字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)成立出版社，出版業(yè)面臨新挑戰(zhàn)

2025年，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)成立了出版社，名為第八音符出版社。字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音可謂是家喻戶曉，而此次成立出版社的重要原因之一，便是“海外版抖音”TikTok的BookTok圖書(shū)社區(qū)帶貨效果極佳，每月能售出數(shù)萬(wàn)本圖書(shū)，充分彰顯了“流量+書(shū)”的商業(yè)價(jià)值。

在流量至上的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借平臺(tái)流量?jī)?yōu)勢(shì)拓展行業(yè)版圖的情況屢見(jiàn)不鮮。字節(jié)跳動(dòng)并非首個(gè)涉足文字作品市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，此前騰訊、阿里等巨頭在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜、騰訊、網(wǎng)易等大廠則借助“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”，在以嚴(yán)肅閱讀為核心的網(wǎng)頁(yè)電子書(shū)市場(chǎng)展開(kāi)角逐。相較于傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)的單一銷售模式，互聯(lián)網(wǎng)公司以“流量+”實(shí)現(xiàn)書(shū)籍變現(xiàn)的方式多種多樣。像字節(jié)跳動(dòng)這樣直接成立出版社來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)的情況，目前雖不常見(jiàn)，但從互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯來(lái)看，也并不令人意外。若第八音符出版社的商業(yè)模式取得成功，或?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍圖書(shū)市場(chǎng)的又一典型，給出版業(yè)帶來(lái)可預(yù)見(jiàn)的沖擊。出版業(yè)究竟應(yīng)以內(nèi)容為導(dǎo)向還是以流量為導(dǎo)向，過(guò)去這可能只是不同出版社發(fā)展路徑的選擇問(wèn)題，然而在字節(jié)跳動(dòng)等手握流量的互聯(lián)網(wǎng)資本入局后，這可能演變?yōu)槲磥?lái)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)是由以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)，還是以內(nèi)容為中心的傳統(tǒng)出版業(yè)主導(dǎo)的格局重構(gòu)問(wèn)題。

純粹以流量為主導(dǎo)的圖書(shū)市場(chǎng)會(huì)是什么樣？

其實(shí)不難想象，“流量”二字已足以說(shuō)明問(wèn)題。流量是通過(guò)維持足夠的規(guī)模效益來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的，因此需要時(shí)刻迎合不斷流動(dòng)的用戶和隨時(shí)變化的用戶口味。在這樣的發(fā)展模式下，圖書(shū)市場(chǎng)必然會(huì)追求“批量生產(chǎn)”的高效率，從而導(dǎo)致各種粗制濫造、博人眼球的口水文學(xué)泛濫。從本質(zhì)上講，這是另一種形式的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，或者說(shuō)是專門(mén)面向網(wǎng)絡(luò)用戶快速消費(fèi)的所謂暢銷書(shū)。為了追求圖書(shū)經(jīng)濟(jì)效益，出版社也會(huì)追捧暢銷書(shū)，但這里的暢銷書(shū)與傳統(tǒng)意義上的暢銷書(shū)存在差距，前者是只看重經(jīng)濟(jì)效益、專注擴(kuò)張的“跨界高手”，后者則是為堅(jiān)守知識(shí)傳承陣地、迂回尋求經(jīng)濟(jì)保障的“行業(yè)守門(mén)人”，兩者之間存在著底線的差距。

如果未來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)真的被以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)公司所主導(dǎo)，那么可以預(yù)見(jiàn)，圖書(shū)作品在文學(xué)性、思想性、學(xué)術(shù)性方面的發(fā)展將遭受毀滅性打擊，閱讀將脫離“啟智”這一重要初衷，逐漸淪為愚弄情感、販賣(mài)焦慮的商業(yè)工具。不僅如此，流量的“鐵打營(yíng)盤(pán)，流水兵”經(jīng)營(yíng)邏輯，決定了互聯(lián)網(wǎng)公司不會(huì)重視圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性，依靠它們來(lái)推動(dòng)書(shū)業(yè)革新發(fā)展幾乎是不可能的。出版業(yè)只有清晰地分辨兩者的本質(zhì)，明白互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展只是短期相交，可以共同謀劃但在根本上無(wú)法共同進(jìn)退的實(shí)質(zhì)，才能在書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來(lái)，找到屬于書(shū)業(yè)自身的獨(dú)立發(fā)展道路。字節(jié)跳動(dòng)此次成立出版社也是一種警示。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在瓜分完網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)后，下一個(gè)目標(biāo)便是仍有利可圖的圖書(shū)市場(chǎng)。從建立流量閱讀平臺(tái)到成立出版社，借著流量的東風(fēng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的下一步走向難以預(yù)測(cè)。唯一可以確定的是，在這種趨勢(shì)下，出版社將逐漸失去在圖書(shū)行業(yè)的主導(dǎo)地位。

出版社“缺位”圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的打擊是致命的

并非打著出版社的名號(hào)，就能發(fā)揮出版社的作用，其背后的發(fā)展目的才是影響圖書(shū)行業(yè)未來(lái)走向的關(guān)鍵。即便字節(jié)跳動(dòng)成立了出版社并招募了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也可能只是為了制作能夠快速被消費(fèi)的各類暢銷書(shū)，從目前第八音符出版社傾向于簽約奇幻、浪漫言情小說(shuō)作者便可看出端倪。當(dāng)然，任何時(shí)代的創(chuàng)作都有其價(jià)值，但知識(shí)性出版著作與泛娛樂(lè)作品在社會(huì)需求和社會(huì)責(zé)任上所承擔(dān)的作用是截然不同的。如果將它們混為一談，不僅是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的災(zāi)難，也會(huì)大大減緩人類技術(shù)與文明的發(fā)展速度。

對(duì)于圖書(shū)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，出版社之所以能成為不可或缺的主導(dǎo)角色，是因?yàn)橹挥谐霭鏄I(yè)經(jīng)過(guò)千年沉淀的行業(yè)積累以及出版團(tuán)隊(duì)傳承打磨的專業(yè)眼光，才能夠承擔(dān)起古今中外龐大的知識(shí)篩選任務(wù)，將那些有益于人類智慧進(jìn)步、社會(huì)文明發(fā)展的思想結(jié)晶提煉成冊(cè)并出版，讓人們?cè)陂喿x中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊眼界，做到博古通今、思辨明理，這也是出版業(yè)自誕生以來(lái)始終肩負(fù)的重要職責(zé)。只有不偏離這一準(zhǔn)則，圖書(shū)產(chǎn)業(yè)才能始終成為人類文明進(jìn)步的精神源泉，發(fā)揮啟迪民智、推動(dòng)人類事業(yè)發(fā)展的文化引領(lǐng)作用。

而在這些重大命題中，僅從經(jīng)濟(jì)效益的角度看待圖書(shū)發(fā)展問(wèn)題，無(wú)疑是目光短淺的。這也是以流量為中心的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)基因難以彌補(bǔ)的缺陷。依靠當(dāng)前主流的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”授權(quán)的流量閱讀平臺(tái)模式或正在探索的“互聯(lián)網(wǎng)+”出版社模式來(lái)發(fā)展圖書(shū)市場(chǎng)，短期內(nèi)或許能看到一定效益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是一種竭澤而漁的做法。因此，任何形式的“流量+書(shū)”模式都無(wú)法成為書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來(lái)。出版業(yè)也不應(yīng)將書(shū)業(yè)的未來(lái)寄托在其他產(chǎn)業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略布局下，而應(yīng)謀求自身的發(fā)展。在書(shū)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題上，“以內(nèi)容為主導(dǎo)還是以流量為主導(dǎo)”只是掩蓋戰(zhàn)略懶惰的借口，只要堅(jiān)定書(shū)業(yè)發(fā)展的立場(chǎng)，主動(dòng)承擔(dān)傳承的責(zé)任，將技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的一切機(jī)會(huì)作為手段，出版社是有機(jī)會(huì)奪回發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造出一種符合時(shí)代發(fā)展和書(shū)業(yè)利益的新模式，那就是文本電子書(shū)出版發(fā)行模式。

文本電子書(shū)出版發(fā)行模式如何幫助出版業(yè)拿回主動(dòng)權(quán)？

書(shū)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化需要依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺(tái)，平臺(tái)本身并非問(wèn)題，由誰(shuí)來(lái)管控平臺(tái)才是發(fā)展的真正矛盾。尤其在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”所賦予的籠統(tǒng)權(quán)利，將作品、銷售、閱讀使用統(tǒng)一整合在由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的平臺(tái)上進(jìn)行管控，變相削弱了作者、出版社、銷售商在電子書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展作用，形成了某種實(shí)質(zhì)性的壟斷。要打破這種壟斷，就必須將出版著作商業(yè)運(yùn)作中的各項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行剝離，使電子書(shū)能夠像紙質(zhì)圖書(shū)一樣，實(shí)現(xiàn)出版、發(fā)行、銷售、閱讀使用各環(huán)節(jié)的分工與權(quán)利平衡。

出版社若想在書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須發(fā)揮復(fù)制權(quán)和發(fā)行權(quán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。建立出版社可自主管控的電子書(shū)出版發(fā)行平臺(tái)，使電子書(shū)能夠通過(guò)出版、發(fā)行的方式，以商品的形式進(jìn)入市場(chǎng)，推動(dòng)銷售端、館藏端和使用端的全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化升級(jí)與發(fā)展，這便是文本電子書(shū)出版發(fā)行模式的關(guān)鍵作用所在。當(dāng)然，僅僅做到這些還不夠，解決全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的最大難點(diǎn)在于，在保障作者、出版社、銷售商、讀者權(quán)益的前提下，還必須實(shí)現(xiàn)副本可管控、書(shū)籍可流通、交易可確權(quán)的商業(yè)運(yùn)作自由，只有這樣才能破解當(dāng)前電子書(shū)發(fā)展的困境，這也是必須采用文本電子書(shū)出版發(fā)行模式的主要原因。

因?yàn)椴捎迷撃Ｊ降摹拔谋倦娮訒?shū)”能為書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化帶來(lái)巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。首先，它使電子書(shū)可以成為獨(dú)立的數(shù)字資產(chǎn)，被個(gè)人或單位組織永久占有和使用，從而保障了電子書(shū)在交易過(guò)程中交易雙方的基本權(quán)益；其次，文本電子書(shū)是以封裝成獨(dú)立文本文件后，以復(fù)制件的形式按個(gè)發(fā)行的，可計(jì)數(shù)、計(jì)價(jià)，能夠沿用傳統(tǒng)紙書(shū)的版稅制來(lái)清晰地結(jié)算作者、出版社和銷售商各自的收益，這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)樗Ｕ狭艘粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)力；最后，文本電子書(shū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)電子書(shū)全生命周期的追蹤，有助于出版社從源頭管控電子書(shū)復(fù)制件，解決電子書(shū)盜版泛濫的問(wèn)題。此外，文本電子書(shū)可以作為獨(dú)立商品進(jìn)行交易，能夠?qū)崿F(xiàn)交易確權(quán)，這為電子書(shū)的商業(yè)運(yùn)作提供了創(chuàng)新的可能。以上這些概念并非純粹的理論研究，其提出者福建新華發(fā)行集團(tuán)已經(jīng)將其在不少合作項(xiàng)目中進(jìn)行了實(shí)踐落地。在不久的將來(lái)，這種模式可能會(huì)成為顛覆書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要模式，值得我們進(jìn)一步探索和研究。

說(shuō)了這么多，回到最初的話題，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)成立出版社，這也給國(guó)內(nèi)出版業(yè)敲響了警鐘。無(wú)論字節(jié)跳動(dòng)的目的是想借助圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造下一個(gè)流量奇跡，還是想通過(guò)收割圖書(shū)市場(chǎng)獲取經(jīng)濟(jì)效益，出版業(yè)都不能坐以待斃。要知道，抖音之所以能成為現(xiàn)象級(jí)爆款，是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)在今日頭條上成功運(yùn)行了推薦算法推送個(gè)性化資訊的產(chǎn)品模式，并將這種模式復(fù)制到短視頻渠道，從而實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既有擴(kuò)張的野心，也具備蠶食其他產(chǎn)業(yè)的實(shí)力。在其投入探索階段，國(guó)內(nèi)出版業(yè)應(yīng)該居安思危，積極探索電子書(shū)發(fā)展的有效模式，以文本電子書(shū)出版發(fā)行模式穩(wěn)固出版業(yè)的發(fā)展主導(dǎo)地位，搶先布局圖書(shū)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)。只有這樣，出版業(yè)才有望在未來(lái)資本巨頭的圍堵下，堅(jiān)定地立足于知識(shí)傳承、文明發(fā)展的行業(yè)根本，創(chuàng)造出可持續(xù)的、屬于出版業(yè)自己的書(shū)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化未來(lái)。

文章來(lái)源：正觀易知書(shū)業(yè)

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