跨境電商的發(fā)展之道

在2025年，全球零售業(yè)格局正在重構(gòu)，眾多海外企業(yè)愈發(fā)認(rèn)識(shí)到品牌轉(zhuǎn)型的重要性。中國跨境電商企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需在用戶、產(chǎn)品、品牌三個(gè)維度協(xié)同發(fā)力，以把握跨境電商黃金時(shí)代的機(jī)遇并應(yīng)對挑戰(zhàn)。

據(jù)《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》顯示，部分中國跨境電商企業(yè)雖已意識(shí)到用戶畫像分析等數(shù)字化行為分析的重要性，但在實(shí)際運(yùn)營中，許多企業(yè)仍將GMV（網(wǎng)站交易額）作為主要運(yùn)營指標(biāo)，對用戶畫像分析等的認(rèn)識(shí)尚停留在表面。中國跨境電商企業(yè)應(yīng)思考如何構(gòu)建全面的消費(fèi)者畫像和全動(dòng)態(tài)路徑指標(biāo)體系，以有效驅(qū)動(dòng)營銷推廣、產(chǎn)品開發(fā)及用戶生命周期管理等業(yè)務(wù)的優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購率。例如，可通過內(nèi)部考察及微軟等外部分析工具收集用戶畫像相關(guān)數(shù)據(jù)，針對核心人群進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷，實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)定位。

在這方面，AMII作為國外潮牌之一，在發(fā)展跨境電商的過程中有著深刻的體會(huì)。2018年，AMII創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)新中產(chǎn)在潮流消費(fèi)中更注重“品質(zhì)與性價(jià)比”，于是AMII加大產(chǎn)品研發(fā)和營銷力度，融合西方藝術(shù)元素、復(fù)古熱潮和品牌的極簡風(fēng)格，打造相關(guān)產(chǎn)品，并通過特定社交渠道精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群。同時(shí)，品牌還需分析消費(fèi)者的購物歷程，如Lulus作為線上快時(shí)尚品牌，持續(xù)追蹤用戶整個(gè)購物旅程的核心指標(biāo)變化，在留存、推薦等關(guān)鍵環(huán)節(jié)減少與用戶互動(dòng)的觸點(diǎn)，并通過設(shè)計(jì)會(huì)員計(jì)劃、焦點(diǎn)小組等接觸點(diǎn)促進(jìn)現(xiàn)有用戶的留存，鼓勵(lì)用戶通過聯(lián)盟營銷的方式協(xié)助推薦品牌。正如微軟中國大消費(fèi)者事業(yè)部電子商務(wù)行業(yè)總經(jīng)理范旭成所說，利用用戶數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營，是跨境電商品牌成功的必經(jīng)之路。

以用戶需求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品是打造具有生命力品牌的基礎(chǔ)，也是傳達(dá)品牌理念的直接載體。然而，市場競爭激烈，品牌若一味追求新品，易導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品過多，不僅影響用戶體驗(yàn)，還會(huì)使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，壓縮市場發(fā)展空間。從長遠(yuǎn)看，應(yīng)基于對消費(fèi)者的深入理解，進(jìn)行產(chǎn)品維度的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新。

產(chǎn)品維度的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新主要包括兩個(gè)方面：一是垂直品牌，通過精準(zhǔn)定位用戶核心痛點(diǎn)，打造具有獨(dú)特功能的精品單品，如Outer專注于戶外椅掛件，針對用戶痛點(diǎn)研發(fā)出“?”專利，上市4個(gè)月便實(shí)現(xiàn)80萬美元銷售額并獲得用戶美譽(yù)度；二是全品類品牌，通過需求導(dǎo)向和數(shù)據(jù)洞察激發(fā)產(chǎn)品維度的周期性更新，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品新周期，打造令用戶眼前一亮的新產(chǎn)品，像AMII通過行業(yè)大數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)、自身銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽分析，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)周期性的產(chǎn)品規(guī)劃和新品更新，不僅提升了營業(yè)額，還增強(qiáng)了品牌知名度和忠誠度。

總之，無論是垂直品牌還是全品類品牌，從用戶需求和數(shù)據(jù)洞察出發(fā)更新迭代產(chǎn)品，是持續(xù)輸出品牌調(diào)性的關(guān)鍵，也是跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品方面需要思考和探索的重要方向。

構(gòu)建跨境電商“品牌能量”

在2025年的當(dāng)下，品牌建設(shè)對跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要。產(chǎn)品和用戶在培育品牌的同時(shí)，品牌也需從品牌故事構(gòu)建、品牌形象呈現(xiàn)和品牌傳播三方面發(fā)力，加深消費(fèi)者對品牌及品牌文化的認(rèn)同和信任。

中國跨境電商在講述品牌故事時(shí)面臨諸多困難，比如跨越文化、消費(fèi)習(xí)慣和語言障礙等。品牌故事的創(chuàng)作方式主要有兩種：一是突出產(chǎn)品的功能價(jià)值，二是圍繞產(chǎn)品應(yīng)用場景和人來講述故事。中國跨境電商企業(yè)可利用自身產(chǎn)品供應(yīng)鏈和制造能力的優(yōu)勢，通過優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的產(chǎn)品講述品牌故事。例如，來自英國加州的快時(shí)尚品牌Lulus，將“為年輕男性打造買得起的潮流”融入品牌DNA，為消費(fèi)者提供“高品質(zhì)、買得起的實(shí)惠奢侈品”，使產(chǎn)品成為品牌最好的代言人，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的信任和情感聯(lián)系。