短視頻行業(yè)概覽

主要上市公司：快手（01024.HK）、騰訊（00700.HK）、百度（09888.HK）、Bilibili（09626.HK）等。

核心數(shù)據(jù)解析：

1. 短視頻行業(yè)用戶規(guī)模：持續(xù)穩(wěn)定增長，用戶粘性不斷增強(qiáng)。短視頻以其時長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)，契合了現(xiàn)代人的碎片化觀看習(xí)慣，深入人們的日常生活。根據(jù)CNNIC發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到驚人數(shù)字。

2. 短視頻行業(yè)市場規(guī)模：在用戶規(guī)模和使用時長不斷增長的短視頻行業(yè)市場規(guī)模實現(xiàn)了超高速增長。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù)，我國短視頻行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)數(shù)千億元。

3. MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量：近年來，MCN市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。隨著在線直播行業(yè)的成熟，以孵化網(wǎng)紅主播為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)得到發(fā)展機(jī)遇。

4. 短視頻廣告收入：短視頻平臺正在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，廣告收入持續(xù)增長。

行業(yè)概述：

1. 定義：短視頻，即時長在5分鐘以內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流等多種主題。短視頻產(chǎn)品可分為綜合類、聚合類和工具類。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈剖析：中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈清晰，包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括博納影業(yè)、正午陽光等；中游內(nèi)容分發(fā)方則包括抖音、快手、騰訊微視等移動短視頻APP。還有基礎(chǔ)支持方如阿里云、騰訊云等，以及傳統(tǒng)視頻平臺如騰訊視頻、優(yōu)酷等也參與進(jìn)來。行業(yè)發(fā)展歷程中，形成了抖音+快手的“兩強(qiáng)”競爭格局。在行業(yè)監(jiān)管方面，對短視頻行業(yè)的亂象進(jìn)行了嚴(yán)格的監(jiān)管和整治。

3. 內(nèi)容生產(chǎn)方解析：目前，短視頻行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方包括UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）三大類。這三類生產(chǎn)方各具特點(diǎn)，為短視頻行業(yè)提供了豐富的內(nèi)容。其中，UGC生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通用戶，PGC生產(chǎn)者為專業(yè)機(jī)構(gòu)，PUGC生產(chǎn)者則是擁有粉絲基礎(chǔ)或?qū)I(yè)知識的KOL。這三類生產(chǎn)方的興起和發(fā)展為短視頻行業(yè)的繁榮做出了重要貢獻(xiàn)。

4. 下游泛內(nèi)容平臺：數(shù)目眾多，類型豐富。我國已經(jīng)形成了各種類型的泛內(nèi)容平臺，包括社交平臺、資訊平臺等。這些平臺的興起和發(fā)展為短視頻的傳播和分享提供了更廣泛的渠道和空間。這些平臺也在積極探索更多的商業(yè)變現(xiàn)模式為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供更多的支持和保障。總體而言中國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速前景廣闊正成為全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要力量之一。早在2014年，由杭州趣維科技有限公司開發(fā)的小影(Viva Video)，以及由上海影卓信息科技有限公司開發(fā)的樂秀(Video Show)，就從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai;2017年5月，字節(jié)跳動也開始出海，在海外上線抖音國際版的Tik Tok，并把重心放在東南亞和日韓市場。2017年11月，2017年11月，字節(jié)跳動收購美國短視頻分享平臺Musical.ly并與Tik Tok整合。2018年，字節(jié)跳動與阿里巴巴同時推出印度本土語言社交產(chǎn)品Helo和VMate。

2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時于2020年5月在美國上線Zynn。2021年8月，快手對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場的SnackVideo合并為Kwai一款產(chǎn)品，形態(tài)與頁面設(shè)計幾乎和國內(nèi)主站保持一致。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平臺在世界各地的月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。據(jù)Cloudflare數(shù)據(jù)，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超過了谷歌。

目前，我國短視頻行業(yè)收入主要來源于廣告收入、電商傭金、直播分成和游戲等。廣告收入分為來自信息流廣告的收入、來自開屏廣告的收入和來自自助化商業(yè)開放平臺的收入。電商傭金收入則分為自有電商和第三方平臺傭金分成，一般抖音抽成2-10%，快手抽成5%。直播分成一般比例在30%-50%。

iResearch數(shù)據(jù)顯示，2020年我國短視頻平臺廣告收入增速降至67%，總規(guī)模達(dá)到1336億元。從需求側(cè)來看，短視頻廣告仍為各大廣告主的投放重點(diǎn)，平臺不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)拉升整體用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的肥沃土壤。整體來看，頭部平臺也在持續(xù)探索更多商業(yè)化可能，在廣告形式方面逐步開放直播廣告、搜索廣告等。經(jīng)初步核算，2021年中國短視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模超過1800億元。

未來，短視頻平臺將會進(jìn)一步尋求新的突破，如加入直播、電商等業(yè)務(wù)，而目前頭部短視頻平臺已經(jīng)在開發(fā)線上直播業(yè)務(wù)，并且尋求與其他內(nèi)容創(chuàng)作者加深關(guān)系，同時開發(fā)新的功能加深創(chuàng)作者與用戶的互動性。5G普及率提升、人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展將會為短視頻平臺提供新的支持。加上國家加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管，平臺對用戶發(fā)布的短視頻內(nèi)容也加強(qiáng)審核力度。綜合來看，短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

短視頻行業(yè)主要上市公司：快手(01024.HK)、騰訊(00700.HK)、百度(09888.HK)、bilibili(09626.HK)等

本文核心數(shù)據(jù)：短視頻行業(yè)用戶規(guī)模;短視頻行業(yè)市場規(guī)模;MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量;短視頻廣告收入

行業(yè)概況

1、定義：短片視頻

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

2、產(chǎn)業(yè)鏈剖析：產(chǎn)業(yè)鏈清晰

中國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游內(nèi)容生產(chǎn)方、中游內(nèi)容分發(fā)方和下游用戶終端。上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要分為UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容)三大類;中游內(nèi)容分發(fā)方包括短視頻平臺、社交平臺、新聞資訊平臺、電商平臺、垂直平臺、直播平臺和傳統(tǒng)視頻平臺等。產(chǎn)業(yè)鏈參與主體還包括基礎(chǔ)支持方(如服務(wù)器提供商、電信運(yùn)營商、技術(shù)運(yùn)營商等)、廣告商和監(jiān)管部門等。

目前，短視頻上游內(nèi)容生產(chǎn)方主要包括博納影業(yè)、正午陽光、五元文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、新片場、青藤文化、薇龍文化等。短視頻內(nèi)容分發(fā)參與者眾多，移動短視頻APP有抖音、快手、騰訊微視、西瓜視頻、好看視頻、梨視頻、微信視頻號、央視頻等;內(nèi)容分發(fā)平臺主要有社交類應(yīng)用如微信、QQ、新浪微博、小紅書，資訊類平臺如知乎、今日頭條，傳統(tǒng)視頻平臺也涵蓋短視頻內(nèi)容分發(fā)，如騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、嗶哩嗶哩等。短視頻基礎(chǔ)支持方主要包括阿里云、騰訊云、華為云、百度智能云、中國聯(lián)通、中國移動、中國電信和中國廣電。

短視頻行業(yè)自誕生以來，經(jīng)歷了多年的發(fā)展與創(chuàng)新。早期的參與者如快手、微視和美拍等，在智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)和4G技術(shù)的推動下，推動了行業(yè)的快速發(fā)展。隨后，抖音的橫空出世，以其強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，向用戶提供了大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，迅速實現(xiàn)了廣告變現(xiàn)規(guī)模的快速增長。近年來，短視頻行業(yè)形成了抖音和快手的“兩強(qiáng)”競爭格局。

隨著內(nèi)容視頻化趨勢的加深，微信、微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率。在行業(yè)快速發(fā)展的背后，離不開我國對短視頻行業(yè)的重視與監(jiān)管。

針對行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的低俗內(nèi)容、虛假內(nèi)容泛濫和內(nèi)容抄襲等問題，我國各部門發(fā)布了一系列的政策法規(guī)，以推動國內(nèi)短視頻行業(yè)及其他相關(guān)視頻行業(yè)的健康發(fā)展。這些政策法規(guī)涵蓋了上游內(nèi)容生產(chǎn)方、下游泛內(nèi)容平臺以及整個行業(yè)的各個方面。

在上游內(nèi)容生產(chǎn)方面，目前包括三大類型：UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（網(wǎng)紅/明星生產(chǎn)內(nèi)容）。其中，UGC生產(chǎn)者為非專業(yè)的普通用戶，以表達(dá)個性自我為主，制作時長一般在15秒以下。PGC生產(chǎn)者為專業(yè)機(jī)構(gòu)，制作時長在2-5分鐘，主要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶的關(guān)注和互動。PUGC生產(chǎn)者則是有粉絲基礎(chǔ)或?qū)I(yè)知識的KOL，制作時長在1分鐘左右，以故事情節(jié)為視頻的亮點(diǎn)。

在下游泛內(nèi)容平臺方面，包括社交平臺、資訊平臺、電商平臺、傳統(tǒng)視頻平臺、直播平臺、垂直平臺等，數(shù)量眾多，類型豐富。

至于行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，用戶粘性不斷增強(qiáng)。短視頻的時長短、內(nèi)容集中、表現(xiàn)力強(qiáng)，契合了碎片化的觀看習(xí)慣，深入滲透至大眾日常生活。越來越多的用戶群體拍攝和上傳短視頻，滿足了個性化、視頻化的表達(dá)意愿和分享需求。

市場規(guī)模實現(xiàn)超高速增長。在用戶規(guī)模和使用時長不斷增長的各短視頻平臺也在積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式，使得短視頻行業(yè)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。

MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。隨著在線直播行業(yè)的發(fā)展成熟，以孵化網(wǎng)紅主播為主要業(yè)務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)得到了發(fā)展機(jī)遇。而TikTok等短視頻平臺在全球范圍內(nèi)的影響力也不斷提升，成為受全球用戶歡迎的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)之一。

短視頻行業(yè)的廣告收入是主要收入來源之一，但增速有所放緩。平臺不斷優(yōu)化的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)提升了用戶量和用戶粘性，成為廣告主營銷增長的重要渠道。

在競爭格局方面，MCN機(jī)構(gòu)多分布在一線/新一線城市，北京最多。自2017年起，中國MCN產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營業(yè)態(tài)為基礎(chǔ)內(nèi)核，其他五大業(yè)態(tài)作為變現(xiàn)外延，組合式謀求差異化發(fā)展。

短視頻行業(yè)在用戶規(guī)模、市場規(guī)模、全球影響力等方面都呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。未來，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，短視頻行業(yè)將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢。近年來，MCN機(jī)構(gòu)在中國如雨后春筍般涌現(xiàn)。根據(jù)克勞銳2022年的MCN機(jī)構(gòu)生存狀況調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示在2021年，中國的MCN機(jī)構(gòu)大多集中在一線及新一線城市。其中，北京以占比22.3%高居榜首，其次是廣東和上海，占比分別為19.0%和10.5%。除了首都北京外，MCN企業(yè)大多分布在我國東部沿海地區(qū)，特別是在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省市。

在短視頻行業(yè)的競爭格局中，企業(yè)間的競爭態(tài)勢穩(wěn)定，各大平臺派系呈現(xiàn)百花齊放的局面。抖音短視頻和快手短視頻處于行業(yè)領(lǐng)先地位，其他平臺如西瓜視頻、抖音火山版、好看視頻、微視等則處于第二梯隊和第三梯隊。目前，我國短視頻行業(yè)的派系主要包括今日頭條系、騰訊系、快手系、百度系等，這些平臺都在尋求新的突破點(diǎn)。

至于行業(yè)發(fā)展前景及趨勢預(yù)測，短視頻行業(yè)在未來幾年中的發(fā)展可謂前景光明。據(jù)預(yù)測，到2027年，短視頻行業(yè)的市場規(guī)模將接近萬億元。隨著5G技術(shù)的普及和人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，短視頻平臺將會加入更多新功能，如直播、電商等。短視頻平臺與創(chuàng)作者之間的互動性也將進(jìn)一步加強(qiáng)。短視頻行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)軍本地生活、付費(fèi)短劇等領(lǐng)域，未來短視頻、社交、生活等將會進(jìn)一步融合。

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更多關(guān)于中國短視頻行業(yè)的前景分析與戰(zhàn)略規(guī)劃，可以詳細(xì)閱讀前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。