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2025年?yáng)|南亞電商競(jìng)爭(zhēng)：TikTok Shop崛起，Shopee積極應(yīng)對(duì)

2025-02-27 7:31:09
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Shopee面臨挑戰(zhàn)，TikTok強(qiáng)勢(shì)崛起

@自擬署名 原創(chuàng)

作者丨曉峰 編輯丨辰星

2025年，TikTok Shop在印尼被封殺后，多數(shù)人都堅(jiān)信TikTok Shop定會(huì)重返印尼，只是沒(méi)想到，其動(dòng)作如此之快。從10月4日正式下線，到12月11日與GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，TikTok Shop以8.4億美元收購(gòu)GoTo旗下電商平臺(tái)Tokopedia 75.01%的股份，借此重啟在印尼的電商業(yè)務(wù)。短短兩個(gè)多月，TikTok Shop便實(shí)現(xiàn)“閃電破局”，不僅成功跨越雷區(qū)，還尋得一位強(qiáng)大的本地盟友。GoTo集團(tuán)作為印尼最大的科技公司，由支付巨頭、當(dāng)?shù)刈畲蟮某鲂衅脚_(tái)Gojek和最大的購(gòu)物平臺(tái)Tokopedia合并而成，業(yè)務(wù)涵蓋線上支付、打車、購(gòu)物和配送等多個(gè)領(lǐng)域，堪稱印尼版美團(tuán)、滴滴、支付寶和淘寶的集合體，實(shí)力不容小覷，但也長(zhǎng)期深陷虧損困境。對(duì)于TikTok而言，GoTo集團(tuán)的“本地戶口”為其電商業(yè)務(wù)的合規(guī)性提供了有力保障，同時(shí)，該集團(tuán)在印尼擁有完備的物流、金融和供應(yīng)鏈生態(tài)，彌補(bǔ)了TikTok在電商生態(tài)建設(shè)方面的不足。而GoTo集團(tuán)通過(guò)此次合作，也能獲得穩(wěn)定的收益和現(xiàn)金流。值得一提的是，TikTok Shop與Tokopedia的聯(lián)手，給東南亞本土電商巨頭Shopee帶來(lái)了巨大壓力。

01 TikTok Shop強(qiáng)勢(shì)回歸，Shopee壓力倍增

數(shù)據(jù)表明，2024年，Shopee、Tokopedia、Lazada、Bukalapak這四個(gè)電商平臺(tái)共同占據(jù)了印尼90%以上的電商市場(chǎng)，其中Shopee占比36%，看似勢(shì)頭強(qiáng)勁的TikTok Shop實(shí)際僅占5%的市場(chǎng)份額。然而，通過(guò)此次合作，TikTok順利接手Tokopedia在印尼35%的市場(chǎng)份額，一舉超越Shopee，成為印尼電商市場(chǎng)的第一名。可以預(yù)見(jiàn)，剛剛度過(guò)艱難時(shí)期的Shopee，在2025年將會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)。TikTok shop與GoTo的此次合作，被不少國(guó)外分析師贊為“精妙之舉”。當(dāng)初印尼官方封殺TikTok Shop時(shí)，給出的理由是電商直播帶貨導(dǎo)致流量壟斷，對(duì)印尼實(shí)體行業(yè)造成嚴(yán)重沖擊。事實(shí)上，印尼早有動(dòng)作。前幾年，印尼曾試圖禁止Shopee賣家在平臺(tái)上直接銷售中國(guó)制造商品。2025年7月，還要求電商平臺(tái)禁售100美元以下的進(jìn)口商品，Shopee和阿里旗下的東南亞電商平臺(tái)Lazada均在重點(diǎn)監(jiān)管之列。最終，這兩大東南亞電商巨頭在印尼只對(duì)本地賣家開(kāi)放入駐，以防止外來(lái)商品“入侵”印尼市場(chǎng)。而TikTok Shop被頒布禁令之時(shí)，正值其全托管跨境項(xiàng)目上線不久，大力招商并對(duì)接中國(guó)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵時(shí)期。盡管TikTok全托管業(yè)務(wù)最終未能在印尼落地，但印尼政府聽(tīng)聞風(fēng)聲后，對(duì)此表示擔(dān)憂，并公開(kāi)反對(duì)TikTok全托管模式。當(dāng)時(shí)迫使TikTok Shop離開(kāi)印尼的禁令規(guī)定“社交電子商務(wù)平臺(tái)將不被允許進(jìn)行電子商務(wù)類型的銷售交易，尤其是為買方和買方執(zhí)行付款交易?！比欢?，在印尼市場(chǎng)僅為印尼賣家銷售印尼商品的Shopee和Lazada，卻依然能夠在自己的電商平臺(tái)上進(jìn)行直播帶貨，這幾乎是在與TikTok Shop劃清界限。顯然，當(dāng)初封禁TikTok shop的原因并非直播過(guò)多，而是印尼自身所得過(guò)少。業(yè)內(nèi)人士指出，Shopee作為東南亞企業(yè)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼袒A(chǔ)，而TikTok若想在東南亞打造一個(gè)純美式的互聯(lián)網(wǎng)公司并非易事。單純做社交媒體或許可行，但一旦涉足電商，就與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)。若本國(guó)利益集團(tuán)無(wú)法參與其中，便會(huì)讓他們感受到諸多風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)此次合作，TikTok Shop從“外來(lái)者”轉(zhuǎn)變?yōu)橛∧岷腺Y電商平臺(tái)，印尼本國(guó)大型集團(tuán)GoTo深度參與其中，其在印尼的政商基礎(chǔ)比Shopee更為穩(wěn)固，尤其與印尼中小企業(yè)部關(guān)系密切，Gojek的原聯(lián)合創(chuàng)始人早在2019年就成為30多位總統(tǒng)內(nèi)閣官員之一。相比之下，具有新加坡國(guó)籍和華人背景的東南亞本土電商Shopee，反倒在印尼市場(chǎng)中成了“外來(lái)者”。這種轉(zhuǎn)變使得多位印尼官員在TikTok Shop下線的兩個(gè)多月里改變態(tài)度，轉(zhuǎn)而支持TikTok與本地企業(yè)合作。中小企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)Edy Misero表示：“Tokopedia只在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這意味著這個(gè)市場(chǎng)只接納來(lái)自印度尼西亞的賣家，而TikTok恰好能夠助力當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)?！辈粌H官方態(tài)度有所轉(zhuǎn)變，印尼賣家們也開(kāi)始重新審視Shopee、TikTok和Tokopedia的實(shí)力。此前的調(diào)查顯示，Shopee以82%的支持率成為印尼賣家的首選電商平臺(tái)，69%的印尼人經(jīng)常使用Shopee Live。不過(guò)，Tokopedia以44%的購(gòu)買留存轉(zhuǎn)化率位居第一，超過(guò)Shopee（40%）和Lazada（11%）。2025年上半年，使用Tokopedia Liv進(jìn)行直播帶貨的賣家平均交易量相較去年同期增長(zhǎng)了7倍多。而TikTok在印尼擁有1.25億月活用戶，2025年上半年，TikTok全球直播榜中，GMV最高的Top3均來(lái)自印尼，Top20中印尼直播間占比高達(dá)55%。在TikTok面前，Shopee的轉(zhuǎn)化和流量效果略顯遜色，因此，在TikTok Shop攜手Tokopedia重返印尼后，賣家們更傾向于在TikTok上開(kāi)展直播電商業(yè)務(wù)。

02 Shopee積極應(yīng)對(duì)，采取進(jìn)攻型防守策略

或許是TikTok Shop改頭換面重回印尼，給人一種“王者歸來(lái)”的感覺(jué)，許多人將TikTok視為東南亞電商大戰(zhàn)的贏家，而Shopee則被視為這場(chǎng)戰(zhàn)役的潛在輸家。東南亞科技研究公司 Momentum Works的 Jianggan Li 認(rèn)為，在收購(gòu)Tokopedia后，TikTok會(huì)將Shopee視為唯一需要超越的目標(biāo)，他在一篇分析文章中提到：“單純從電商產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和收入方面來(lái)看，Shopee難以正面抗衡TikTok Shop。”另一位分析師表示，鑒于快手、TikTok等社交媒體平臺(tái)上的直播電商增長(zhǎng)速度快于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，Sea可能會(huì)增加Shopee的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以捍衛(wèi)市場(chǎng)份額，這將導(dǎo)致Sea的利潤(rùn)率下降。國(guó)內(nèi)也有媒體稱Shopee資金緊張，不希望再次陷入“戰(zhàn)爭(zhēng)”，但卻又不得不戰(zhàn)。然而，從Shopee一貫的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，它并非消極防守，而是相當(dāng)激進(jìn)，堪稱“東南亞猛士”。Shopee自2016年成立以來(lái)，一直秉持“低價(jià)優(yōu)先，流量至上”的策略，早期為賣家提供免傭金、新店引流等服務(wù)，鼓勵(lì)賣家進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)為新用戶發(fā)放大量補(bǔ)貼和優(yōu)惠券，以實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2017年，Shopee就超越Lazada（2012年成立），成為越南流量最大的電商平臺(tái)，2019年，其GMV全面超越Lazada，擴(kuò)張速度驚人。在面對(duì)TikTok和Temu等相繼進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的強(qiáng)大對(duì)手時(shí)，Shopee始終采取“進(jìn)攻型防守”的態(tài)度。2025年9月，Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小東發(fā)布全員信，提出進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”，其針對(duì)的對(duì)象實(shí)際上就是TikTok Shop。2024年7月底，Shopee正式啟動(dòng)全托管服務(wù)招商，向賣家提供“前3個(gè)月免傭金、50美金廣告免費(fèi)送、免費(fèi)培訓(xùn)”等多項(xiàng)優(yōu)惠，可謂“下了血本”。此前，Shopee賣家曾在多個(gè)平臺(tái)上抱怨傭金和支付費(fèi)率上漲的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)就有賣家認(rèn)為Shopee此舉是在向Lazada和TikTok“示威”。2025年，Shopee在直播電商領(lǐng)域的表現(xiàn)更為積極。據(jù)外媒報(bào)道，Shopee會(huì)為品牌提供影響者名單，幫助企業(yè)聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)紅人，并提供大幅度折扣，在10.10大促期間舉辦直播馬拉松等活動(dòng)。在TikTok Shop在印尼發(fā)展受阻期間，Shopee趁機(jī)大量招募受影響的TikTok直播商家，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan甚至在TikTok Shop被封禁期間表示“感謝Shopee”，并呼吁商家加入Shopee。研究數(shù)據(jù)顯示，60%的受訪者對(duì)Shopee Live更為熟悉，而熟悉TikTok的受訪者僅為30%。不過(guò)，Shopee這種激進(jìn)的增長(zhǎng)策略也帶來(lái)了一些隱患。Shopee母公司Sea集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，Shopee自成立以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，長(zhǎng)期依靠Sea集團(tuán)的游戲業(yè)務(wù)Garena為其輸血，但該業(yè)務(wù)部門的銷售額已連續(xù)五個(gè)季度下滑，資金狀況日益緊張。2022年起，Shopee就面臨著實(shí)現(xiàn)“自給自足”的KPI壓力。在這樣的背景下，2024年底，Shopee將重心轉(zhuǎn)向效率和盈利能力，先是大規(guī)模取消準(zhǔn)員工offer并進(jìn)行裁員，隨后陸續(xù)退出法國(guó)、西班牙、波蘭、阿根廷等“非核心市場(chǎng)”，削減營(yíng)銷支出并調(diào)整平臺(tái)傭金費(fèi)率，以推動(dòng)利潤(rùn)增長(zhǎng)。然而，在Shopee進(jìn)入“全面戰(zhàn)斗模式”后，Sea在2025年第三季度再次出現(xiàn)1.439億美元的季度性虧損，銷售和營(yíng)銷成本高達(dá)9.18億美元，與上個(gè)季度相比幾乎翻倍。實(shí)際上，這又是一次通過(guò)“燒錢”來(lái)?yè)Q取新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的嘗試，但效果并不理想——GMV同比增長(zhǎng)5%，訂單量同比增長(zhǎng)13%，但實(shí)際交付GMV僅提高了2%，客單價(jià)同比大幅下降7%，總體來(lái)看增長(zhǎng)不夠突出，虧損卻超出預(yù)期。盡管如此，Shopee依然選擇在旺季大力發(fā)展直播電商。在公布雙11成績(jī)單時(shí)，Shopee特別強(qiáng)調(diào)了直播戰(zhàn)績(jī)：Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億，多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)“爆單”，其中安踏（ANTA）當(dāng)天全站點(diǎn)店鋪銷量達(dá)到平日的46倍，電子、時(shí)尚、快消、生活類四大品類銷量均成倍增長(zhǎng)。同時(shí)，Shopee在被稱為“跨境電商最后一片藍(lán)?！钡睦朗袌?chǎng)繼續(xù)加速擴(kuò)張，宣布其平臺(tái)本地化履約項(xiàng)目進(jìn)一步拓展，在巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞四大拉美站點(diǎn)推出第三方倉(cāng)履約模式。東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，Shopee需要向外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。Shopee從未滿足于“東南亞電商霸主”的地位，未來(lái)很可能成為TikTok、速賣通、Temu等平臺(tái)的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

2025年?yáng)|南亞電商競(jìng)爭(zhēng)：TikTok Shop崛起，Shopee積極應(yīng)對(duì)

03 東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)充滿變數(shù)

從東南亞市場(chǎng)份額來(lái)看，2022年，TikTok大約占據(jù)了4.4%的市場(chǎng)份額，Shopee占比47.9%，Lazada和Tokopedia分別占比20.1%和18.4%，包括亞馬遜、Bukalapak、Tiki、Blibli在內(nèi)的其他東南亞電商平臺(tái)總共占比約10%。但這并非東南亞電商市場(chǎng)的最終格局。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，東南亞電商滲透率僅為20%，市場(chǎng)潛力巨大，仍有許多機(jī)會(huì)，目前還沒(méi)有人能夠確定最終的勝負(fù)。以Shopee、Lazada為代表的東南亞老牌電商雖然根基扎實(shí)，但已經(jīng)出現(xiàn)銷售增長(zhǎng)乏力，新客戶增長(zhǎng)放緩的情況。根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的數(shù)據(jù)，2025年11月，Lazada各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為1.476億，較上月下降3.8%；Shopee各站點(diǎn)網(wǎng)站總訪問(wèn)量為5.652億，較上月下降1%。而TikTok在2025年的目標(biāo)是將GMV提高3 - 4倍，預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額約為13% - 14%。面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Shopee和Lazada的焦慮顯而易見(jiàn)。近日，阿里再次向Lazada注資6.34億美元，加上此前的兩筆融資，2025年Lazada已獲得阿里18億美元的注資，注資規(guī)模和頻率遠(yuǎn)超以往。以TikTok Shop為代表的新興電商雖然增長(zhǎng)迅速，但其電商生態(tài)仍有待完善。有賣家表示：“雖然TikTok在內(nèi)容方面表現(xiàn)出色，但與傳統(tǒng)電商相比，其商業(yè)功能還不夠健全，尤其在跨境支付方面存在限制。”同時(shí)，印尼政府對(duì)TikTok Shop的擔(dān)憂并未完全消除。日前，印尼合作社和中小企業(yè)部已向TikTok發(fā)出嚴(yán)厲警告，要求其遵守禁止社交媒體平臺(tái)提供電子商務(wù)交易的規(guī)定，因?yàn)樯虅?wù)部發(fā)現(xiàn)TikTok Shop重新推出后“沒(méi)有重大變化”。即便TikTok在印尼通過(guò)與Tokopedia的合作，在市場(chǎng)規(guī)模和基礎(chǔ)建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，超越Shopee、Lazada，但東南亞并非一個(gè)“大一統(tǒng)”的市場(chǎng)，類似的情況或許還會(huì)在菲律賓等其他東南亞國(guó)家上演，而TikTok不可能在每個(gè)國(guó)家都能找到像Tokopedia這樣的合作伙伴，最終還是需要自己逐步完善短板。從全球范圍來(lái)看，本土電商平臺(tái)始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要力量之一，比如法國(guó)的Cdiscount、俄羅斯的wildberries、韓國(guó)的Coupang等。每個(gè)國(guó)家都會(huì)出現(xiàn)自己的本土電商巨頭，外來(lái)電商平臺(tái)往往扮演著“鯰魚”的角色，其目的并非占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，而是推動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的階段。電商市場(chǎng)不需要統(tǒng)治者，市場(chǎng)需要競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)的目的不是你死我活，而是在競(jìng)爭(zhēng)中找到適合自己的發(fā)展道路和消費(fèi)群體。無(wú)論市場(chǎng)發(fā)展到何種程度，沒(méi)有哪個(gè)電商平臺(tái)能滿足所有人的需求，但每個(gè)電商平臺(tái)都能找到自己的盈利空間。[ad]
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