在紅海市場也能攻下紅海品類

作者：艾米麗

在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，國內(nèi)市場競爭激烈，出海成為眾多中國企業(yè)尋求新機(jī)遇和增長的選擇。中國企業(yè)出海已逐漸成為新的創(chuàng)業(yè)趨勢和發(fā)展方向。

然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，中國企業(yè)意識(shí)到，僅從事中低端基礎(chǔ)制造或代工業(yè)務(wù)，難以在海外市場實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。要在激烈的競爭中立足，必須以目標(biāo)市場受眾需求為導(dǎo)向，走品牌化道路。

在競爭激烈的行業(yè)中，VIVAIA 這一環(huán)保品牌表現(xiàn)出色。僅用三個(gè)月，它就成功進(jìn)入歐美市場，成為鞋服品類的佼佼者，位列 Top10。VIVAIA 以 654.6%的增長率，榮獲 2025 年美國服裝和配飾領(lǐng)域的榜首（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)站分析工具 Similarweb 于 2026 年初發(fā)布的 2025 年“Digital 100”排名，涵蓋 2025 年美國 10 個(gè)關(guān)鍵行業(yè)中流量增長最快的 100 個(gè)網(wǎng)站）。

6 個(gè)塑料瓶打造“可持續(xù)時(shí)尚”的行業(yè)標(biāo)桿

作為深圳斯達(dá)領(lǐng)科旗下的主打品牌，VIVAIA 在早期經(jīng)歷了品類測試，憑借高用戶復(fù)購和留存率得以發(fā)展。這個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)、具有前瞻意識(shí)和行動(dòng)魄力的團(tuán)隊(duì)，預(yù)判到精品化是品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路，因而果斷選擇主攻歐美高端市場。

自創(chuàng)立起，VIVAIA 敏銳地察覺到，歐美消費(fèi)者對外更加關(guān)注環(huán)?？沙掷m(xù)的趨勢，對內(nèi)注重自身健康與休閑的生活方式，這些趨勢也影響著他們的消費(fèi)行為?；诖?，VIVAIA 從產(chǎn)品定位入手，以環(huán)保理念為根基，結(jié)合大健康趨勢及中高端職場女性群體需求，打造“可持續(xù)時(shí)尚”女鞋品牌。

與其他中高端時(shí)尚品牌不同，VIVAIA 選擇用常見的“塑料瓶”講述深入人心的品牌故事。“6 個(gè)塑料瓶 1 雙鞋”，是 VIVAIA 在環(huán)保命題下給出的解決方案。

VIVAIA 與專業(yè)回收水瓶的供應(yīng)商合作，將回收的塑料瓶清洗、剪切、壓成顆粒，再加工成紡線，最后采用獨(dú)特的 3D 無縫編織技術(shù)，制成鞋子的各個(gè)部分，尤其是輕盈透氣的鞋面。此外，鞋底和鞋墊的制作也使用了環(huán)保材質(zhì)，使鞋子輕便且可隨意折疊、機(jī)洗不變形。截至 2026 年 6 月，VIVAIA 產(chǎn)品制作使用的可再生環(huán)保紗線，按質(zhì)量換算已相當(dāng)于回收超 2 千萬個(gè)廢棄塑料瓶。

在踐行環(huán)保理念的同時(shí)，VIVAIA 從用戶實(shí)際需求出發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的舒適度和美觀度。比如，VIVAIA 推出的 Aria 5°尖頭芭蕾平底鞋，解決了尖頭鞋擠腳的問題，還采用了瑜伽墊材質(zhì)的舒壓防震鞋墊，滿足了上班族女性的需求。

一套環(huán)保、舒適、時(shí)尚的組合拳，讓 VIVAIA 在短時(shí)間內(nèi)成功占據(jù)歐美受眾的心智。其品牌名寓意著多樣化的設(shè)計(jì)理念和環(huán)保的生產(chǎn)過程，向“可持續(xù)性和時(shí)尚不能并存”的觀念發(fā)起挑戰(zhàn)。

以用戶需求為核心的數(shù)字化營銷思路

VIVAIA 憑借出色的獨(dú)立站運(yùn)營能力，成為美國 2025 年度服裝與配飾領(lǐng)域增長最快的品牌。據(jù) Similarweb 平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至 2026 年 7 月，VIVAIA 官網(wǎng)累計(jì)總訪問量達(dá) 222.5 萬次，其中 52.27%的流量來自用戶直接搜索訪問，美國市場貢獻(xiàn)了 62.92%的流量份額，這有力證明了 VIVAIA 在美國市場的品牌吸引力和市場接受度。

為更高效地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，許多出海品牌采用 DTC（直接面向消費(fèi)者）商業(yè)模式，通過用戶反饋推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)迭代，但并非所有品牌都能取得顯著增長。VIVAIA 成功的關(guān)鍵在于以適應(yīng)用戶需求為立足點(diǎn)，與營銷伙伴 PTMIND 合作，提出“WHO - WHAT FIT”工作循環(huán)的數(shù)字化營銷方法。

該方法中，WHO 代表具體的用戶群體，WHAT 表示用戶的價(jià)值需求，F(xiàn)IT 是使兩者產(chǎn)生有機(jī)聯(lián)系的匹配條件。VIVAIA 從消費(fèi)者對鞋履產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，梳理出包括價(jià)格、材質(zhì)等 8 個(gè)維度的核心賣點(diǎn)，通過第三方調(diào)研、用戶訪談等方式，對用戶訴求進(jìn)行假設(shè)，總結(jié)用戶群體、場景、需求等，找到產(chǎn)品與用戶訴求的交集點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告營銷方案。

在投放驗(yàn)證環(huán)節(jié)，首先要明確投放測試的三要素和五指標(biāo)。三要素包括簡潔清晰的廣告文案、遵循“一秒法則”的廣告素材以及重故事線的落地頁；五指標(biāo)為 CTR（點(diǎn)擊通過率）、FV 通過率（落地頁首屏通過率）、頁面熟讀、CVR（轉(zhuǎn)化率）和 ROAS（廣告支出回報(bào)）。然后，按照 WHO 創(chuàng)建廣告系列、按照 WHO - WHAT 創(chuàng)建廣告組、按照不同模板設(shè)置不同的廣告創(chuàng)意，完善落地頁方案后進(jìn)行空投測試，觀察不同廣告組在“五指標(biāo)”上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并進(jìn)行深挖和需求拓展。最后，對成功下單轉(zhuǎn)化的用戶，通過調(diào)研信息實(shí)現(xiàn)驗(yàn)證閉環(huán)。

這種精細(xì)化的落地頁運(yùn)營思路，為不同需求的客群提供了更順暢、高效的購物體驗(yàn)。同時(shí)，在找到匹配的 WHO - WHAT 方案并進(jìn)行投放測試后，品牌需明確用戶理解的重要性。對 VIVAIA 來說，用戶體驗(yàn)始終是首位，用戶反饋是推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。面對用戶反饋，VIVAIA 會(huì)組織相關(guān)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論和復(fù)盤，根據(jù)討論結(jié)果進(jìn)行市場宣發(fā)、賣點(diǎn)打磨、人群匹配和購物體驗(yàn)優(yōu)化。此外，用戶的選擇會(huì)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)標(biāo)簽，豐富用戶畫像系統(tǒng)，幫助品牌更好地理解用戶，保持市場競爭力。

線上線下齊發(fā)力，做到真正直面消費(fèi)者

盡管 VIVAIA 憑借獨(dú)立站的高效運(yùn)營奠定了品牌基礎(chǔ)，但它的營銷布局不止于此。憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力，VIVAIA 獲得了包括 VOGUE、ELLE 等海外頭部時(shí)尚媒體的關(guān)注，被貼上“極致舒適且環(huán)?！薄皩?shí)用且時(shí)尚”“大膽而富有表現(xiàn)力的配色”等標(biāo)簽，還被福布斯稱為“可持續(xù)性趨勢中的先鋒品牌”。

此外，VIVAIA 還擁有一批明星粉絲，奧斯卡影后朱莉婭·羅伯茨、好萊塢性感女星斯嘉麗·約翰遜、韓劇女王樸敏英等都曾穿著 VIVAIA 產(chǎn)品出席公開活動(dòng)。同時(shí)，面對 Z 時(shí)代女性消費(fèi)群體的崛起，VIVAIA 布局以 Facebook、TikTok、Instagram 等為主的海外社媒矩陣，通過發(fā)布時(shí)尚、環(huán)保和生活等內(nèi)容，與粉絲互動(dòng)并吸引潛在消費(fèi)者。據(jù) Similarweb 平臺(tái)數(shù)據(jù)，社交媒體渠道為 VIVAIA 獨(dú)立站提供了近 20%的流量。

VIVAIA 還積極與不同領(lǐng)域的紅人合作，拓寬品牌觸達(dá)客群的廣度。一方面借助頭部博主推薦種草，另一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者分享真實(shí)使用體驗(yàn)，樹立品牌形象。

線上取得顯著成果的同時(shí)，VIVAIA 不忘踐行“DTC”的要義，加強(qiáng)與消費(fèi)者的親密聯(lián)系，逐漸發(fā)力線下業(yè)務(wù)。2024 年，VIVAIA 已在 3 個(gè)國家開設(shè)實(shí)體店。2025 年，VIVAIA 入駐了包括伊勢丹、崇光百貨在內(nèi)的 5 家日本大型百貨商場，同年 9 - 11 月，新加坡、紐約、洛杉磯的快閃店也與消費(fèi)者見面。2026 年 6 月，VIVAIA 在中國香港開設(shè)首家永久實(shí)體門店。截至目前，VIVAIA 已在全球 9 個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)實(shí)體店，未來還將考慮在日本、新加坡和美國開設(shè)永久門店。

VIVAIA 聯(lián)合創(chuàng)始人陳鎮(zhèn)偉表示：“過去幾年我們和消費(fèi)者的交流主要在線上，通過舉辦日本快閃店，我們有了更多思考，我們希望與客戶面對面交流，讓他們親自試穿我們的鞋子?！蓖ㄟ^將產(chǎn)品制作過程中回收的布料和木材融入店鋪陳列設(shè)計(jì)，結(jié)合真實(shí)的試穿體驗(yàn)，VIVAIA 向消費(fèi)者傳遞出一種契合品牌調(diào)性的視覺和觸覺愉悅感，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌印象。

通過巧妙融合線上營銷與線下實(shí)體店布局，VIVAIA 持續(xù)深化與消費(fèi)者的鏈接，構(gòu)建了全方位、多維度的營銷生態(tài)系統(tǒng)，為品牌帶來業(yè)績增長的同時(shí)，也為長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

中國跨境賣家從 VIVAIA 案例中可以得到的啟示

VIVAIA 作為品牌出海的成功典范，其成功并非偶然。

首先，市場競爭以用戶為主導(dǎo)，要真正理解用戶，就必須對目標(biāo)市場有深入了解。在進(jìn)入一個(gè)市場前，要進(jìn)行充分的調(diào)研和思考，匹配自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)資質(zhì)，明確在哪個(gè)市場具有競爭力，并不斷迭代更新。針對美國市場，VIVAIA 準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌力和舒適度的重視，不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量，還善于營銷，通過精品獨(dú)立站和社媒營銷組合，成功吸引用戶。而對于日本市場，VIVAIA 日本業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、PTMIND 合伙人/業(yè)務(wù)高級副總裁李景巖指出，日本貧富差距較小，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化，傾向于線下實(shí)體店體驗(yàn)。在這種市場情況下，品牌必須重視細(xì)節(jié)和品質(zhì)，扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，深入了解市場，因?yàn)榻⑵放菩湃涡枰L期努力。

其次，VIVAIA 的成功不僅在于其先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和對可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)持，還與其獨(dú)特的數(shù)字化運(yùn)營策略息息相關(guān)。李景巖表示，賣家可以參考兩條運(yùn)營路徑：一是從產(chǎn)品出發(fā)，走專業(yè)化路線，產(chǎn)品用料和材質(zhì)上乘，定位高端，營銷圍繞設(shè)計(jì)原理展開；二是營銷至上，邀請有影響力的明星和 KOL 合作，制定吸引人的腳本，提高產(chǎn)品曝光度。同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)了團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性，不同部門要加強(qiáng)溝通，形成用戶理解的團(tuán)隊(duì)共識(shí)。對于跨境賣家多平臺(tái)布局的情況，李景巖認(rèn)為，亞馬遜可視為超市，適合起步，適合客單價(jià)不高的非品牌敏感性產(chǎn)品，賣家可通過用戶理解和文化輸出，將非品牌敏感性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌敏感性產(chǎn)品，作為品牌基礎(chǔ)，然后迭代產(chǎn)品。而 TikTok 適合做品牌認(rèn)知，比如當(dāng)下熱門的短劇，可進(jìn)行產(chǎn)品概念植入，是值得關(guān)注的方向。