（平臺(tái)流水）超過(guò)70億元。網(wǎng)站流量分析平臺(tái)similarweb數(shù)據(jù)顯示，Gearbest在全球電商網(wǎng)站流量排名位列TOP30。

這四個(gè)新興品牌，代表了中國(guó)科技品牌出海的新興力量，他們都渴望獲得一張真正通往全球零售市場(chǎng)的新船票。

產(chǎn)品品牌：渠道+研發(fā)+營(yíng)銷

接下來(lái)看看這些在海外市場(chǎng)表現(xiàn)出色的科技產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略：

一是采取輕模式，先從線上入手，再逐步拓展線下。對(duì)于新科技品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道鋪設(shè)困難重重，成本高且資源匱乏，跨境電商成為了一條低成本、高效率的理想途徑。當(dāng)海外銷售達(dá)到一定規(guī)模，積累了一定的品牌知名度和市場(chǎng)信心后，再進(jìn)軍線下市場(chǎng)便是水到渠成之事。Anker就是一個(gè)典型的例子。

二是產(chǎn)品高度聚焦，加大研發(fā)投入。Czur的掃描儀、創(chuàng)想3D的3D打印機(jī)、Anker的充電寶，都精準(zhǔn)地滿足了目標(biāo)人群的需求。像Bluedio的藍(lán)牙耳機(jī)、DOSS的藍(lán)牙音箱等產(chǎn)品，也都具備良好的產(chǎn)品基因和研發(fā)能力。而且，這些品牌在研發(fā)環(huán)節(jié)的投入都頗為可觀。2017年，Anker母公司研發(fā)支出金額1.93億元，占營(yíng)業(yè)收入比例達(dá)到4.94%；Bluedio自稱每年在研發(fā)上的投入占營(yíng)業(yè)收入的10%-15%；DOSS每年在研發(fā)上的成本能占到利潤(rùn)額的50% - 60%。

三是進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的搜索引擎SEO、廣告聯(lián)盟、論壇營(yíng)銷外，國(guó)內(nèi)科技品牌還探索出了一些新的營(yíng)銷“套路”，比如海外眾籌（Czur、Anker都有成功案例）、KOL營(yíng)銷（創(chuàng)想3D打印機(jī)通過(guò)Youtube意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)測(cè)試驗(yàn)，吸引了大量關(guān)注）。

（最近有新聞報(bào)道，Youtube上的KOL評(píng)測(cè)視頻越來(lái)越受到品牌方的重視，不少品牌通過(guò)這種方式成功提升了產(chǎn)品的知名度和銷量。）

渠道品牌：流量+供應(yīng)鏈+市場(chǎng)

產(chǎn)品品牌注重研發(fā)和營(yíng)銷，那么渠道品牌又有何競(jìng)爭(zhēng)策略呢？在亞馬遜、eBay、速賣通、wish四大開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，渠道品牌需要在流量策略、供應(yīng)鏈能力和細(xì)分市場(chǎng)方面下功夫。

不得不承認(rèn)，目前國(guó)內(nèi)出色的海外獨(dú)立站數(shù)量稀少。在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，天貓、京東、唯品會(huì)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，許多企業(yè)的自建B2C夢(mèng)想都難以實(shí)現(xiàn)。不過(guò)，近年來(lái)，拼多多、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等新生力量在舊體系中開(kāi)辟了新的道路。網(wǎng)易憑借“流量家底”和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力，拼多多則通過(guò)切入巨頭未觸及的盲區(qū)市場(chǎng)，迅速崛起。

流量、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)這三個(gè)要素對(duì)于獨(dú)立站的生存至關(guān)重要，在跨境出口行業(yè)同樣如此。以Gearbest為例，從流量方面看，它雖然沒(méi)有先天優(yōu)勢(shì)，但通過(guò)自身努力，在海外市場(chǎng)贏得了用戶的認(rèn)可和良好的口碑，能夠?qū)崿F(xiàn)自賦流量，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)投放引流，并建立了龐大的社交營(yíng)銷渠道?？缇惩ǎōh(huán)球易購(gòu)母公司）曾在財(cái)報(bào)中披露過(guò)Gearbest的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，截至2018年3月，Gearbest月流量世界排名357，略遜于wish，但高于美國(guó)零售巨頭Bestbuy。

在供應(yīng)端，Gearbest依托珠三角強(qiáng)大的電子產(chǎn)業(yè)，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從3C電子品類起步，打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。其母公司環(huán)球易購(gòu)不斷增長(zhǎng)的銷售體量，使其在與供應(yīng)商談判時(shí)更具話語(yǔ)權(quán)。環(huán)球易購(gòu)的合作品牌中，既有小米、大疆、聯(lián)想等大品牌，也有ELEPhone（大象手機(jī)）、Dibea地貝掃地機(jī)、創(chuàng)想3D打印機(jī)等新興科技品牌。

在市場(chǎng)布局方面，Gearbest通過(guò)率先發(fā)力并深度滲透歐美市場(chǎng)，以及在西班牙、意大利等小語(yǔ)種市場(chǎng)的提前布局和重點(diǎn)突破，避開(kāi)了巨頭的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，在海外市場(chǎng)開(kāi)辟了一片新天地。

產(chǎn)品品牌與渠道品牌的共舞

在跨境電商的機(jī)遇面前，無(wú)論是產(chǎn)品品牌還是渠道品牌，都需要在用戶量、市場(chǎng)份額、銷售規(guī)模上構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的壁壘，以獲取通往全球零售市場(chǎng)的新船票，這是跨境出口企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品品牌和渠道品牌的合作協(xié)同將越來(lái)越多，然而合作并非一帆風(fēng)順。一方面，像小米、傳音等自帶流量的大品牌與新興渠道品牌需要找到合作的平衡點(diǎn)；另一方面，中小品牌商能否獲得渠道品牌的流量支持和營(yíng)銷協(xié)作也是一個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，目前中國(guó)科技/電子品牌中，像小米這樣自帶流量的品牌并不多，大多數(shù)品牌在海外仍默默無(wú)聞，甚至還處于從代工廠向品牌化轉(zhuǎn)型的階段。這些品牌在海外的發(fā)展需要時(shí)間和投入，渠道品牌是否有能力和耐心與其共同成長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品品牌的全球化進(jìn)程有著一定的影響。

都說(shuō)打造品牌如同“養(yǎng)育孩子”，投入大、周期長(zhǎng)，但回報(bào)也豐厚。近年來(lái)，中國(guó)跨境出口企業(yè)的品牌化意識(shí)不斷增強(qiáng)，并逐漸將其從口號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。雖然道路漫長(zhǎng)，但未來(lái)可期。相信在未來(lái)的世界市場(chǎng)中，中國(guó)企業(yè)將更多地占據(jù)微笑曲線的兩端。