疫情下跨境電商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

2025年，各國(guó)仍在積極對(duì)抗疫情，采取城市封閉管理措施，關(guān)閉機(jī)場(chǎng)、海港及邊境口岸，這給跨境電商從業(yè)者帶來(lái)了巨大沖擊與挑戰(zhàn)。許多跨境電商平臺(tái)出現(xiàn)配送延遲情況，國(guó)際物流也受到不同程度的影響。在此形勢(shì)下，跨境電商賣家該如何應(yīng)對(duì)？疫情下流量又有怎樣的變化？

自3月中旬起，歐美國(guó)家爆發(fā)第三波疫情，COVID-19對(duì)用戶搜索意愿和購(gòu)買行為產(chǎn)生了較為顯著的影響（搜索流量 WoW -13%）。不過(guò)，在美國(guó)市場(chǎng)，用戶花在YouTube渠道上的時(shí)間增長(zhǎng)了10倍，購(gòu)物使用時(shí)長(zhǎng)也大幅上升。意大利的增長(zhǎng)更是達(dá)到了20倍；“At Home”新視頻增長(zhǎng)50%，這也證實(shí)了下文提到的八大場(chǎng)景的需求。與此同時(shí)，像Facebook這樣的社交媒體的使用時(shí)長(zhǎng)也在增加。

各國(guó)受疫情影響情況及市場(chǎng)變化

各國(guó)家受影響程度有所不同：

?東南亞地區(qū)搜索流量影響較小，部分甚至略有漲幅；

?巴西、澳洲、加拿大受影響程度次之（-3%），歐美地區(qū)則是重災(zāi)區(qū)（-10%）；

?各國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（WFH影響效率）有所減少，出現(xiàn)了一些空缺商機(jī)。

疫情影響下的品類變化

整體來(lái)看：

?時(shí)尚和美妝類受影響較為明顯(時(shí)尚搜索流量-22%)；

?用戶優(yōu)先暫停非必需品消費(fèi)，如舞會(huì)禮服、鞋靴、牛仔褲等；

?隨著用戶在家時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)需求也逐漸顯現(xiàn)，像孕婦裝、兒童裝、居家服飾如睡衣、內(nèi)褲，以及換季所需的短褲、背心等；

?同時(shí)需注意換季因素，此前銷量高的大衣、毛衣等品類需求在第一季已結(jié)束；

?疫情下，新場(chǎng)景品類如個(gè)人護(hù)理、健康相關(guān)產(chǎn)品的流量需求基本穩(wěn)定且逐步提升，其中健身運(yùn)動(dòng)用品需求激增。

居家八大場(chǎng)景

由于人們待家時(shí)間變長(zhǎng)，用戶需求圍繞生活場(chǎng)景發(fā)生了變化，新八大場(chǎng)景基本都有明顯的增長(zhǎng)空間，除了需求（搜索流量）在增長(zhǎng)外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度（Coverage）也在降低。

1.嬰幼兒類

嬰幼兒只能留在家中學(xué)習(xí)和玩樂(lè)，父母需要兼顧工作的同時(shí)，承擔(dān)陪伴和教育孩子的任務(wù)。我們可以為嬰幼兒教育、玩具、童裝類單獨(dú)設(shè)置廣告系列。兒童用品的安全性、可玩度、教育性要求較高，廣告文案應(yīng)抓住父母的痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)揮。受眾定位為已婚育的中年父母，在谷歌投放時(shí)可選擇“parental status”，并可根據(jù)父母所撫育的嬰幼兒年齡段進(jìn)行選擇。

2.運(yùn)動(dòng)品類

疫情期間，人們的休閑娛樂(lè)和健身鍛煉都在家里進(jìn)行。歐美用戶熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，他們對(duì)戶外的需求也會(huì)轉(zhuǎn)移到室內(nèi)，再加上他們愛(ài)娛樂(lè)的天性，居家休閑、運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品因此更受歡迎。應(yīng)用場(chǎng)景包括健身、瑜伽、游戲、觀看視頻等，特別是直播平臺(tái)的興起。YouTube是歐美用戶休閑娛樂(lè)的主要平臺(tái)，云健身教學(xué)觀看量明顯增加。TikTok等新興視頻分享社交平臺(tái)在這類需求中也顯示出明顯優(yōu)勢(shì)。在這種情景下，用戶數(shù)量眾多，要準(zhǔn)確捕獲，建議添加“sport & fitness”、“computer accessories & components”、“Consumer Electronics”以及“gamers”、“sport & fitness”等類似受眾。

3.家具品類

疫情期間，人們有更多時(shí)間待在家里，打造舒適安全的環(huán)境，提升清潔度、提高家務(wù)效率的工具成為了人們的不二選擇。因此，可以針對(duì)清潔類、維修工具、家庭裝飾等品類單獨(dú)進(jìn)行投放，突出產(chǎn)品特征，例如優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、強(qiáng)調(diào)清潔性能、環(huán)保、易操作等。對(duì)于大城市urban居民，主要是提升居家清潔環(huán)境；對(duì)于郊區(qū)country居民，主要是房屋修繕和花園布置等。主要場(chǎng)景包括家居清潔、裝飾收納、園藝維修。素材應(yīng)將產(chǎn)品與使用場(chǎng)景融合，傳遞出便捷、功能、美觀舒適及高效能的特點(diǎn)。

4.寵物品類

在很多地區(qū)，遛狗成為疫情期間出門的方式，寵物的陪伴也成為居家隔離期間的重要慰藉。鏟屎官們急需為寵物囤積口糧，并且寵物美容、美發(fā)等也都只能在家進(jìn)行。因此，寵物品類成為了海外熱銷的品類。應(yīng)用場(chǎng)景包括寵物的口糧、廁所、玩具、日常清潔、洗護(hù)、美容等。應(yīng)突出產(chǎn)品的大包裝、抗菌抑菌、易清潔、方便使用等功能。針對(duì)快消品類如寵物主糧、尿墊、貓砂等，可提供大份量囤貨尺寸的供應(yīng)與相應(yīng)的促銷政策。素材要突出寵物與產(chǎn)品間互動(dòng)的美好瞬間，讓寵物在家也能很享受，從而拉近與鏟屎官的距離。

5.家居服飾

人們?cè)诩視r(shí)間變長(zhǎng)，穿著家居便服的機(jī)會(huì)增加，在家辦公也會(huì)注重裝扮以進(jìn)入更好的工作狀態(tài)，美好的儀式感能緩解隔離帶來(lái)的郁悶。雖然時(shí)尚服飾需求在疫情期間明顯下降，但短期內(nèi)可以抓住家居便服和內(nèi)衣的需求，睡衣、家居休閑、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服飾都是可以考慮的分類。此類產(chǎn)品應(yīng)突出舒適、行動(dòng)方便、有質(zhì)感、款式多樣能應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)合的特點(diǎn)。圖片素材可以強(qiáng)調(diào)居家生活與時(shí)尚的結(jié)合，盡量避免直接賣貨?？紤]到可能會(huì)為全家采購(gòu)，圖片和文案也可以突顯整個(gè)家庭的需求，以增加用戶的購(gòu)買數(shù)量。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化建議

1.頁(yè)面優(yōu)化

?設(shè)置場(chǎng)景化類目：若您已在銷售相關(guān)產(chǎn)品，應(yīng)在首頁(yè)和首欄突出展示；若尚未考慮，可開(kāi)設(shè)新的頁(yè)面主題。

?加強(qiáng)用戶信心：營(yíng)造溫馨、放心的氛圍；在頁(yè)面上提供物流時(shí)效的提示；當(dāng)老客戶登錄時(shí)，給予一些人性化的關(guān)懷語(yǔ)。

?個(gè)性化推薦：做好相關(guān)品類的交叉銷售，采用bundle/bulk銷售方式以減少物流成本上升帶來(lái)的影響。

?移動(dòng)端/tablet端：優(yōu)化界面及用戶體驗(yàn)，以圖片、視頻的方式提供“how to”等產(chǎn)品使用說(shuō)明。

2.客服幫助

?確保在線服務(wù)暢通：讓客戶在有需求時(shí)能便捷地找到溝通渠道，減少客訴。

?客戶留言、評(píng)價(jià)及時(shí)回復(fù)：尤其是關(guān)于疫情相關(guān)的問(wèn)題，這是構(gòu)建信任的良好橋梁。

?開(kāi)設(shè)專門的Q&A：針對(duì)發(fā)貨時(shí)長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、退換貨政策等疫情期間的常見(jiàn)問(wèn)題進(jìn)行解答。

3.購(gòu)物體驗(yàn)

?針對(duì)疫情期間的包裹加強(qiáng)消毒除菌工作，并在包裹上加以體現(xiàn)，如注明入倉(cāng)和出倉(cāng)各環(huán)節(jié)均已消毒，倉(cāng)儲(chǔ)人員體溫正常等，做到各個(gè)環(huán)節(jié)信息透明。

?在包裹中提供愛(ài)心小卡片或清潔小禮物，拉近與客戶的距離，例如清潔小妙招、洗手方式、酒精棉片等。

總結(jié)：抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，尋找可持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)

1.引流：發(fā)掘新用戶

在移動(dòng)、平板、桌面端的多設(shè)備網(wǎng)頁(yè)端共同發(fā)力；嘗試通過(guò)應(yīng)用引流發(fā)掘多區(qū)域的可能性；擴(kuò)大受眾定位。

2.探索：開(kāi)發(fā)品類潛力

抓住短期需求；觀察數(shù)據(jù)，并尋找適合長(zhǎng)線發(fā)展的多品類或單品。

3.成長(zhǎng)：品牌發(fā)育與用戶體驗(yàn)

向用戶表達(dá)真誠(chéng)的關(guān)懷；制定品牌發(fā)展計(jì)劃，開(kāi)展市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研；測(cè)試傳播及品牌提升效果。

（編輯：江同）

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