印尼市場的消費洞察與新機遇

在印尼，Indomaret和Alfamart這兩大連鎖商超占據了65%以上的零售份額，對消費品市場有著決定性的影響。熟悉印尼市場的人都深知這一點。
在這個市場中，2025年一季度以來，一款由中國人打造的漱口水Metoo表現搶眼。它已在Indomaret和Alfamart兩大商超的KA渠道（大型連鎖商超渠道）中取得銷量前三的成績。而在此之前，從2022年3月上線TikTok開始，Metoo在短短15個月的時間里，早已在TikTok等電商端銷量登頂。
據了解，Metoo在印尼的發(fā)展可謂迅速：2022年3月上線TikTok，6月線上全渠道達到200萬銷量，登頂漱口水線上銷量第一；2022年9月進入線下渠道，2023年3月完成5萬家商超鋪貨，成為線下銷量前三。

TikTok助力Metoo崛起

近兩年，借助TikTok掘金東南亞的熱度持續(xù)升溫，Metoo品牌創(chuàng)始人吳少瓏的坐標系集團便是其中的參與者。隨著美妝品牌花西子等“抖品牌”在國內線上市場的成功，不少中國人紛紛將目光投向東南亞的TikTok，希望能復制這一成功模式。吳少瓏表示，當時包括美妝、食品等品類在內，有30多個新消費品牌在TikTok啟動。
他認為，消費品的產品邏輯相對簡單，如果品類有機會，通過“線上打響聲量，繼而落地線下”的模式，較容易占領消費者心智。然而，國內新消費品牌競爭激烈，許多團隊在2021年未能抓住“窗口期”，于是將目標轉向了印尼。
在印尼，近2.8億人口中，有87%的人口信仰伊斯蘭教，出于保持清潔的宗教文化，漱口水在當地的消耗量遠高于發(fā)達國家，這為Metoo等產品提供了市場機會。

Metoo的市場策略與挑戰(zhàn)

吳少瓏的目標并非僅局限于TikTok等線上渠道，他希望將Metoo品牌打造成單品5億元以上市場規(guī)模的產品。然而，進入印尼線下渠道并非易事，多數消費品類早已被1 - 2個國際巨頭壟斷，少有品牌能突破線下渠道的壁壘。以漱口水為例，李施德林在線下占有80%的市場份額。
不過，Metoo利用TikTok在線上打響了聲量，且定價比李施德林高了30%。盡管價格較高，但Metoo在上線之初依然取得了3個月200萬瓶的線上銷售量。在渠道關系建立后，Metoo在兩大商超的貨架位置逐步增加，同時，這套“線上 - 線下”的聯(lián)動打法也正在向菲律賓、泰國、越南等更多東南亞國家推廣。
盡管Metoo取得了一定的成績，但也面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如，印尼地域分散，補貨和賬期管理存在困難，可能出現貨架缺貨的情況，影響與渠道商的履約。此外，保持資金鏈健康也是新品牌面臨的難點，為了吸引消費者，產品的折扣一直沒停過，但長期通過折扣放量的方式可能不夠健康。
吳少瓏坦言，線下消費品出海并非易事，經銷網絡復雜、成本高，遠比電商跨境復雜。他認為，品牌在印尼的發(fā)展，沒有所謂的“出?！苯輳?，只有從本地的白牌做起，扎根當地市場，做好吃苦的準備。

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