越南市場的新變化對中國電商的影響

2025年，Temu和Shein在越南遭遇困境，這一事件看似是越南監(jiān)管政策的常規(guī)操作，實則反映出東南亞電商市場的重大轉(zhuǎn)變。在全球經(jīng)濟形勢不佳和政策收緊的情況下，中國電商平臺的海外拓展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

越南市場設(shè)立“新門檻”，這是偶然還是必然呢？從2022年初生效的第85號議定，到2025年對Temu和Shein提出注冊要求，以及議會通過增值稅改革取消低價商品免稅，越南的一系列舉措表明，這個市場不再容忍外資平臺的“野蠻生長”。以低價為競爭優(yōu)勢的中國跨境電商平臺，其價格戰(zhàn)策略在越南觸碰到了“紅線”。自2024年10月起，越南多次警示跨境電商平臺停止大幅折扣宣傳。而增值稅政策的進一步改革，更是向低價進口商品下達了“逐客令”：以低價為核心的跨境電商模式或許將成為歷史。然而，越南并非真的要關(guān)閉市場大門。越南是東南亞第三大電商市場，僅次于印尼和泰國，年輕人口占比高，消費意愿強烈，是各大平臺競相爭奪的“新藍?！?。越南或許是想通過收緊政策，為本土企業(yè)爭取發(fā)展空間，同時促使跨境電商平臺以更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮姆绞竭M入市場。

東南亞電商格局正在悄然重塑。越南對Temu和Shein的態(tài)度，反映出整個東南亞地區(qū)電商市場的深層次變化。從印尼對Temu的下架，到馬來西亞、泰國相繼取消低價商品免稅，再到新加坡即將實施進口商品消費稅，東南亞各國都在努力擺脫“廉價消費天堂”的形象。這一趨勢并非孤立事件，而是電商市場格局的深刻變革。首先，低價模式的紅利逐漸消失。當(dāng)?shù)蛢r成為競爭手段時，會對本土市場造成沖擊。印尼就明確表示，Temu和Shein對中小企業(yè)構(gòu)成了不公平競爭。這不僅是經(jīng)濟問題，還涉及到社會穩(wěn)定和產(chǎn)業(yè)保護。對于人口眾多、消費能力較強的東南亞國家來說，通過政策限制低價進口商品，扶持本土品牌發(fā)展，是一場必然的變革。其次，東南亞市場的門檻不斷提高。隨著政策的收緊，中國電商平臺在東南亞將面臨更為復(fù)雜的合規(guī)要求。從設(shè)立本地代表處到繳納更多稅款，這些規(guī)定無疑增加了運營成本。對于規(guī)模較小的商家來說，這種“本地化”的代價可能超出預(yù)期，也使得部分賣家對東南亞市場的未來感到擔(dān)憂。

面對政策調(diào)整，中國賣家陷入了思考：東南亞市場的黃金時代是否已經(jīng)結(jié)束？盡管東南亞市場的門檻在提高，但這并不意味著機會的消失。實際上，對于那些愿意長期投資發(fā)展的企業(yè)來說，這里仍然是具有巨大潛力的市場。數(shù)據(jù)顯示，未來幾年，東南亞電商市場預(yù)計將繼續(xù)保持快速增長。越南、印尼、泰國等國家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費升級，正在創(chuàng)造新的市場需求。然而，市場規(guī)則已經(jīng)改變，單純的“價格戰(zhàn)”不再有效。

那么，中國電商平臺和賣家該如何突破困境呢？Temu和Shein在越南的遭遇為行業(yè)敲響了警鐘，也提供了寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)。首先，合規(guī)經(jīng)營是立足市場的基礎(chǔ)。東南亞各國對跨境電商的要求越來越明確，包括注冊、繳稅、設(shè)立本地辦事處等。只有遵守規(guī)則，才能在市場中生存。與其抱怨政策嚴(yán)格，不如提前規(guī)劃合規(guī)路徑，這是所有賣家和平臺的生存之道。其次，樹立品牌意識至關(guān)重要。在低價優(yōu)勢不再明顯的情況下，品牌價值將更加重要。從Shopee到Lazada，本土電商平臺已經(jīng)開始通過扶持本土品牌來應(yīng)對外來競爭。對于中國賣家來說，與其在價格上競爭，不如通過打造品牌故事、推出獨特產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，與消費者建立更緊密的聯(lián)系。最后，要積極滿足本地化需求。在東南亞市場，單純的出口模式難以持續(xù)。從物流到售后，從營銷到產(chǎn)品開發(fā)，本地化服務(wù)能力將決定賣家和平臺能否在市場中立足。特別是在像越南這樣快速發(fā)展的市場，本地化似乎是打破政策壁壘的最佳選擇。

Temu和Shein在越南遭遇的“暫停”，不僅是一個局部市場的調(diào)整，更是全球跨境電商格局變化的一個縮影。面對日益復(fù)雜和多變的國際市場，中國賣家不僅需要勇氣，更需要敏銳地洞察市場趨勢。未來兩年，東南亞市場是否值得繼續(xù)投入？這個問題的答案因人而異。

（注：以上觀點僅代表作者個人看法，不代表本平臺立場。最新消息，據(jù)相關(guān)媒體報道，近期東南亞部分國家正在加強對電商市場的監(jiān)管，以促進市場的健康發(fā)展。）