跨境電商丨研究報(bào)告

產(chǎn)業(yè)協(xié)同推動(dòng)跨境電商高水平發(fā)展，門(mén)店精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理理念的轉(zhuǎn)變，促使跨境電商SaaS需求增加。2025年中國(guó)跨境電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模達(dá)73萬(wàn)元，增長(zhǎng)約75.8%。經(jīng)歷疫情帶來(lái)的影響后，當(dāng)前跨境電商SaaS進(jìn)入短期調(diào)整期，資本熱度向營(yíng)銷場(chǎng)景的初創(chuàng)企業(yè)集中。

跨境電商營(yíng)銷SaaS按功能分為建站、選品、運(yùn)營(yíng)、獲客四大類。目前，該領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)較多，產(chǎn)品與服務(wù)捆綁程度高，“SaaS+交易”模式深度應(yīng)用。隨著賣(mài)家觸媒習(xí)慣改變，其功能重心從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅、直播營(yíng)銷和短視頻。

跨境電商標(biāo)準(zhǔn)化程度高，滲透率高，主要采用單量+訂閱的“儲(chǔ)值”收費(fèi)模式。產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)和服務(wù)質(zhì)量是買(mǎi)家選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前功能對(duì)大中型企業(yè)供過(guò)于求，需功能前饋；對(duì)大型企業(yè)，部分模塊功能粒度有待提高。隨著后端營(yíng)銷去中心化進(jìn)程加快，訂單管理入口需提高兼容性。

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS按環(huán)節(jié)可分為跨境支付管理、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)管理、采購(gòu)源頭管理，貫穿跨境資金流、物流、信息流。但由于跨境供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)長(zhǎng)、問(wèn)題多，阻礙了相關(guān)SaaS的標(biāo)準(zhǔn)化。因此，跨境供應(yīng)鏈廠商生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的完整性是競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。

跨境電商SaaS雖處于短暫調(diào)整期，但行業(yè)下滑本質(zhì)未變。隨著跨境消費(fèi)需求推動(dòng)，以及店鋪品牌化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)思維滲透，跨境電商SaaS需求將迎來(lái)新一輪下滑。同時(shí)，行業(yè)成熟度提升和合規(guī)新政落地，跨境電商SaaS將更規(guī)范，與跨境業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性更密切，凸顯高增長(zhǎng)潛力。

跨境電商SaaS的時(shí)機(jī)與定位

跨境電商SaaS發(fā)展史

跨境電商SaaS的發(fā)展與跨境電商行業(yè)趨勢(shì)相呼應(yīng)。自2014年首輪跨境浪潮起，經(jīng)歷了探索成長(zhǎng)期的萌芽期、市場(chǎng)教育初期、黑天鵝風(fēng)暴下的發(fā)展期、理性調(diào)整期。早期，跨境電商SaaS通過(guò)建站、選品SaaS幫助買(mǎi)家解決“生存”問(wèn)題。2018年買(mǎi)手初具規(guī)模后，研發(fā)ERP和運(yùn)營(yíng)SaaS，助其“活得好”。2020年疫情推進(jìn)下，跨境電商SaaS和跨境電商將迎來(lái)新一輪下滑。目前，我國(guó)跨境電商SaaS行業(yè)整體仍在發(fā)展階段，各家SaaS服務(wù)商在資本推動(dòng)下探索自身競(jìng)爭(zhēng)力，為下一輪下滑做準(zhǔn)備。

跨境電商SaaS的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

與內(nèi)貿(mào)SaaS相比，跨境電商SaaS的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)明顯：

（1）本土適應(yīng)性強(qiáng)，能整合全球社交媒體、物流渠道和企業(yè)資源，以適應(yīng)不同國(guó)家賣(mài)家的消費(fèi)習(xí)慣和文化心理差異。

（2）專業(yè)性突出，跨境支付結(jié)算與銷售、跨境貨運(yùn)報(bào)關(guān)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)多，易受新政影響，促使跨境電商SaaS專業(yè)化壁壘形成。

（3）服務(wù)協(xié)同性好，海外環(huán)境信息不暢，多數(shù)跨境電商營(yíng)銷和供應(yīng)鏈SaaS廠商在提供產(chǎn)品的同時(shí)提供咨詢服務(wù)，助力買(mǎi)家成長(zhǎng)。

跨境電商SaaS融資梳理

從融資金額看，跨境電商SaaS企業(yè)融資數(shù)量在2018年達(dá)小高峰，2019年受貿(mào)易戰(zhàn)和金融危機(jī)影響，投融資積極性下降。疫情使跨境電商進(jìn)入紅利期，但2020年Q3，跨境電商SaaS融資風(fēng)波數(shù)量銳減。2025年初，資本熱情重燃，資金涌入初創(chuàng)廠商。從融資結(jié)構(gòu)看，B輪及以下融資輪數(shù)占年均接近或過(guò)半，融資標(biāo)的以早期公司為主，說(shuō)明該行業(yè)整體年輕，初創(chuàng)企業(yè)多，發(fā)展迅速。隨著跨境電商企業(yè)對(duì)SaaS接受度提高，短期內(nèi)跨境電商SaaS融資熱度將保持穩(wěn)定。

跨境電商SaaS的資本趨勢(shì)

營(yíng)銷場(chǎng)景融資熱情不高，資本更偏好相對(duì)成熟的廠商。供應(yīng)鏈SaaS近三年受資本關(guān)注，但其賽道潛力尚未充分釋放。

跨境電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模

2020年Q3以來(lái)，疫情為跨境電商帶來(lái)新活力，跨境電商SaaS發(fā)展迅猛，規(guī)模增長(zhǎng)高達(dá)104.0%。2025年中國(guó)跨境電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)73萬(wàn)元，增長(zhǎng)75.8%。其中營(yíng)銷SaaS市場(chǎng)份額最高，約為66%。2025年上半年，受疫情反復(fù)、運(yùn)價(jià)走低、海外通縮等因素影響，跨境電商發(fā)展短期停滯，跨境電商SaaS增速放緩，其中供應(yīng)鏈和部分營(yíng)銷SaaS受影響較大，但營(yíng)銷SaaS總體仍保持較高增速。預(yù)計(jì)未來(lái)4年跨境電商將以31.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率下滑。

像“民族舞”一樣做跨界營(yíng)銷

跨境電商營(yíng)銷SaaS的場(chǎng)景覆蓋及功能

跨境營(yíng)銷SaaS根據(jù)產(chǎn)品功能可分為建站、選品、運(yùn)營(yíng)、獲客四大類，滿足采購(gòu)商從建站到引流、獲客的需求，實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變：

(1)建站是獨(dú)立建站買(mǎi)家的基本需求，功能相對(duì)成熟、規(guī)范，可擴(kuò)展平臺(tái)屬性，對(duì)接代理廣告、內(nèi)容初審等功能。

（2）選品SaaS基于亞馬遜平臺(tái)，為平臺(tái)店鋪提供數(shù)據(jù)服務(wù)。

（3）運(yùn)營(yíng)SaaS整合多渠道數(shù)據(jù)，生成用戶畫(huà)像，輔助潛客挖掘和二次銷售，服務(wù)貫穿客戶全旅程。

（4）獲客SaaS輔助買(mǎi)家通過(guò)社交媒體渠道觸達(dá)客戶，匯總多渠道活動(dòng)數(shù)據(jù)，優(yōu)化獲客方式，打造業(yè)務(wù)閉環(huán)。當(dāng)前跨境買(mǎi)家對(duì)品牌建設(shè)和營(yíng)銷的需求碎片化，跨境營(yíng)銷SaaS產(chǎn)品適應(yīng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和快速迭代需求。

跨境電商營(yíng)銷SaaS應(yīng)用

從目標(biāo)客戶群看，跨境電商買(mǎi)家可分為分銷型店鋪和品牌型店鋪。品牌型門(mén)店以提升品牌價(jià)值為導(dǎo)向，積極嘗試功能豐富、增值服務(wù)多的SaaS工具，是營(yíng)銷SaaS的目標(biāo)客戶。從細(xì)分場(chǎng)景看，建站SaaS優(yōu)勢(shì)明顯，滲透較早且發(fā)展相對(duì)成熟；選品SaaS在亞馬遜平臺(tái)應(yīng)用滲透較高；運(yùn)營(yíng)SaaS應(yīng)用較少但有增長(zhǎng)空間；獲客SaaS最有價(jià)值，滲透率最高。

跨境電商營(yíng)銷SaaS產(chǎn)品選擇要點(diǎn)

分銷型店鋪選品以提高轉(zhuǎn)化率為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果；品牌店更關(guān)注SaaS產(chǎn)品提升顧客滿意度和品牌價(jià)值的能力，注重?cái)?shù)據(jù)檢測(cè)分析的準(zhǔn)確性。B2B和B2C買(mǎi)家因獲客周期和渠道不同，產(chǎn)品選擇側(cè)重點(diǎn)也不同。

跨境電商營(yíng)銷SaaS的商業(yè)模式

跨境營(yíng)銷與交易環(huán)節(jié)緊密相連，是“交易+SaaS”全面應(yīng)用的典型場(chǎng)景。廠商可通過(guò)交易數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)行交易傭金、流量分成等收費(fèi)模式。同時(shí)，由于買(mǎi)家在利用建站運(yùn)營(yíng)獲客方面不成熟，衍生出咨詢服務(wù)費(fèi)和代運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)。此外，跨界營(yíng)銷還需廠商與電商平臺(tái)、社交媒體等流量平臺(tái)深度合作，渠道成本占跨境營(yíng)銷SaaS廠商成本的30%-45%。隨著廠商與流量平臺(tái)關(guān)系轉(zhuǎn)變，渠道成本壓力有望緩解。

用戶接入重心深耕電商，運(yùn)營(yíng)獲客專業(yè)度再上新臺(tái)階

跨境買(mǎi)手獲客的主要痛點(diǎn)是站外引流和私域流量圈定。隨著買(mǎi)賣(mài)雙方需求變化，廠商業(yè)務(wù)有了新方向：一是跨境C端賣(mài)家呈現(xiàn)年輕化、社交化特點(diǎn)，業(yè)務(wù)向興趣電商深入，網(wǎng)紅私域流量成為爭(zhēng)奪重點(diǎn)；二是品牌型店鋪的“廣告+網(wǎng)紅營(yíng)銷”是新方向；三是配送門(mén)店需求轉(zhuǎn)變，制造商需實(shí)現(xiàn)熱銷再利用的更精簡(jiǎn)和智能化。

跨境電商營(yíng)銷SaaS的迭代方向

當(dāng)前跨境電商平臺(tái)流量擁擠，去中心化的私域流量運(yùn)營(yíng)模式是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。數(shù)字化背景下，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、賦能流量收割是核心。建站、選品功能擴(kuò)展有限，運(yùn)營(yíng)、獲客功能將更專業(yè)化，發(fā)展重心向社會(huì)化營(yíng)銷傾斜。

像“古典舞”一樣做跨界ERP

跨境電商ERP管理核心痛點(diǎn)

企業(yè)資源管理是采購(gòu)員的核心工作，圍繞“物”“人”“財(cái)”展開(kāi)。采購(gòu)商規(guī)模不同，企業(yè)資源管理的痛點(diǎn)也不同。大買(mǎi)家核心痛點(diǎn)是內(nèi)部資源效率最大化；小店希望復(fù)制優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)并分析效果，同時(shí)面臨多渠道訂單管理混亂等問(wèn)題。

跨境電商場(chǎng)景覆蓋

ERP涵蓋采購(gòu)商內(nèi)部資源管理需求，功能延伸至營(yíng)銷及供應(yīng)鏈。作為企業(yè)內(nèi)部資源協(xié)調(diào)平臺(tái)，ERP更容易被采購(gòu)商接受，發(fā)展相對(duì)成熟，目前跨境電商整體滲透率約為47%，中麥?zhǔn)侵饕蛻羧?。隨著市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)ERP的需求和要求也在變化。

跨境電商的商業(yè)模式

跨境電商廠商通過(guò)多種方式觸達(dá)企業(yè)，采用單量+訂閱的“儲(chǔ)值”收費(fèi)模式。銷售導(dǎo)向的BD成本和渠道成本占比近80%，企業(yè)需預(yù)估年度訂單量并預(yù)收產(chǎn)品使用費(fèi)，次年按實(shí)際情況重新計(jì)費(fèi)。

跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)要素

跨境廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品和合作伙伴資源，具備的平臺(tái)屬性和服務(wù)屬性是制勝突破要素，資金充足程度也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前賽道已初步進(jìn)入成熟期，長(zhǎng)尾廠商眾多，一線廠商市場(chǎng)份額在40%左右。

跨境電商的困境與突破口

ERP不適合PLG，但用產(chǎn)品思維可行。對(duì)于“小增量”需求，可通過(guò)產(chǎn)品集群抓住探索階段的需求；對(duì)于“大存量”，需求已從“幫管理”轉(zhuǎn)向“看效果”，打造差異化特色才有意義。

跨境電商的迭代方向

跨境電商的迭代受用戶需求變化和廠商自驅(qū)動(dòng)力影響。一方面，用戶需求促使產(chǎn)品功能向細(xì)化演進(jìn)；另一方面，廠商發(fā)揮連接性和可擴(kuò)展性，打造一站式產(chǎn)品或平臺(tái)產(chǎn)品。

像跳“踢踏舞”一樣做跨境供應(yīng)鏈

跨境電商供應(yīng)鏈管理核心痛點(diǎn)

跨境電商供應(yīng)鏈具有環(huán)節(jié)長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、服務(wù)商流動(dòng)性高等特點(diǎn)，存在信息流、資金流、物流方面的矛盾：信息流冗長(zhǎng)低級(jí)與消費(fèi)者即時(shí)獲取信息需求矛盾；資金流轉(zhuǎn)效率低與門(mén)店高效周轉(zhuǎn)需求矛盾；運(yùn)費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)不可控與交易履行和信任維護(hù)的矛盾。

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS場(chǎng)景覆蓋

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS涵蓋用戶下單后的資金、物流和產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，包括跨境支付管理、倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)管理、采購(gòu)尋源管理三大細(xì)分賽道，各賽道有相應(yīng)的SaaS產(chǎn)品和功能。

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS應(yīng)用

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS滲透率特點(diǎn)如下：跨境支付管理SaaS滲透率低；倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)管理SaaS中，履約管理SaaS滲透率僅為5%，WMS和TMS滲透率在40%左右；第三方采購(gòu)SaaS整體需求較低，滲透率約20%。整體滲透率接近25%。

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS的商業(yè)模式

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS基于變體訂閱付費(fèi)結(jié)合價(jià)量，衍生多種邊際增值服務(wù)。受行業(yè)透明度低、信息不對(duì)稱影響，整體發(fā)展平淡，市場(chǎng)處于教育階段，競(jìng)爭(zhēng)格局不明朗。廠商對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的把握和上下游議價(jià)能力是優(yōu)勢(shì)所在。

跨境電商供應(yīng)鏈SaaS的發(fā)展趨勢(shì)

隨著市場(chǎng)變化，跨境電商供應(yīng)鏈SaaS將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：短期內(nèi)滿足用戶需求，同時(shí)基于市場(chǎng)情況發(fā)展本地服務(wù)；倉(cāng)儲(chǔ)和物流SaaS將與WMS和ERP融合，實(shí)現(xiàn)功能擴(kuò)展和優(yōu)化；未來(lái)3 - 5年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍不明晰，但將推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步和完善。

跨境電商SaaS的曙光與黎明

跨境電商的變化與挑戰(zhàn)

隨著跨境電商發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)生變化，消費(fèi)者群體從年輕群體向全年齡段擴(kuò)展，消費(fèi)邏輯從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向。品牌型店鋪面臨廣闊發(fā)展空間，但其品牌建設(shè)能力有待提升，對(duì)本地化服務(wù)需求迫切。

品牌建設(shè)的需求與策略

品牌型店鋪的營(yíng)銷需求更為復(fù)雜，對(duì)深入、精準(zhǔn)和有價(jià)值的營(yíng)銷服務(wù)需求增加。品牌型店鋪越來(lái)越注重全生命周期管理和SKU優(yōu)化，以提高轉(zhuǎn)化率。在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，前端需求更精準(zhǔn)、靈活和深入，后端需求更注重效果和成本控制。中小品牌需抓住精準(zhǔn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

此報(bào)告由Momo撰寫(xiě)，署名：艾睿，36氪對(duì)此內(nèi)容進(jìn)行整理發(fā)布。