在2025年經(jīng)濟全球化和消費升級的大背景下，消費者越來越傾向于借助進口跨境電商平臺來進行購物與消費。由于交易雙方在時間和空間上存在分離，這就導(dǎo)致跨境網(wǎng)購面臨著諸多風(fēng)險。而信任問題，無疑是電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的關(guān)鍵阻礙。在如此激烈的市場競爭環(huán)境里，電商品牌若想實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，就必須高度重視消費者對品牌的信任度，同時也要增加跨境網(wǎng)購風(fēng)險的不確定性。本研究對跨境電商、品牌信任等相關(guān)研究的文獻進行了梳理，并且結(jié)合了研究者在進口跨境電商品牌企業(yè)唯品會的實習(xí)工作經(jīng)歷。采用了參與式觀察、深入訪談等定性研究方法，構(gòu)建了體驗感知 - 理性估計 - 信任傳遞的消費者品牌信任生成機制。從進口跨境電商消費者的角度出發(fā)，考察了影響品牌信任的七大因素，分別是產(chǎn)品質(zhì)量感知、服務(wù)質(zhì)量感知、整體滿意度、網(wǎng)購價值感知、網(wǎng)購風(fēng)險感知、品牌聲譽以及口碑傳播。研究發(fā)現(xiàn)，在社交電商模式的新媒體場景下，跨境電商品牌讓客戶利用從消費者到消費商的雙重身份轉(zhuǎn)變，建立起了由近到遠逐層推進的信任傳遞鏈，完成了從個體人際交往信任到系統(tǒng)性機構(gòu)信任的轉(zhuǎn)變。本研究以唯品會為研究案例，結(jié)合制度信任理論和進口跨境電商的特點，從商品 - 平臺 - 品牌三個層面分析對其品牌信任的重構(gòu)。在社交電商模式下，結(jié)合人際信任和制度信任的相關(guān)研究，通過參與式觀察和深度訪談，對社交零售電商及其消費者進行闡述，豐富了品牌信任的概念內(nèi)涵，擴大了其范圍，不僅在理論研究邊界上有所拓展，在應(yīng)用價值層面也為進口跨境電商平臺提供了決策解釋框架。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域，進口跨境電商發(fā)展迅猛。隨著技術(shù)的不斷進步和消費者需求的日益多樣化，像唯品會這樣的跨境電商品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)與機遇。一方面，要應(yīng)對跨境網(wǎng)購風(fēng)險，確保消費者的信任；另一方面，需要不斷創(chuàng)新模式，提升品牌信任度。社交電商模式的出現(xiàn)，為跨境電商品牌帶來了新的發(fā)展思路。通過消費者身份的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建信任傳遞鏈，能夠更好地促進品牌與消費者之間的互動與信任建立。這對于整個進口跨境電商行業(yè)來說，具有重要的借鑒意義，有望推動行業(yè)更加健康、可持續(xù)地發(fā)展。