隨著中國(guó)內(nèi)地供應(yīng)鏈的完整與高效，以及亞馬遜等第三方平臺(tái)的崛起，跨境電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中不乏澤寶、傲基、通拓等大賣(mài)家的身影。他們憑借全品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)策略，成百上千的listing和賬號(hào)，形成了類(lèi)似狼群般的運(yùn)營(yíng)小組，年銷(xiāo)售過(guò)億美元。這樣的成績(jī)背后，他們的凈利潤(rùn)又如何呢？大多數(shù)粗放式的跨境電商凈利潤(rùn)不超過(guò)6%，甚至有的還處于虧損狀態(tài)。他們的產(chǎn)品定價(jià)多集中在15-30美金之間，且許多產(chǎn)品缺乏品牌辨識(shí)度，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往只認(rèn)平臺(tái)不認(rèn)品牌。

在這個(gè)時(shí)代，跨境電商既面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也擁有最好的發(fā)展機(jī)遇。挑戰(zhàn)在于平臺(tái)政策的變動(dòng)可能會(huì)讓跨境電商們一夜之間失去一切，包括用戶(hù)和其他零售渠道。而機(jī)遇則在于消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)和5G時(shí)代的到來(lái)，為品牌的發(fā)展提供了風(fēng)口。尤其是Z時(shí)代的人群，他們更歡迎新品牌，追求個(gè)性化，行業(yè)垂直化，使得更多懂消費(fèi)者的垂直品牌迅速崛起。

那么，如何把握這個(gè)品牌發(fā)展的風(fēng)口呢？

要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。在做品牌定位之前，跨境電商公司需要充分了解行業(yè)、領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己。通過(guò)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和企業(yè)自身SWOT分析等手段，選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)。比如，可以選擇歐美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，25-40歲喜歡聽(tīng)音樂(lè)的人群為目標(biāo)客戶(hù)。

確定品牌定位和品牌故事。品牌定位是企業(yè)做品牌最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，決定了品牌未來(lái)的發(fā)展方向?？梢愿鶕?jù)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)或情感進(jìn)行定位。對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)，由于缺乏本地化的品牌團(tuán)隊(duì)和了解海外文化的難度，情感定位可能并不適合初創(chuàng)品牌。更需要找到競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈、潛力大、高速發(fā)展的品類(lèi)藍(lán)海進(jìn)行定位。

在品牌和包裝設(shè)計(jì)方面，要保證一致性，避免設(shè)計(jì)風(fēng)格頻繁變動(dòng)。當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)包括年輕、潮牌、輕奢、lifestyle、顛覆和跨界等。在產(chǎn)品規(guī)劃上，跨境電商應(yīng)以產(chǎn)品為根本，通過(guò)提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品控，創(chuàng)出自己的品牌天地。

品牌官網(wǎng)是線上最直接的品牌形象展示，既是電子商務(wù)平臺(tái)，又是品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大本營(yíng)。要重視網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站UI、網(wǎng)站內(nèi)容以及網(wǎng)站用戶(hù)社區(qū)的建設(shè)。特別是網(wǎng)站UI的優(yōu)化，要讓用戶(hù)從打開(kāi)網(wǎng)站到完成購(gòu)物流程的每一步都體驗(yàn)順暢。

跨境電商公司要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，打造自己的品牌是關(guān)鍵。只有掌握了用戶(hù)數(shù)據(jù)，摸清用戶(hù)喜好，才能反過(guò)來(lái)精心研發(fā)產(chǎn)品，達(dá)到迎合消費(fèi)者需求的目的。而在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)調(diào)查、品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、官網(wǎng)建設(shè)等都是不可或缺的步驟。只有把握住這些關(guān)鍵點(diǎn)，跨境電商公司才能打造成功的品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。身邊許多企業(yè)錯(cuò)誤地將品牌官網(wǎng)作為獨(dú)立站模式運(yùn)營(yíng)，單純以銷(xiāo)售貨物為主要目的，隨意放置不相關(guān)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品，并通過(guò)大量廣告推廣。這種做法對(duì)品牌建設(shè)并不利。

關(guān)于品牌建設(shè)，首先要從內(nèi)容入手。品牌建設(shè)的功夫需要慢慢磨練，與其強(qiáng)行通過(guò)廣告推廣用戶(hù)不了解的品牌，不如靜下心來(lái)做好品牌內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)逐漸深入用戶(hù)心智。為此，品牌公司需要建立自己的品牌內(nèi)容體系，包括產(chǎn)品描述、場(chǎng)景故事、照片和視頻，品牌故事、產(chǎn)品測(cè)評(píng)以及品牌獲獎(jiǎng)活動(dòng)等公關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前品牌建設(shè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。在國(guó)內(nèi)很少有企業(yè)能夠依靠?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)做好自己的品牌內(nèi)容。這既受限于非母語(yǔ)的表達(dá)，也需要?jiǎng)?chuàng)新和時(shí)間以及公司從上至下的支持和品牌部門(mén)的推進(jìn)和規(guī)劃。

在進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出時(shí)，應(yīng)注意持續(xù)性和高質(zhì)量。視頻作為當(dāng)下的熱門(mén)內(nèi)容形式，優(yōu)秀的視頻內(nèi)容可以讓品牌傳播效果倍增。在品牌傳播過(guò)程中，視頻的重要性不可忽視。

除了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播也至關(guān)重要。品牌需要內(nèi)容，而內(nèi)容需要傳播。常見(jiàn)的品牌傳播方式包括付費(fèi)廣告、公關(guān)、社交紅人和銷(xiāo)售促銷(xiāo)。對(duì)于付費(fèi)廣告，應(yīng)注重創(chuàng)意和精準(zhǔn)投放；公關(guān)則可以利用媒體資源塑造品牌知名度和信任度；紅人傳播則通過(guò)社交媒體上的網(wǎng)紅或意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣品牌；銷(xiāo)售促銷(xiāo)雖然短期內(nèi)能產(chǎn)生銷(xiāo)售反應(yīng)，但長(zhǎng)期使用可能對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。在進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要根據(jù)自身情況選擇合適的傳播方式。

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