海外版抖音“TikTok”的命運在經(jīng)歷了一段時間的波折后，終于在微軟宣布重啟收購TikTok的進程后，再次回到了預期的最佳軌道上。在這場關(guān)于TikTok的角力中，不僅僅是微軟和字節(jié)跳動在背后較量，還有更多的故事在白宮、Facebook、扎克伯格等人物間展開。

回顧Facebook的收購歷史，我們不能不提到2012年Facebook收購Instagram的案例。當時，F(xiàn)acebook以12億美金的天價收購了Instagram，這一決策在當時引起了巨大的爭議和質(zhì)疑。隨著時間的推移，Instagram的成長證明了這筆收購的明智。如今，Instagram已經(jīng)成為擁有超過十億月活用戶的巨無霸，其影響力甚至可以與Facebook相提并論。

而在TikTok崛起的道路上，同樣有另一個身影值得關(guān)注——字節(jié)跳動及其背后的張一鳴。在面對Musical.ly這個短視頻平臺的崛起時，快手等公司都曾參與過競爭。最終是張一鳴憑借其獨到的眼光和決斷，成功地將Musical.ly收入囊中，并在2018年將其與TikTok合并，從而開啟了TikTok的崛起之路。

對于Facebook來說，TikTok的出現(xiàn)無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。面對TikTok的迅猛發(fā)展，F(xiàn)acebook試圖通過推出自己的應用來對標TikTok，然而結(jié)果卻并不理想。這不禁讓人思考，F(xiàn)acebook的“抄襲大法”是否已經(jīng)失靈？而在面對TikTok這樣的強勁對手時，F(xiàn)acebook又該如何應對？

在這個關(guān)鍵時刻，扎克伯格選擇了一條不尋常的道路——尋求白宮的支持。他深知，要解決TikTok這樣的強大對手，單靠Facebook的力量是遠遠不夠的。他選擇了與特朗普合作，試圖通過政治手段來壓制TikTok的發(fā)展。盡管這種做法引發(fā)了爭議和質(zhì)疑，但扎克伯格卻堅信這是唯一能夠擊敗TikTok的方法。

這場角力并非一帆風順。特朗普的“異常言論”越來越多，社交平臺們紛紛出臺辟謠措施。扎克伯格卻選擇力挺特朗普，哪怕“身前洪水滔天”，也堅決不對“川言川語”做任何干預。這種做法雖然引起了爭議，但也讓扎克伯格在某種程度上獲得了特朗普的支持。

這場關(guān)于TikTok的角力不僅是一場商業(yè)競爭，更是一場關(guān)于創(chuàng)新、價值觀和未來的較量。無論是Facebook還是字節(jié)跳動，都在這個過程中展現(xiàn)了自己的智慧和勇氣。而最終的結(jié)果，將取決于誰能夠更好地把握未來、順應時代的發(fā)展潮流。扎克伯格的堅定政治立場引起了特朗普的注意，再加上七月份TikTok的“助青年為虐”事件，讓人們對扎克伯格的不滿情緒持續(xù)升溫。2020年七月底，美國國會“反壟斷聽證會”上，扎克伯格以憑空捏造的內(nèi)容為主的“愛國主義的專題演講”，讓人們對他的信任度大打折扣。在聽證會上，扎克伯格直言“TikTok”危及美國信息安全，同時為了響應白宮的選舉戰(zhàn)略，還不忘污蔑中國公司有“偷竊美國技術(shù)的行為”，全然無視其他三大CEO的否定之詞。

隨后，白宮欣喜于扎克伯格的懂事，特朗普沒過幾天就宣布以總統(tǒng)令的形式，將封殺TikTok。這便有了八月初的一幕，微軟等兩家公司有望收購接管TikTok。但對于扎克伯格而言，這恐怕不算一個好消息，雖然微軟被認為歷來沒有社交基因，但TikTok已成氣候，光是存在就能極大的抑制Facebook在短視頻領域的發(fā)展。

一個連抄襲都抄不成功的社交帝國，扎克伯格的未來恐怕不免奔波于用構(gòu)陷、陰謀和跟政客深度捆綁，諂媚權(quán)力的方式，去捍衛(wèi)社交帝國了。但不跟政治保持距離的商業(yè)巨頭，還剩下多少安全呢？

按照媒體披露，TikTok將于12個月內(nèi)在美國上市。具體的行動分為以下幾個方面：第一，引入甲骨文、沃爾瑪?shù)让婪狡髽I(yè)作為投資人，參與Pre-IPO融資；第二，TikTok將重新組建TikTok全球業(yè)務，TikTok全球業(yè)務總部設在美國，TikTok全球業(yè)務將再為美國創(chuàng)造2.5萬個工作崗位；第三，TikTok全球?qū)⒃谖磥硎聝?nèi)在美國紐交所上市。

美國《》的那篇《Meta付費給共和黨公司抹黑TikTok》，再次將Meta和TikTok推到了風口浪尖。根據(jù)該報道，F(xiàn)acebook的母公司Meta雇傭了一家與共和黨關(guān)系密切的知名咨詢公司“Targeted Victory”，在全美策劃了一系列“反TikTok運動”，試圖把這款總部在中國的、快速發(fā)展的產(chǎn)品，定性為對美國兒童和社會的威脅，從而從政治和輿論上徹底干掉這個他認為的最大的競爭對手。

在這場黑公關(guān)大戰(zhàn)中，Meta要傳達的信息是：雖然Meta有各種問題，如今是眾矢之的，但TikTok才是美國的真正威脅，因為它在瘋狂收集美國青少年的數(shù)據(jù)，而且還是中國主導的。這話聽上去是不是很熟悉？在2019年，扎克伯格在喬治城大學發(fā)表演講，攻擊TikTok的（中國）內(nèi)容審查制度，還自我表揚Facebook在言論自由上的成就。同時扎克伯格一直游說美國政界人士，強調(diào)對TikTok與中國關(guān)系的擔憂。甚至在一次私人晚宴上也向時任美國總統(tǒng)特朗普提出了同樣的理由，重申了中國互聯(lián)網(wǎng)公司對美國企業(yè)構(gòu)成的威脅。

扎克伯格的各種努力也奏效了，2019年底美國宣布對TikTok進行國家安全調(diào)查，后面的事情大家就都知道了。據(jù)OpenSecrets數(shù)據(jù)，2021年，Meta單在游說聯(lián)邦方面花費2000多萬美元，僅次于美國前六大公司和行業(yè)組織。鑒于一直以來Meta這種利用政治手段來扼殺對手的方式，如今被發(fā)現(xiàn)再次以這種方式引發(fā)人們對TikTok的質(zhì)疑和攻擊，也就不足為奇了。

Meta打擊對手的手段當然不僅僅只有政治手段，它同樣擅長以市場方式，比如收購、抄襲等等手段來消滅競爭對手。在收購競爭對手Instagram和WhatsApp后，2013年，Meta以同樣的方式要收購Snap。后來Snap的CEO斯皮格爾在一次采訪中透露過2013年他與扎克伯格的秘密見面，提到一些細節(jié)，比如當斯皮格爾和他的CTO一起出現(xiàn)的時候，扎克伯格已經(jīng)很強勢地安排好了對Snap的規(guī)劃，而且扎克伯格還炫耀性地提到了幾天后他們要發(fā)布的一個與Snap十分相似的新產(chǎn)品。整場會面，扎克伯格傳達的信息是：不服從就毀滅你。

這場收購以失敗告終，后來Meta果然推出了與Snap沒有太大差別的產(chǎn)品Instagram Stories，而且成功地搶走了Snap的市場份額，Snap后來雖然上市但最終也沒能逆襲，如今也不在Meta的主要競爭對手名單了。

如今Meta的全球事務公關(guān)負責人是前英國副首相克雷格，有這樣的政治家來負責企業(yè)公關(guān)，Meta可以采用任何可能的方式尋求勝利，黑公關(guān)，政治手段，無論怎樣過分都不會令人驚訝了。以毀滅對手為目的便是Meta一貫做事的手段，并深深地刻在Meta的DNA中。

但在美國，Meta以開展各類游說活動并不違法。即便是如今被爆出這樣的黑公關(guān)，Targeted Victory依舊表示與Meta合作多年，非常自豪自己所做的事情，而Meta則大言不慚地表示自己所做的一切都是為了幫助美國消除隱憂，聲稱TikTok應該面對與其成功程度相符的審查，還是試圖將火引到TikTok身上。

此前美國有專門針對Meta收購Instagram和WhatsApp的反壟斷案件的調(diào)查，雖然還沒有結(jié)論，但Meta如今針對TikTok所做的事情，意外地為這個案例提供了更多的證據(jù)和要素，雖然不確定那一天何時到來。

就在前不久，F(xiàn)acebook悄悄在TikTok上開設了賬號，雖然沒有推廣，也沒有發(fā)布任何內(nèi)容，但目前已經(jīng)積累了大量粉絲，每天還在不斷增加。目前唯一可以看到的信息是該賬號的簡介：我們相信可以一起做更多，而不是獨自一人（We believe people can do more together, than alone）。這句話也引發(fā)了人們的許多猜測。難道Meta此舉是為了深入敵營偵查競爭對手？

對此，Meta發(fā)言人含糊回應說是會利用包括社交平臺在內(nèi)的各種渠道，與每天使用其產(chǎn)品和服務的人溝通互動。這樣官方的回答似乎還是無法解釋這個問題。

Facebook其實并不是TikTok上第一個Meta系的賬號。此前Instagram在TikTok上注冊了賬號Instagram Creators，內(nèi)容正是教大家如何使用Reels。所以一些人猜測Facebook的新賬號，應該也是為了在TikTok上推廣Reels，將用戶挖到Reels上去。

Reels是Meta直接對標TikTok的短視頻平臺，幾乎是全盤抄襲了TikTok。這也不是Meta第一次抄襲競爭對手，前面有Snap，2018年的Meta還推出過Lasso，一款山寨版的TikTok，后來也草草收場，如今Meta再次押寶Reels，試圖與TikTok決一死戰(zhàn)。

Reels確實給Meta帶來了一些信心，扎克伯格在此前的財報電話會議上說，越來越多的用戶花時間在Reels上，Reels已成為Meta迄今為止增長最快的應用。Meta會將其長期發(fā)展重點放在Reels身上，希望靠它吸引更多年輕人。

市場上也不止Meta一家在發(fā)力短視頻領域，Youtube、Snap等各大短視頻平臺，也都相繼推出重金激勵，以吸引更多高質(zhì)量創(chuàng)作者入駐，在吸引更多年輕人的也吸引更多的廣告商進來。這個市場鹿死誰手，猶未可知。

2月初，Meta公布了第四季度財報。其中，F(xiàn)acebook日活用戶數(shù)出現(xiàn)了18年來的首次下降。該季度Facebook全球日活用戶為 19.3億，環(huán)比下降50萬人。與此廣告收入增長放緩，營收336.71億美元，凈利潤102.85億美元，這也是Meta自2019年第二財季后首度出現(xiàn)利潤同比下滑。

Meta披露了今年一季度營收指引為270-290億美元，對應增長率為3％-11％，遠低于華爾街普遍預期的301億美元，也更遠低于去年同期48%的增長。由此也帶來了市場的極大反應，市值急劇縮水。

從市場對該財報反應不佳來看，除了元宇宙的預期問題，很重要原因，一方面是去年蘋果的隱私新政對嚴重依賴數(shù)字廣告收入的Meta造成巨大沖擊，Meta表示iOS系統(tǒng)以隱私為重點的變化，包括"要求應用程序不要跟蹤"的通知，將使該公司在2022年損失約100億美元。

谷歌很快將跟隨蘋果步伐，為Android的大多數(shù)用戶提供選擇不接受廣告追蹤的能力。它還計劃在其Chrome網(wǎng)絡瀏覽器中禁止第三方cookies，未來這些措施對Meta的廣告業(yè)務同樣會產(chǎn)生很大的影響。

而人們花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平臺的時長越來越少，年輕人正在失去他們對這些平臺的興趣，再加上之后人們更多走出家門，這一趨勢會更加明顯，這從其活躍用戶的首次下降也能看出端倪。

與此TikTok的飛速增長在不斷蠶食Meta的地盤，讓Meta將TikTok當做了自己最大的威脅。根據(jù)Forrester的調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年，在12歲至17歲的美國人中，每周盡管Meta和TikTok之間的用戶數(shù)量差距在逐漸縮小，但從商業(yè)化角度來看，目前Meta仍然是絕對的頭部，TikTok的收入遠遠低于Meta。例如，Meta在2021年的廣告收入達到了1149.3億美元，而TikTok并沒有公開自己的財務數(shù)據(jù)，但有媒體估計其在2021年的廣告收入可能只有40億美元左右，連Meta的零頭都不夠。

隨著用戶的不斷增長，廣告主自然會將預算傾斜至高流量的平臺，未來TikTok的商業(yè)收入的增長是必然會發(fā)生的事情。但市場更應該關(guān)心的問題在于，這種變化究竟是Meta與TikTok的問題，還是整個社交平臺的大勢所趨？即用戶是否逐漸退出傳統(tǒng)社交平臺，年輕人是否更多地轉(zhuǎn)向短視頻，廣告商是否也將預算轉(zhuǎn)移到其他地方？

實際上，TikTok對于社交平臺的沖擊和威脅是無差別的，這從抖音在國內(nèi)的發(fā)展就可以看出來。在爭奪用戶時間和注意力的戰(zhàn)爭中，抖音對于微信、長視頻平臺甚至淘寶京東都有沖擊，但總體而言，這些受到?jīng)_擊的平臺也并沒有因此消亡。只要是還能存在于市場中并保持穩(wěn)健發(fā)展的平臺，一定都有滿足市場某種需求的核心優(yōu)勢所在，這也是各家的護城河。Meta基于傳統(tǒng)熟人社交的核心優(yōu)勢也依舊存在。

在國內(nèi)，一些優(yōu)秀的產(chǎn)品和應用也在源源不斷被搬運到海外，比如Google正在自己的生態(tài)體系內(nèi)搭建類似微信生態(tài)的應用，包括社交、內(nèi)容、電商、支付等等。一旦這些應用像微信一樣打通，未來也有可能在社交賽道對Meta形成絕對的碾壓之勢。

就算沒有TikTok，也會有其他的平臺來蠶食Meta的地盤。若某一天蘋果或者亞馬遜成為Meta認為的最大對手，也并不奇怪，對手不一定是在同一賽道，更有可能是從其他賽道突然長出來的。

Meta也在不斷尋找自己的新故事。此前，Meta公布了2022年的投資重點，包括Reels、社區(qū)信息流、電子商務、廣告、隱私、AI、元宇宙等。但市場對于這些投資方向依舊保持懷疑的態(tài)度，認為Meta已經(jīng)失去想象力，更多的只是疲于應對，因為這些投資領域?qū)嶋H上都已經(jīng)有了先行者，Meta的戰(zhàn)略是在追趕而非引領創(chuàng)新，已經(jīng)全然被動了。

而Meta已經(jīng)開始投入的元宇宙、Reels等，它們現(xiàn)有的商業(yè)化速度無法匹配資本市場對于互聯(lián)網(wǎng)科技平臺高利潤高增長的要求。就算是要轉(zhuǎn)型，Meta也還會面臨長期的業(yè)績增長放緩的挑戰(zhàn)。市場的耐心也是一個大問題。

雖然TikTok在商業(yè)化方面仍有很長的路要走，但市場的變化并不只是由單一平臺所驅(qū)動。其他平臺和應用也在不斷涌現(xiàn)和發(fā)展壯大，對Meta構(gòu)成了潛在的威脅。市場應該更關(guān)注整個社交平臺的發(fā)展趨勢和變化。